电子烟行业变天了。
11月1日，电子烟征收36%消费税政策的靴子正式落地；而在不到1个月前，《电子烟强制性国家标准》（下称“新国标”）正式实施，所有商家均需要获得烟草专卖许可证，且只能出售新国标烟草味产品。在一条条监管政策之下，电子烟终于正式进入合法运营阶段。
政策一步步收紧也意味着，电子烟不仅失去了水果味这个“扛把子”，税收也将压缩品牌方利润，再加上拿不到经营许可证无法经营，违规的电子烟竞争者或将被迫离场。
“目前行业不是太乐观，很多电子烟公司面临裁员，市场太动荡了。”有电子烟员工透露。也有多位YOOZ离职员工告诉「创业最前线」，“中秋前，YOOZ大部分部门都没了。”
更多人开始离场。一位代理批发商表示，只等房租到期就不做了，“现在不动就是赚。”有线下店店主也开始筹备闭店。
经历了狂飙突进和监管调整，如今的电子烟行业告别高增长，整体被悲观情绪笼罩。电子烟厂商们还有故事可讲吗？
1、咖啡不是救命稻草
“其实，YOOZ内部从去年就预判到，‘靴子’（监管）会在一年内正式落地，也很早就开始准备应对之策。”一位从电子烟品牌YOOZ离职的员工王梓向「创业最前线」透露，电子烟品牌对于“突如其来”的各种监管政策并不是毫无准备。
这一点，在去年12月举办的深圳电子烟产业博览会前后，从各品牌的动作中可以初见端倪。
彼时，刚刚发布的《电子烟国标征求意见稿》对电子烟口味提出了相关限制，提到“不应使产品呈现对未成年人有诱导性的特征风味”。于是有商家将“回归烟草本源”写在了展位的宣传墙上。
比如电子烟上市品牌RELX悦刻还将“一溪云”系列作为主推产品。“一溪云”系列主打烟草原香，注重还原真烟口感，更贴近传统烟草体验。而在之前，电子烟品牌更喜欢将产品拥有多种水果调和口味作为主要卖点。
与此同时，品牌方开始尝试寻找新模式破局。
“YOOZ在去年11月左右就开始研发咖啡，并于今年年初在北京三里屯开出*家咖啡店。”王梓表示，公司当时的想法是开发出其他产品，希望能够增加店主店内产品的丰富性，这样商家就可以不用只靠卖电子烟赚钱。
图 / 有人在小红书上分享YOOZ推出的咖啡馆
悦刻则在2021年启动了咖啡连锁品牌和口腔雾化业务。今年5月，其在深圳宝安设立了咖啡研发室。据了解，咖啡业务是集团最看重的方向，由联合创始人蒋龙带领的团队主导推进。
据公开报道，其咖啡业务优先级为P0（内部称“紫星”），比已经稳定的主营电子烟业务（P1，“红星”）优先级更高；而悦刻最早的经销商之一爱施德的子公司“一号机”，也在去年引入酒类品牌合作商；在市面上，甚至还有大型电子烟代理商转型卖瓜子。
不过，想法虽好，电子烟品牌们的转型之路却并不顺利。
“咖啡店门槛太高，而且特别考验地理位置和咖啡技术，不适合普通电子烟店主去做，所以YOOZ只测试了两个多月就放弃了。”王梓发现，想要通过电子烟店主复制瑞幸几乎不可能。
他解释道，开一家电子烟线下店的开店成本在10万元以内，其中，月租金大概在8千元，押三付三需要5万左右，装修2万、备货需要2万，加上保证金1万。但想引入咖啡，仅咖啡机的成本就要数万元。
据了解，一般的线下咖啡店需要引入全自动的咖啡机，因为其操作简单，有助于门店标准化出品，也方便清洁机器、降低了维护成本。而一般的全自动咖啡机需要进口定制，市场价格也要大几万元。
“在此前，电子烟店主的营收虽然有好有差，但一家专卖店的营收，总能支撑一个店主的日常开销。但引入咖啡的营收并不能保证。”王梓表示，瑞幸有资本加持，可以靠营销让店主和消费者薅羊毛。电子烟品牌想要自己真金白银做，并不现实。
对于品牌们的转型之路，从业者们也并不看好。
“各品牌的咖啡项目感觉也没做好，至于提出的口腔护理业务，到目前也只是概念，没有看到品牌们的进一步动作。”电子烟代理商唐超颖对各品牌的转型也持悲观态度。
随着政策不断收紧，品牌商们想要在短时间找到新的增长曲线并不容易。
2、“消失”的果味电子烟
“新国标”实施后，所有水果味电子烟已经下架，全国统一电子烟交易管理平台只提供国标烟草口味电子烟和具有儿童锁的烟具。但在行业紧箍咒之下，却不乏有一些想赚快钱的投机者，变相催生了电子烟市场的“一地鸡毛”。
「创业最前线」在河北某电子烟专卖店看到，原本可以摆放多款口味的货架，如今仅仅有几盒原味烟弹放在柜台上，而这些产品曾经都被堆在柜子最里面。
图 / 电子烟专卖店货架上只有单一烟草味产品 摄 / 付艳翠
但仍有一批专卖店店主表面不再售卖果味电子烟，却开始在私下售卖，并在朋友圈内发布各种果味电子烟的消息。
当果味电子烟彻底被禁，市场上的果味烟弹抽一颗少一颗时，涨价也随之而来。
“正常店里买不到了，但是他们有库存，一些烟酒店也有货。我前几天还在楼下的烟酒店看到有100元一盒的电子烟烟弹。”抽了1年多果味电子烟的90后女生张悦表示，禁售之后一些渠道暂时还能买到果味电子烟。
据了解，从新规过渡期开始，不少消费者就开始囤积货物，这也一度导致电子烟的价格忽高忽低。
“之前原价33元一颗的水果味烟弹，曾经涨到40元，也有原价99元的烟弹，涨价到159元。”两年多电子烟烟龄的90后电子烟用户刘伟表示，他知道禁售果味电子烟的消息后，就准备囤一些货，所以一直有关注电子烟的涨跌。
今年7月，刘伟看价格有降下来的意思，因为和电子烟老板认识，对方按照原价卖给了他1000多元的水果口味烟弹，“但后来市场价位还是涨的，老板也说因为是熟人才没给我涨价。”
图 / 刘伟剩下的囤货
不仅有商家偷偷售卖水果味电子烟，一些不正规的一次性电子烟也开始在线下店蔓延。
“从8月份开始，市场上很多换弹电子烟的水果口味库存越来越少，造型像奶茶杯的一次性电子烟突然火起来了。”王梓表示，在这之前，这样的一次性产品也有，但一直没什么影响力，不像现在卖得挺火。
“好像8月份开始，这样的一次性电子烟就跟以前电子烟一样，突然在线下渠道涌现，甚至一些卷烟的专卖店也有卖，我还在去三里屯跟朋友吃饭的时候看见过。”王梓透露，这样的电子烟不仅售卖渠道不正规，产品上甚至连“未成年人禁止吸烟”的字样都没有，“都是偷偷卖。”
最近，一位电子烟店主还发现，在闲鱼上，也有店主在批量售卖这样的一次性电子烟。不过，「创业最前线」搜索相关关键词，发现该内容已经下架。
图 / 偷偷售卖的一次性电子烟
“新国标”落地无疑给行业的合规经营提供了新思路，但同时也给热忱的从业者们迎面浇下一盆冷水。不甘心的投机者们选择铤而走险，不过他们将自己置身险境的同时，也给电子烟市场埋下隐患。
3、悲观的下一步
电子烟合规政策的涟漪很快蔓延开来——关店潮已经出现。
去年，不管你生活在一线城市还是三四线小县城，无论是各大商超还是街边小店，各种品牌的电子烟实体店已经在街头巷尾以肉眼可见的速度增加。
天眼查数据显示，我国现存电子烟相关企业超16万家。但今年之后，你可能会看到周边电子烟实体店一家一家消失。
“现在加上了36%的烟草税，零售店的利润空间进一步被挤压。接下来应该会有很多门店关闭，除了拿不到经营许可证无法经营，还因为只卖国标电子烟不够挣钱。”唐超颖表示，新规出台后，商家只能统一从烟草局电子烟平台采购商品，他这样省代理、批发商的角色就没有了存在的空间，只能靠零售赚钱。
但生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。之前电子烟仅作为普通消费品征收13%的增值税，实施新税率后，电子烟综合成本或将提升。
“再加上品牌方利润压缩，接下来主要看品牌定价策略，而零售商没有主导权，都是在平台采购。”唐超颖透露，他如今的代理批发生意已经处于闲置状态，线下店基本关闭，只等房租到期就不做了。
实际上，11月1日起，电子烟消费税正式执行，根据物价局发布的电子烟价格变化来看，征税后，大多数品牌的电子烟都涨价了，涨幅从百分之8到百分之200不等。
至于下一步的创业计划，唐超颖则直言，现在“不动就是赚”。
更多的电子烟店主也在准备离开。
林芳于2021年1月开店，平时自己守店，除去房租和拿货成本，平均每个月利润有1.7万。但随着果味电子烟禁售，他还是在几天前决定闭店，“电子烟品牌一直都有烟草味的产品，但销量相比水果口味低很多，烟草味进一次货可以卖很久，其他口味很容易卖断货。”
虽然各品牌没有披露其他口味电子烟制品在整体销售额中的占比，但有数据显示，目前国内调味电子烟占比高达90％左右，烟草口味电子烟占比不足10%。
而天眼查数据显示，2019-2021年，我国分别吊销、注销电子烟相关企业748家、1133家、5522家。2022年至10月25日，我国吊销、注销电子烟相关企业6389家。
与此同时，目前电子烟市场处境尴尬，既在逐渐流失年轻的新烟民，也暂时不被年龄偏大的老烟民接受。
“还有一个烟弹，抽完就拉倒了，我也不打算买了。”张悦表示，她当时抽电子烟是因为跟风，后来就喜欢上了水果味电子烟的口感，这次断水果口味之后，正好借着机会戒烟，“毕竟烟草味的烟弹看着都不好抽。”
刘伟也表示，他家里还有点囤货，准备后面抽完就不抽了，“烟草味的没买过，接受不了，也感觉没必要，要抽烟草味还不如抽香烟。”
更尴尬的是，电子烟品牌此前在线下渠道的努力顷刻清零，加上转型艰难，企业也开始裁员。
最近，多位从YOOZ离职员工告诉「创业最前线」，“中秋前，YOOZ大部分部门都没了。”
另一位电子烟公司的员工也表示，“目前行业不是太乐观，很多电子烟公司面临裁员，市场太动荡了。”
虽然短期看来，整个行业告别野蛮增长，整体被悲观情绪笼罩，但电子烟的故事还远没有结束。
“说实话，短中期不确定，但长期依旧看好电子烟。”王梓表示，可以预见电子烟肯定是消费趋势，而且中国的生产力在，国内做不好，还可以向国外发展。“虽然我问过海外留学的朋友，在海外线下几乎看不到国内的品牌，但凭借国内代工厂的高性价比，这仍是一片蓝海市场。”王梓补充道。
唐超颖也表示，没有舆论打压，市场面对的客群可能会发生大的变化。“长期要看老烟民是否选择电子烟，不过以后买电子烟真的是为了戒烟，而不是因为好抽，毕竟有尼古丁和吮吸的感觉。”
当电子烟开始回归理性，等待着它的将是一场新牌局。
*注：文中王梓为化名。
