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明星概念股上市难逃搁浅

资本不是不认可明星的商业价值,而是难以对明星背后的公司抱有长期信心。

2003年,在华语乐坛一鸣惊人的周杰伦发行了个人第四张专辑《叶惠美》,让全球听众知道了周杰伦母亲的名字“叶惠美”。19年后的今天,叶惠美的名字出现在一份向港交所递交的IPO申请资料里。

公开资料显示,这份IPO申请来自于一家名为巨星传奇的公司,周杰伦的母亲是这家公司的创始人、持股股东。此外,周杰伦艺人经纪公司董事杨峻荣,以及周杰伦御用作词人方文山也在公司高管名单中。

据惊蛰研究所不完全统计,2022年至今,已有王一博、王心凌、鹿晗等相关概念股吸引投资者注意。不过除了被王心凌意外带领一波股价大涨的芒果超媒外,其余明星概念股已经多次申请IPO但最终失败。公众视野里的流量担当,在资本市场屡撞南墙,这恰恰反映了明星影响力在不同市场尺度下的价值差异。

周杰伦“朋友圈”组团上市

包括2021年9月、2022年3月以及最近一次向港交所递交上市资料,被称为“周杰伦概念股”的巨星传奇已经连续三次申请上市,而此前的两次申请均以失效而告终。从股权关系上来看,周杰伦本人并未持有巨星传奇任何股份。但是按照公开消息的说法,周杰伦一直将家中资产交由母亲管理,因此叶惠美作为巨星传奇创始人以及控股股东,基本可以视为周杰伦间接持股。

实际上,用“周杰伦朋友圈”来形容巨星传奇更为准确。翻开公司招股书可以发现,除叶惠美、杨峻荣、方文山,周杰伦多年商业合作伙伴马心婷、经纪公司杰威尔音乐前高管陈中,也一同参与持股。

在上述股东中,持股27.63%的马心婷是巨星传奇的大股东。据媒体报道,马心婷曾在IDG资本担任顾问,与周杰伦经纪公司合作多年。在她的主导下,周杰伦与IDG资本在2017年合作创立了“魔杰电竞”品牌,并且在深圳福田区开了一家名为“魔杰电竞”的网咖。

根据网络描述,深圳“魔杰竞技”网咖的占地面积达到1700平米,所用的键盘、鼠标以及耳机等数码外设全部是印有周杰伦专属“J”字Logo的定制款产品,并且被网友们称为“地表最强电竞馆”。

招股书显示,巨星传奇的经营业务主要分为新零售以及IP创造和运营两大板块。其中,新零售的业务,则是以独有的明星IP为中心通过社交电子商务渠道运营私域流量,并通过分销商及经销商来推广产品。IP创造和运营则主要是负责周杰伦世界巡回演唱会、真人秀节目《周游记》、“周同学”等IP项目的专属授权。

虽然并非是周杰伦本人持股的公司,但仅凭“周杰伦”这个超级大IP,也足以挖掘出不菲的商业价值。巨星传奇招股书显示,2018年至2020年,公司分别实现0.95亿元、0.87亿元、4.57亿元,净利润分别为876.5万元、2271.9万元、7563.1万元。

单从账面来看,巨星传奇的营收与净利润双双保持高速增长,有这样的业绩水平很难理解为何之前两次IPO均未成功。而在深入了解巨星传奇的主营业务内容后,才能看出资本市场的担忧。

借周杰伦招牌卖高价咖啡?

在巨星传奇的主营业务中,“新零售”板块的经营内容格外引人注意。首要原因,是其主力产品魔胴咖啡的销售额成为公司主要收入来源。数据显示,在2019年、2020年以及2021年上半年,魔胴防弹咖啡销售额分别占总收入比重的83%、72.8%、72.4%,该产品的毛利率更是高达70%

手握“周杰伦”IP,魔胴咖啡的传播资源恐怕只能用超一流来形容。自2019年起,周杰伦演唱会上就出现了大量魔胴咖啡的广告,甚至是产品展台。2020年3月,周杰伦亲自打造的真人秀节目《周游记》中,不但出现多处植入广告,周杰伦还以嘉宾身份参与节目录制的圈内好友们,还直接为产品提供口播宣传。在限量版魔胴咖啡的包装上,也印着周杰伦的二次元漫画形象“周同学”。

“左手新零售,右手IP授权”的巨星传奇,仅仅围绕“周杰伦”这一个IP就创造了巨大财富。但颇为吊诡的是,虽然魔胴咖啡为巨星传奇贡献了大笔收入,市面上却鲜有其产品露出。有业内人士指出,这是因为招股书中所谓的“社交电子商务渠道以及分销商和经销商来推广产品”,实则是通过微商网络进行分销,也有媒体在报道中直接将其定义为“微商”。

此前有媒体报道,在一众持股股东之外,巨星传奇的高管阵容中还有一位人称“微商女王”的重要高管——李婷,正是她组建起了魔胴咖啡由分销商和经销商构成的庞大销售网络。

惊蛰研究所了解到,作为魔胴咖啡品牌持有者,巨星传奇并不具备研发和生产能力,该产品由巨星传奇与杭州衡美共同开发,杭州衡美作为贴牌代工厂以及*供货商,向魔胴咖啡的经销网络供货。而根据公开报道,魔胴咖啡7条装的价格为每盒330元到386元,平均单条咖啡的售价在47元到55元之间,价格堪比星巴克等现磨连锁咖啡品牌。

曾有媒体曝光,魔胴咖啡的主要分销商统一向李婷持股的“昆山汀奢”采购商品,而各级分销商再按照25%的比例加价订货,因此魔胴咖啡再达到消费者手里时,价格已经比出厂价高出140%左右。

有业内人士分析,抛开周杰伦的个人影响力,巨星传奇长期依赖单一产品的营收状态,面临很大的经营风险。并且魔胴咖啡的快速增长,有相当一部分得益于年轻人近几年开始流行的健康饮食观念。虽然除魔胴咖啡外,巨星传奇还经营有魔胴汽水、魔胴魔芋螺蛳粉等主打低碳水的健康饮品和食品。但鉴于消费趋势的多变化,这一产品发展思路不可持续。

值得一提的是,虽然巨星传奇的美妆品牌“达人悦己”旗下还有“魔肌博士”、“茶小姐”等多个子品牌。但从市场反响和财报数据来看,巨星传奇在美妆尚未有所收获。

成也流量败也流量

在消费市场,明星个人的影响力向来具备商业变现的能力。不过,当企业经营与明星保持高度关联时,明星反倒成为资本市场避之不及的重大风险因素。特别是对于巨星传奇而言,完全采用贴牌代工模式进行产品生产,意味着其不具备产品快速迭代的能力。而捆绑明星IP,将产品销售和公司经营业绩预期寄托于个人,也很难让监管机构和投资者对其未来发展抱有信心。

巨星传奇招股书亦显示,2020年上半年,由于《周游记》带来的流量加持,魔胴咖啡总销量达到331万盒,实现收入3.32亿元,占巨星传奇72.6%的收入。而2021年,随着《周游记》的完播,以及周杰伦个人线下演唱会场次的大幅减少,魔胴咖啡的销售额同比下降31.6%,巨星传奇仅实现利润829万元。

今年3月初,“王一博概念股”乐华娱乐正式向港交所递交上市申请,招股书显示,2019年至2021年,乐华娱乐连续三年的营收中,王一博的应占收入分别占同期总收入的16.8%、36.7%及49.5%。2022年前四个月,王一博创收2.01亿元,占乐华娱乐总收入的56.8%。

同时资料还显示,王一博与乐华的艺人管理合同期限即将在2024年到期,这不免令投资者担心,在合约期满后如果王一博不再与乐华签约,是否会影响乐华娱乐后续的营收。

近年来,艺人频频“塌房”的行业环境,也让不少投资者对明星概念股抱有担忧。郑爽、吴亦凡、李云迪、李易峰等“顶流”明星的接连翻车,不只让粉丝对昔日的偶像失望透顶,也让明星相关公司风险剧增。

乐华也在招股书的“风险因素”部分坦言:公司业务在很大程度上取决于签约艺人的声誉,但公司无法保证签约艺人及训练生将不会卷入无法控制的不可预知事件,如失德行为或不遵守法律法规。该等事件可能造成对公司及签约艺人的负面报道及声誉损害。公司亦无法保证将能够及时发现或有效应对未来涉及签约艺人或训练生的负面报道。

不难理解,明星作为公众人物在社交网络和消费市场上,通常因其塑造的正面形象而具备正向价值。但在资本市场,明星关联公司成为被审视的主体,明星本身则被视为商品。对于商品的考量,除了市场竞争力外,产品缺陷和预期风险更不容忽视。相较于实际生产出来的商品,作为“大活人”的明星所具有的不可控风险因素显然更高,这也是监管机构以及投资者对明星概念股敬而远之的根本原因。

此外,在娱乐圈流量化的行业趋势下,能够持续位居“顶流”的明星已经越来越少见,经纪公司想要成功推出一名“顶流”所需要的成本也越来越高。对于单纯以明星经纪为企业收入来源的明星概念股公司而言,不论是保持单一明星的影响力,还是再造一个“顶流”,都是一个面临极大成本和风险挑战。

换句话说,资本不是不认可明星的商业价值,而是难以对明星背后的公司抱有长期信心。

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