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赚了14亿,但携程不能高兴太早

站在2022年的春天里回望过去三年的冬天,希望OTA平台们能早日真正跨过寒冬。

从去年12月以来,人们报复性出游的需求有多强烈,携程的业绩就有多亮眼。

3月7日,携程发布了美股2022年Q4及全年财报,传递了一丝暖意。携程在Q4实现营收50亿元,同比增长7%;实现净利润21亿元,同比增长346.64%,为过去三年的单季度最高。携程2022年的全年收入与2021年持平,同时迎来近三年的首次盈利,净利润达14亿元。

去年第四季度的旅游业还谈不上复苏,因此携程这份财报也被业内视为黎明前的曙光——还没有恢复到疫情前的水平,但至少已经开始呈现好兆头。

要知道受疫情影响的2020年和2021年,旅游行业默默流传着一张“死亡”名单,上面共有近35家中小旅游相关企业。

经过漫长的三年疫情,以携程为代表的OTA平台也终于迎来春天。谁都无法否认携程通过出境游、本土短途游和下沉市场寻找增长点的努力,但疫情前就出现的核心业务增速放缓问题、竞争对手围攻问题以及与上游合作方的矛盾问题,还需要进一步解决。

同样遗憾的是,携程扭亏的业绩并没有让资本市场买账,财报发布后,携程美股股价微跌2.80%,报37.53美元/股,较过去一年最高60.65美元/股的价格跌去38.1%。

站在2022年的春天里回望过去三年的冬天,希望OTA平台们能早日真正跨过寒冬。

三年来首次盈利,

但携程开始变“慢”了

旅游业复苏的迹象,在携程2022年的年报中展现得淋漓尽致。

根据财报显示,2022年全年,归属于携程集团股东的净利润为14亿元人民币,同比增长355.09%。虽然较2019年跌去了80%,但这是疫情三年来携程首次扭亏为盈。净利润的增速甚至高于在线旅游巨头Booking同期的162.49%。

相比之下,携程集团2022年全年营收为200亿元,同比保持稳定,表现中规中矩。根据国家统计局公布的数据显示,2022年国内旅游收入相比上年下降30%,对照大盘来看,携程的成绩还算稳定,但不及Booking同期170.90亿美元(折合人民币1185亿元)的收入及55.96%的增速表现。

实际上,早在疫情前,携程的营收增速已经开始放缓。从2016-2021年的财报来看,携程的营收增速一路从76.45%,急速下滑至-48.65%,2021年升至9%后,2022年保持持平。

分季度来看利润情况,2020年-2022年,携程共有6个季度出现亏损,分别出现在疫情爆发的2020年Q1和Q2,和2021年Q2-2022年Q1。

其中,每年Q3是旅游业的暑期旺季,是一众OTA平台冲业绩的黄金时间段。2020年Q3,携程转亏为盈,净利润达15.8万元,但到2021年Q3,携程错失暑假,利润为负,全年利润为负。到了2022年Q3,携程开始出现复苏苗头,利润同比增长131.33%。

2022年12月7日,相关部门发布“新十条”,调整疫情防控政策,加速了跨区域的流动,直接拉动了携程的酒旅与票务板块业绩。2022年Q4,携程单季利润达到20.57亿元,为过去三年的单季度最高,同比增长346.64%。携程2022年全年利润也因此扭亏为盈。

携程的各项业务中,最核心的是住宿预订和交通票务,这两个版块在过去一年出现明显变化。2022年,住宿预订业务营收占比下滑为37%,而这一业务曾经的占比一度达到45%,交通票务业务营收占比上升至41%,2021年这一业务的占比仅有34%。

旅游行业从业者晓冬称,住宿业务的客单价高,能延展的服务类型更多,变现能力要比交通票务业务强,因此携程一直以来是“交通引流、住宿变现”,而在2022年,由于机票预订的决策周期短,很多人出现囤机票、出行前再订酒店的情况,造成了交通票务收入占比反超的情况。

同时,从2017年开始,携程的交通票务和酒店预订业务的增速也开始放缓,2022年的增速表现更是不及从前。

2015年携程收购去哪儿网,并表之后交通票务业务在2016年成为携程*大营收源,2016年的营收增速达到98.2%,但此后,交通票务的营收增速持续下滑,在2017年-2020年分别为38.5%、5.9%、8.0%和-49%,2022年增速恢复为20%。酒店预订业务在2016年营收同比增速达到58.32%,到2022年营收增速同比为-9%。

不过,晓冬也指出,现在票务价格越来越透明,交通票务属于低毛利业务,引流的作用更多,对携程的业绩只能起到暂时的拉动作用。如何维护及尽快恢复好高星酒旅业务的基本盘,才是关键。

走出阴霾,携程如何自救?

疫情期间,携程从2021年亏损收窄,到2022年扭亏为盈,除了大幅缩减销售费用和研发投入以控制成本外,也离不开它自身的转型。

其中最主要的是,抓住了出境游反弹的红利。开放出入境的消息一出,携程就迎来了出境游搜索和预定的高峰,进而带来了第四季度及全年的业绩盈利。根据其财报,2022年Q4,携程平台上的出境机票预订同比增长超200%,出境酒店预订同比增长140%,公司全球平台的整体机票预订量同比增长80%。

2016年开始,携程就通过收购MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等公司布局国际市场。晓冬分析,在海外市场的拓展过程中,和Booking采取外包呼叫中心相反,携程选择在海外设立自营呼叫中心,是它能够从疫情中快速恢复、响应政策变化的重要原因之一。

“对国内OTA行业而言,海外市场是下一个需要争抢的掘金地。对携程而言,海外市场是未来重要的增长点之一。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称。据国盛证券预测,携程国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元。

不过,行业的共识是,出境游的真正复苏至少要等到暑假,从签证办理、航班恢复、路线计划到相关人员重组上岗,诸多环节都有待加强。

携程CEO孙洁在本次财报电话会中也谈到,出境游市场目前的一大瓶颈在于出境航班运力,仅能达到疫情前的15%到20%。 

虽然长途旅行的服务更丰富、利润更高,但疫情期间,消费者出行计划发生改变,距离更近、耗时更短的周边游和短途游成为趋势。为了吸引短途旅游用户,携程开发了更多周边游产品。

“携程借助渠道优势,渗透了不少周边游市场。”易观高级分析师王珂认为,携程更擅长的也是中长线和高端旅游市场,而疫情结束,中长线旅游必将恢复,游客对于长途出游还是有很高的需求。

财报显示,2022年1-8月,携程本地订单占比相对2019年同期增长了44%。孙洁在电话会上提到,2022年第四季度,携程同城住宿酒店预订比疫情前高出40%,“短途旅行几乎比疫情前翻了一番”。

不过庄帅指出,短途游和周边游更注重本地化的线下经营和服务能力,具有本地生活优势的美团旅行是携程主要的竞争对手,此外布局的还有同程旅行、飞猪、驴妈妈等玩家。另外,本地的旅行社虽然比较分散,但有各自的资源和客源,在用户信任和复购频次方面,也对携程造成了竞争,携程应思考如何提升平台的附加值。

疫情三年,下沉市场(三四线城市和低星级酒店)也被业内视为下一个增量市场,携程也在乡村旅游方面进行了相关布局。

在低线酒店市场中,美团一直被外界视作是携程的主要竞争对手。2018年以后,携程年报不再公开酒店预订间夜量。与之相对,美团点评2019年全年酒店间夜量市场份额占比达48.7%,已经占据了半壁江山。对于携程而言,仅仅抓住“中高端”的基本盘,或许已经不够了。

“美团的优势在于其在本地生活业务的流量巨大,人们在找美食定外卖或搜索周边景点的时候,顺便就在平台上把酒店订了,同时美团的酒店价格普遍偏低。”王珂称。

下沉市场的平台化程度特别低,本地的旅行社和小的旅游网站还是在以比较原始的态势进行运营。如果携程能运用好平台化的运营能力和品牌形象,或许可以蚕食一部分市场。但庄帅了解到,携程这一业务还处在摸索探索的阶段,投入度和发展规模都相对有限。

携程还不能高兴太早

携程二十多年积累沉淀下来,在用户规模、产品市占率以及供应链资源等方面有很大优势,但是面对过去三年的亏空以及对手的围攻,携程还不可以放松警惕。

一直以来,携程的一大挑战是,与酒店、航司、旅行社等合作伙伴的关系都比较微妙。

携程收入的主要来源于代理佣金,佣金率直接影响其营收。根据平安证券数据,2015年-2020年,携程的酒店业务佣金率从10.5%降到7.3%。2018年-2020年,携程交通票务的佣金率维持在2%左右。

王珂分析,携程交通和酒店的佣金率下降主要是竞争原因导致。交通方面,航空公司前两年一直在提“提直降代”,也就是提高直销比例、降低代理比例。酒店方面则是受到美团、飞猪等酒旅业务低价高频策略的竞争。因此,携程这两项业务的营收也在逐渐下降。

2022年5月,携程推行“零售转代理”政策,将陆续关闭路线类(团队游)境内零售模式的入驻合作、续签、运营维护与在线售卖,这意味着旅行社商家只能选择被动的代理模式。有分析称,此举相当于进一步加剧了商家与平台间的矛盾。

可以看到,疫情期间,一部分旅行社商户和酒店商家们开始“逃离”携程等OTA平台,尝试用APP、小程序及社群等工具运营会员,或在快抖淘上直播+推流,进一步积累私域流量。

携程的第二个挑战是,跨界对手正在变多。除了同程、飞猪、马蜂窝和美团等老对手来抢占市场外,小红书、抖音和快手等内容平台也开始通过内容优势种草吸流,试图瓜分旅游市场。

对于前者这类直接竞争对手,庄帅指出,携程以To B业务起家,与飞猪、同程、美团酒旅相比,携程缺少流量金主,在提升用户活跃度、私域转化率和复购率上,也还有很大的提升空间。

对于后者这些内容平台,王珂指出,在整个旅游经济中的份额相对较低,同时,抖音和小红书上以个人KOL或小型旅游公司为主,在旅游供应链的建设方面,较携程、飞猪等OTA平台还差得很远。

庄帅则认为,“抖音、快手和视频号对携程的竞争是不可避免的。”因为直播短视频与景区旅游的契合度较高,同时此业务的利润比较可观,盈利模式比较清晰,从快手和抖音在本地生活的战略和投入来看,它们的成长会越来越快,但也会遇到和携程一样的问题。

可以看到的是,为了迎合年轻用户群体,携程多次通过BOSS直播、星球号等,强调自身的内容营销能力。财报显示,2022年Q4携程的KOL数量增加了47%,用户生成内容的年增长率达到33%。但从GMV数据来看,2019年携程GMV达到顶峰的8650亿元之后,2020年降至3950亿元,2021-2022年未再公布相关数据。

随着疫情的结束、旅游的恢复,多位业内人士还是比较看好携程的发展,因为携程的基本盘比较稳健。但携程及整个OTA行业能否真正回到疫情前的水平,就要看各家能否抓住接下来五一及暑假两大关键节点,以及能否夯实新的增长点。

*应受访者要求,文中晓冬为化名。

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