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踩雷恒大,老板电器「焦头烂额」

成立43年的老板电器,在不惑之年迎来了中年危机。未来,能否发展出“烟灶消”之外的拳头产品,形成第二增长曲线,为老板电器“续命”,将成为关键点。

恒大坠入2万亿债海时,拖累了不少人,这其中就包括厨电龙头老板电器。

2021年,老板电器营收突破百亿,同比增速达到24.84%,按理说是好消息。但其它指标却难掩窘况,同期净利润同比下降19.81%至13.32亿元,也是老板电器上市11年来首次净利润负增长。

值得注意的是,截至目前老板电器股价创逾38个月新低,近一年来跌幅达35.68%。

恒大是如何拖累老板电器的?老板电器的内忧是什么?

工程渠道惹的祸

老板电器为何会和恒大的债务牵扯到一块,这就要从老板电器的销售渠道说起。

在房地产突飞猛进的时代,房屋装修中的家电购置环节成为了厨电品牌们发家致富的一大机会。

老板电器同样珍惜这块肥肉。

早在2009年,老板电器就开始承接住房工程业务。据其官网信息,在工程渠道方面,已开拓出碧桂园、万科、融创、保利等几十家房地产合作伙伴。

2019年底,老板电器发布《中国房地产精装修厨电行业白皮书》,其中就提到,品牌房企联合品牌厨电已占市场份额的七成,而自家的经营结构也基本延续了这种思路,与全国超85%的*房地产商合作。 

这也形成了老板电器的三个主要销售渠道,即线下零售、线上电商、工程渠道,其中工程渠道的收入占比从2016年的6%左右提升至2020年的23%。

与房地产的紧密捆绑,带动了老板电器的整体营收。

数据显示,2018年到2020年,房地产开发景气指数连续下降,累计下降1.09%。直到2021年上半年才开始增长,较2020年全年房地产开发景气指数增长0.29%。

房地产市场的回暖,成就了老板电器2021年百亿营收规模的突破。然而,也恰逢恒大爆雷,老板电器狠狠摔了一跤。

老板电器在业绩报告中披露,因为部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约,基于谨慎性原则,公司对客户单项计提坏账准备约7.1亿元。 其中,约6.3亿是恒大及关联公司的未支付工程款,剩下的八千万为其他房企拖欠。

由此可见,工程渠道推动了老板电器的业绩增长,但也存在着隐患。一旦房地产行业出现震荡,工程渠道带来的业务也势必受到影响。这七亿坏账,显然不是偶然事件,而是老板电器高度依赖工程渠道带来的必然结果。

对于老板电器而言,如何调整业务,避免下一个“恒大”,是当下尤为重要的课题。

力推新品类,第二曲线尚未出现

上世纪70年代末,浙江商人任建华在余杭县创立了一个五金厂,也就是老板电器的前身。

彼时,任建华以吸油烟机为突破口,开始进入寻常百姓的厨房。到2000年,老板电器的业务触角伸向燃气灶、消毒柜等更多厨电产品,并逐渐在行业沉淀下“烟灶消”三大产品的口碑。

直到今天,吸油烟机、燃气灶、消毒柜仍然是老板电器的核心营收来源,贡献比例超过七成。

这两年,老板电器也试图改变这一现状,因为集成灶的兴起。

集成灶,也就是集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器。数据显示,2021年,中国集成灶市场销售量304万台、零售额256亿元,分别同比增长28%和41%,可见集成灶正受到更多消费者的青睐。

逐渐见识到集成灶市场趋势的老板电器,也在近年来加码新品类,推出集成化新品,形成了三大品类群发展战略:

持续扩大*品类优势(“烟机、燃气灶、消毒柜”为主)、*第二品类(蒸烤一体机为代表)、稳步推进第三品类(嵌入式洗碗机为代表)。

然而,现状正如首创证券在研报中提到的,“(老板电器)集成灶产品受疫情影响推广受阻,(2022年)上半年规模仅小幅微增。”

不过,老板电器集成灶产品增长缓慢,还有更重要的原因。

作为后入场者,老板电器并不具备优势。

2020年10-12月,火星人、帅丰电器、亿田智能相继在A股挂牌上市,集成灶市场四雄争霸的格局形成。

2018年,老板电器集成灶销售额为0.98亿元,这是其首次披露该产品业务的数据。而2021年,老板电器集成灶收入3.26亿元。这一数据,与四强中规模最小的帅丰电器(9.04亿元)相比,仍有着较大距离,更别提行业前两大品牌火星人(20.39亿元)、美大集成灶(19.68亿)。

与此同时,产品之间的互斥性也成为老板电器入局集成灶的挑战。有业内人士提到,老板电器的集成灶,是对原本油烟机、灶具、消毒柜的升级,同时也是一种自我颠覆,蒸烤一体机和蒸箱、烤箱也是同样的道理。

如何把握好产品结构的天平,将是老板电器发展路上要思索与攻克的问题。

而眼下,一个更重要的问题是,老板电器的产品能力究竟如何。

在智能化布局上,老板电器推出了ROKI厨电智能烹饪系统,这个系统基于ROKI智能烹饪APP,通过APP可以实现对厨电的操作。该系统一直在不断迭代更新,并于今年8月推出“数字厨电”概念,但大多数人仍持观望态度。

一位行业观察者在提到该产品时,这样评价:“ROKI厨电智能烹饪系统并没有解决实际问题,想要通过这样一个比较‘鸡肋’的功能俘获年轻人属实是有些困难。”

不难发现,除了“烟灶消”几大拳头产品,老板电器近年来少有出圈的新产品。这和其在研发上的吝于投入不无关系,数据显示,2019~2021年,老板电器的研发投入分别为2.995亿元、3.033亿元、3.66亿元,分别占当年营收的3.86%、3.73%和3.61%,研发占比不升反降。

成立43年的老板电器,在不惑之年迎来了中年危机。未来,能否发展出“烟灶消”之外的拳头产品,形成第二增长曲线,为老板电器“续命”,将成为关键点。

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