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掉队新能源,长城汽车如何「纠偏」?

在新能源领域,今年前两个月,长城汽车新能源车销售1.47万辆,同比下滑27.98%。其中,纯电品牌欧拉销量同比下滑58.18%至8151辆;承载着长城汽车在燃油车和新能源车高端化转型的魏牌,更是大幅下滑77.67%至2128辆。

长城汽车也要全面转向新能源了。

日前,长城汽车举办了一场智能新能源干货大会,大会上发布了全新智能四驱电混技术Hi4,同步披露了公司将构建“以整车为核心,全面布局新能源、智能化等相关技术产业”的森林生态,计划以此来打造在电气化时代立足的核心竞争力。

此前,长城汽车首席增长官李瑞峰在接受媒体采访时表示,“2023年将是长城汽车智能新能源转型决胜之年,包括储备的垂直整合资源、达到SOP量产条件的产品大规模、大周期全力冲刺的一年。”

不仅是规划和口号,在上个月,长城哈弗品牌旗下的*新能源车型哈弗二代大狗上市,欧拉品牌旗下的欧拉好猫也迎来升级上市。长城汽车还宣布,3月底,哈弗A/B07上市,包含紧凑型和中型级别,包括PHEV在内多种动力形式车型;4月,魏品牌全新咖啡智能旗舰车型蓝山DHT-PHEV上市……

按照规划,包括哈弗二代大狗和2023款欧拉好猫在内,长城汽车将陆续推出10余款新能源汽车。种种动作表明,长城汽车正在全力冲刺新能源,但其还能赶上浪潮吗?

销量全面下滑

新能源汽车正逐渐成为汽车行业增长的助推力。

乘联会数据显示,2022年,乘用车全年累计零售2054.3万辆,同比增长1.9%。其中燃油车零售1486.8万辆,同比减少了230.2万辆;新能源零售567.4万辆,同比净增268.7万辆。

发力新能源成为车企弯道超车的机会。比如在去年3月就宣布停产燃油车的比亚迪,一整年卖出了约186.35万辆新能源汽车,同比增长208.64%,成为少数几家超额完成2022年度销量目标的国内车企。

比亚迪从代工业务起家,动力电池、车型数量都在新能源领域位居前列。相比之下,同样布局动力电池,拥有众多车型的长城汽车,不论是整体销量还是新能源转型方面,都有些乏力。

据长城汽车产销快报,2022年,长城汽车累计销量106.75万辆,同比下滑16.66%,其中新能源汽车销量13.18万辆。除了坦克品牌,长城的哈弗、魏牌、皮卡、欧拉均出现了两位数的销量下滑。

今年,长城汽车的压力更大。乘联会数据显示,今年前两个月广义乘用车零售累计达271.9万辆,同比下降19.7%。

行业不景气,长城汽车的销量再度下滑,前两个月累计销量同比下滑28.94%至12.97万辆。

在新能源领域,今年前两个月,长城汽车新能源车销售1.47万辆,同比下滑27.98%。其中,纯电品牌欧拉销量同比下滑58.18%至8151辆;承载着长城汽车在燃油车和新能源车高端化转型的魏牌,更是大幅下滑77.67%至2128辆。

如今汽车行业的价格内卷已经从新能源卷向了燃油车。从3月初开始,湖北省联合多家车企推出政企购车补贴,东风系汽车成为补贴主要对象,补贴幅度最高9万元。除了湖北省外,广东、浙江、重庆等多个省市也开启了汽车促销活动。

据媒体统计,目前已有至少30个汽车品牌参与到价格战,最高优惠超过10万元。而价格战的发起者包括车企、地区经销商等不同主体,降价的方式包括直接降价、抵现、保险补贴等多种形式。

在越来越卷的行业环境下,长城汽车不进则退。

失意新能源

在新能源转型方面的落后,长城汽车方面并不避讳承认。上月底举行的媒体沟通会上,李瑞峰就直言,“长城新能源转型慢了半拍,主要说的是哈弗,管理层的一些节奏和着眼点存在问题”。

其实从技术积累上看,长城汽车并不慢。2006年,长城汽车成立新能源工程研究院,开展新能源汽车自主研发,当时的目标是在SUV产品上应用插电混动技术。两年后,长城汽车就在北京车展展出了纯电动概念车欧拉。

彼时,新能源汽车的发展才刚刚起步。作为老牌自主品牌,长城汽车显然拥有更强大的竞争力。

只是长城汽车当时的志向并不在新能源汽车。在2016年的股东大会上,长城汽车掌门人魏建军表示,“长城汽车只做新能源汽车追随者”,“我们发电主要靠煤电、能源转化过程,实际上电动汽车并不节能环保,电动大巴比天然气大巴多10倍污染”。

这就导致最近几年,长城汽车在新能源技术上虽然有布局,但并没有发全力,失去了先机。

2017年,长城汽车子公司参股澳洲锂矿,布局原材料上游;2019年,旗下的蜂巢能源正式投产,发展至今已经成为了国内前十的动力电池企业;2020年推出了柠檬混动DHT系统。

与比亚迪一样,长城汽车打造的也是新能源汽车全产业链,但两者在新能源汽车领域的成绩相差甚远。

另外一个原因,市场认为长城汽车的失利来源于品牌端的失焦。长城汽车过去的成功,是依靠细分领域的王牌车型实现的,现在这一法子却失效了。

2005年,魏建军面对国内SUV市场低端价位车型的空白,推出了哈弗系列。6年后,哈弗H6问世,成为一代神车,不仅连续*SUV市场*,还成为*款全球累计销量突破300万辆的中国车型。

基于以往经验,长城汽车在新能源领域也是瞄准细分市场。2018年,纯电品牌欧拉正式亮相,定位女性市场。欧拉承载着长城汽车向新能源转型的重任,魏建军曾表示,“欧拉的目标是站在C位,我们有信心到2023年的时候,发展成具有全球影响力的电动车的腰部价位品牌,超过特斯拉”。

欧拉也确实取得过不错的成绩。数据显示,欧拉系列定价在10万元以内的黑猫、白猫累计销量达到了17.3万辆,在5万元以上的A00市场多次获得单品*。

然而,长城欧拉汽车总经理董玉东曾经透露,黑猫、白猫从诞生至今始终处在亏损阶段。随着亏损的扩大,去年2月,黑猫、白猫停止接单,随后拉高品牌调性的欧拉好猫上线,销量表现并没有出现好转。

除了欧拉之外的其他品牌线,长城汽车推出的新能源车型在市场上知名度并不高。显然长城汽车在新能源的品牌布局上出现了问题。

加速转型冲刺

逐渐落后于同行,长城汽车终于意识到问题,开始“纠偏”。

去年12月,长城汽车对旗下六大品牌进行整合,形成了“5-4-1”全站的管理模式。

“5”指的是成立品牌、渠道、用户、数字化及销售服务五大中台,目前组织构建已经完毕;“4”是指4个作战群,包括魏和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及海外市场作战群;“1”指的是通过统一的行动纲领,在全球市场发出同一个声音,实现同一个体系化管理。

李瑞峰表示,长城汽车将全面新能源化,哈弗、欧拉、坦克、皮卡也要新能源,内部组织架构、品类品牌都要进行调整。新能源转型是整个产业链、整个体系能力建设的转型,是一个重大工程。

长城汽车在内部会议上表示,未来定价将以性价比为导向,所有品牌聚焦大单品,加速新能源独立渠道布局,加大营销力度。

而哈弗踩下了今年长城汽车向新能源转型加速的油门。

2月27日,哈弗狗品类*新能源车型哈弗二代大狗上市,共有DHT-PHEV105KM潮电版Plus、DHT-PHEV50KM潮电版2款车型,官方指导价为16.28万元~17.58万元。

李瑞峰透露,新能源产品布局方面,在3月底,还会推出B07和A07两款双子星旗舰车型。今年长城会推出7款哈弗新能源产品,包括EV车型和PHEV车型。并且哈弗品牌的独立网络也在加速进行建设,终端经销商会有独立的经销商团队作为主体经营,长城汽车智能新能源的转型,哈弗品牌支撑着长城汽车的主要策略和思考。

哈弗二代大狗直接对标的是比亚迪的宋家族。不免让人联想,在今年2月的SUV销量排行榜上,比亚迪宋凭借24532辆的销量勇夺*,而长期霸占榜首的哈弗H6跌落神坛,以月销量18790辆的销量成绩位居SUV销量榜第三位,哈弗二代大狗有望夺回*宝座吗?

或许长城汽车也需要思考一下,各品牌的定位问题。此前,欧拉瞄准女性市场,以*性价比的小车占据市场后,又因亏损问题不断拔高调性,品牌力还未完全确立;魏牌在燃油车时代未完成的品牌向上,能够在新能源领域实现吗?

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