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雅迪电动车「更高端」还是「更高价」?

两轮车市场的变革已经全面开启,如何在这一轮比拼中占领更高的市场份额迫在眉睫。

“高端化产品”和“全球化市场”,是中国二轮电动车市场谈论最多的话题。

对于两轮车来说,从新国标发布的那一刻开始到2025年,两轮车市场的变革已经全面开启,如何在这一轮比拼中占领更高的市场份额迫在眉睫。

然而近年来产品定价偏高端的企业,如雅迪、爱玛等,吃下了*的一笔红利。

根据财报数据显示,2019至2021年,雅迪销量高速增长,2021年达到1386万辆,实现营收269.87亿元,净利润2021年增幅43.04%,实现净利13.69亿元。

爱玛电动车销量在2021年达到了856万辆,实现营收153.99亿元,净利润2021年增幅9.49%,实现净利润6.68亿元。

数据中最显而易见的是,2021年雅迪达成了1000万辆年目标,直接占尽了2021年的风头。

也是在此基础上,雅迪在2022年上半年的销售上下足了血本,费用达到6.36亿元,一举超过了爱玛、新日、九号、小牛等。

在2022年下半年的卡塔尔世界杯中,甚至与海信、vivo、蒙牛等中国品牌,集体激情出征,涌向数百万球迷所在的世界角落。

不过如果在往更“智能”更高端化,以及全球化发展的过程中看,发展的艰难也同样伴随着雅迪。

1.“智能出行”行不行?

数据显示,约有30%的消费者愿意为两轮电动车的智能功能支付10%-15%的溢价。

心理价位在3000-4000元区间的消费者占比接近30%,远高于2000元及以下和2000-3000元区间的消费者占比。

更具备的来说,智能化成了消费者继电池续航、动力性能后的又一大重要购车考虑因素。

关于两轮车的定位,打工人永远比任何一个群体都清楚的知道,那就是代步工具。但这不妨碍打工人对它具有一定的期待。

例如:贴心的锁车防盗、电池里程预警(剩余可行驶里程)......

但期待并不代表接受厂商的所有研发“功能”。

在两轮车走向“智能”化的过程中,源源不断有用户吐槽堆技术,功能过于鸡肋。

在黑猫投诉平台上输入关键词,瞬间蹦出来2.6万条搜索结果,1400多条针对电动两轮车的投诉。

其中,爱玛、台铃、雅迪、九号、小牛电动的名字出镜率惊人,和上述品牌销量较高也有一定关系。

在具体的投诉内容中,关于爱玛智能两轮车还存在显示屏故障更换、APP控车服务出现故障、不能绑定APP不能享受功能等问题。

而这些问题的存在,某种程度上也削弱了雅迪迫切想要在消费者眼中,建立起的“智能”、“高端化”形象。

毕竟,电动两轮车的高端化升级,主要就是围绕续航能力、锂电池和智能化这些环节进行的。

不可否认,雅迪在显示屏上的确做到了名义上的“智能化”,有导航、语音、防盗系统等等,但也只是中规中矩。

因为在这一层面上,两轮电动车和智能汽车是存在区别的。

两轮车真正意义上的“智能化”,是需要时间沉淀,用户验证实用的,而并不仅仅局限在一堆有的没的交互功能上。

据财报显示,2018年-2021年以及2022年上半年,雅迪的研发费用分别为3.05亿元、3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元以及5.05亿元。

值得注意的是,虽然研发费用稳步增长,但是研发费用率一直维持在3%左右,低于5%左右的销售费用率。

从2022年上半年的业绩看,带给雅迪净利率增长的,并不在于研发投入,而是整车的价格上调。

根公开信息显示,2022年上半年,得益于整车价格上调、冠系列C端销售占比扩大等因素,雅迪的销售均价同比增加18%至2234元,带动毛、净利率同比增加3.01%、1.7%至17.92%、6.43%。

如果回过头来总结雅迪近年来的运营状态就会发现,靠低价和营销已经贯穿了雅迪的2021年以及2022年。

雅迪在高端化的路线上逐渐跑偏。

2.高端与走量的双重矛盾

高端市场的竞争一直都有。

雅迪、爱玛也正通过孵化子品牌、新产品线等方式发力高端市场,此外,还有美团及阿里支持的哈啰单车,也在发力高端电动两轮车业务。

没有人比雅迪更明白高端与走量的原理,但雅迪也比任何品牌都“难以”身体力行全身心投入到高端化的路径中来。

比方说雅迪售价2234元的冠系列,如果进行换算,雅迪卖一辆车,到手利润仅为144元左右,这与其所想要呈现的高端化发展并不相符,反倒更想是一家靠规模走量的硬件公司的水平。

或许雅迪的确注重高端化的发展,但说到底,在过去这几年里,雅迪所谓的高端化更多的是体现在“口头”。

雅迪自2014年开辟高端化路线,紧接着2015、2017年、2020年分别三次开启价格战,左右摇摆不定的行为,已经注定了雅迪的高端化转型困难重重。

原因在于,最初的低价打法,已经逐渐在C端形成较强的锚定心理。

另一方面,随着各地《新国标》过渡期的到来,销量普遍会在一定程度上下降。

根据艾瑞咨询统计信息看,目前天津、深圳、浙江、郑州、中山、梅州、益阳、重庆等地区,过渡期已经在2022年截止。

可以说,在接下来的时间里,即便是选择走量,对于雅迪来说也会比以往更加艰难。回到利润率上看,在近几年通过走量都无法抬高的利润率,在过渡期结束后俨然更难。

当然,雅迪的不如意,不仅是在国内高端市场,还包括海外市场。

最早在2006年,雅迪就拓展到了法国;2014年,为了开辟国际市场,雅迪签约了韩国明星李敏镐,并拿出10万元在网上征集广告语;2015年,雅迪电动车的市场已经覆盖全球五大洲,包括美国、德国、英国、法国等66个国家。

事实上整体覆盖率并不低,但关于2022年海外市场取得的成绩,雅迪在财报中却噤若寒蝉。

根据雅迪2022年中报显示,“本集团超过90%的收入及经营利润来自于在中国销售电动两轮车。”可以大胆猜测,海外渠道仅给雅迪贡献了不到10%的收入及经营利润。

如此看来,这与其董事长曾公开表示“未来,雅迪最起码要占领35%的市场,三分天下有其一”的言论,多少显得有点言之过早。

3.雅迪的“质变”比想象中难

时不时来个价格战实际上并不是雅迪真想要胡来。

对于雅迪来说,一路发展过来并不平坦。

先是与爱玛、小刀、台铃等一众传统品牌的激烈竞争,紧接着2015年腾空出世,2020年营收就能达到24.4亿元的小牛,再到带着互联网标签的哈啰。

在一批又一批的混战中,在雅迪必须二选一的情况下,市占率比利润显然更重要。

当然,这也间接导致近年来雅迪的舆论形象,持续在“高端自研”、“质量不达标”两种截然相反的评价之间反复横跳。

天眼查显示,2020年至2021年间,雅迪电动车在无锡、北京、广西和哈尔滨等多地的市场监管局的电动车质量抽检中,多次被检出多项质量安全不合规、不达标的问题。

甚至还被央视3·15晚会点名批评,曝出专卖店存在解码提速、非法改装仪表盘等问题。被媒体曝光后,雅迪这种违规行为仍未杜绝。

甚至在2022年的产品质量监督抽查不合格的名单中,也仍然有雅迪的影子。

1月29日,北京市市场监督管理局发布了《北京市电动自行车产品质量监督抽查结果公示》(2022年第2批),根据公示信息显示,共抽样检验159组批样品,其中79组批样品实物检验结果不合格,其中包括雅迪、捷安特等知名企业的多款产品。

然而有趣的是,从79组不合格产品具体名单看,并没有出现爱玛、小牛等品牌。相反在79组不合格的产品中,雅迪直接占据两组,车辆型号分别为TDT1329Z、TDT1323Z。

现实一点来说,雅迪想要抛弃“量”转向“质”,比想象中要难。

数据来源:消费报告团(部分不合格产品截图)

因为雅迪不合格的项目为BMS(锂电子电池管理系统),而BMS电池系统俗称之为电池保姆或电池管家,主要就是为了智能化管理及维护各个电池单元,防止电池出现过充电和过放电,延长电池的使用寿命,监控电池的状态。

重点在于,BMS电池管理系统单元里所包括的BMS电池管理系统,是通过通信接口分别与无线通信模组及显示模组连接的。

简单一点理解就是,抛开电池续航不谈,BMS是智能化最基础最必不可少的一个“单元”。

当然,客观一点来说,雅迪近年来的付出也并非没有收获,比爱玛先一步IPO、达成年销售目标、市占率*等等,这些都是雅迪实打实的“勋章”。

参考资料:

节点财经:「小电驴」江湖:谁在狂飙,谁在挨打?|节点深度

价值研究所:小牛电动,困于高端化

节点财经:请回答2023,雅迪如何「高」起来?

DoNews:两轮电动车的下一站,是增长还是泡沫?

功夫财经:雅迪的高端化大梦,“狂飙高启强”怕是都实现不了

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