什么是讲究？
导演姜文在《圆桌派》里讲过一个段子：“有种讲究，泡茶之前，先得‘用水洗洗水’”。但姜文可能并不知道——有一种玻尿酸饮用水，还真能“用水补水”。
如此讲究，配方极简，仅含纯净水和食品级玻尿酸。似乎是嫌弃水还不够“水”。
只是，消费者真的需要用喝玻尿酸来补水吗？
讲究的不止一个。在电商平台中搜索“玻尿酸”，可以看到各类“妙用”。
从熟知的面膜、护手霜、洗发水，到软糖、口服液，再到“玻尿酸夏凉被”、“玻尿酸丝袜”、“玻尿酸内衣”，杰士邦甚至还推出了面膜级玻尿酸的安全套。
与之相应，资本市场没停下脚步。
原料厂商华熙生物、爱美客相继上市，腾讯入股玻尿酸厂商福瑞达生物成为第二大股东，凌博士、PMPM、自然旋律品牌母公司梅晔生物吸引了“中国玻尿酸之父”凌沛学加盟后，在月初获得了数亿元B轮融资……
聪明的钱从来不会流向没有价值的领域。
只是，万物皆可“玻尿酸”吗？如果本该存在边界，“玻尿酸+”的蜂拥之势又从何来，奔向何处？
01
玻尿酸跨界
或许很难想象，2021年，我国玻尿酸总销量在全球已经占到82%，全年玻尿酸原料销量已经达到720吨，相当于大约200头大象。
早期，玻尿酸主要应用于医药级、化妆品级领域。比如治疗关节炎的注射液、人工泪液和大家熟知的医美产品，还有*日记粉底液、润百颜精华液、碧柔防晒，以及故宫博物院推出故宫系列口红。
而去年的一项新政策再次扩大了玻尿酸的消费级应用——透明质酸钠（透明质酸的钠盐形式，透明质酸也称玻尿酸）获批可应用于普通食品。
作为新的食品原料，玻尿酸开始被迅速应用到了乳制品、饮料、酒、可可制品、巧克力制品以及糖果、冷冻饮品中。
新锐功能性食品品牌Wonderlab、新型益生菌品牌每日的菌、健康食品品牌乐纯都推出了相应的玻尿酸产品。
而以华熙生物为代表的玻尿酸原材料企业，也开始凭借原料优势入局To C食品，推出了功能食品品牌“黑零”，透明质酸果饮品牌“休想角落”等。
“中国人的饮食追求已经从吃得饱转变为吃得好，这是华熙生物坚持向相关部门申报将透明质酸钠作为新食品原料的初衷。”在2021年的一个研讨会上，华熙生物董事长赵燕这样说明入局食品领域的原因。
“在女性消费者调研中，我们发现美容养颜、减肥、妇科健康是主要需求，而在美容养颜相关成分中，玻尿酸已经建立起用户心智，不再需要教育成本，自然成为了*选择。”有功能食品创始人表示，品牌在考虑护肤功能产品时，会*添加玻尿酸。
但定价方面，添加玻尿酸的产品和其他功能产品的价格并无差别。上述创始人坦言，作为广谱原料，单一的玻尿酸添加无法为产品带来明显溢价，因此产品中还添加了价值感更强的胶原蛋白肽。“在用户反馈调研里，大家确实更认可胶原蛋白肽的护肤价值。”他补充道。
另有功能食品品牌负责人则透露，拆分SKU来看，玻尿酸相关产品的复购率会比品牌的综合复购平均值高出3到4个百分点。
不过对于在产品中添加功能成分，有些品牌表现得相对谨慎。
一位零食品牌创始人向亿邦动力表示，在食品中添加功能性成分确实会对应部分消费者的精确需求，但同时也会无形中为产品设定了目标用户的范围，比如“有轻健康需求的女性用户”。
另一方面，食品品牌在产品中添加玻尿酸后，需要解决的问题在于，如何向消费者讲清其中的机理。“在客观真实有效的基础上，需要和消费者建立信任，解释为什么有效。品牌需要用可视化的方式让消费者明白其中的原理。当然要尝试过之后真的有效果，才会产生复购。”
“单就零食而言，本身希望在定位之内覆盖尽可能多的人群。保证口感、味道的基础上，向消费者提供功能性等额外的附加值对品牌感知是有助益的，可一旦涉及到功能性，消费人群就太细了。”他补充道。
“从市场角度看，作为添加物，只要没有安全风险就没什么问题，市场行为就交给市场检验。在美妆相关领域，玻尿酸早已是行业常用成分，以后可能在更多领域也一样，只是特色不算壁垒。”一位功能护肤品负责人如是说。
在万物玻尿酸的大势之下，除了入口以外，部分商家已经回归玻尿酸的“亲水性”开始改良起了自家产品。比如带有玻尿酸成分的“亲肤”夏凉被、内裤、T恤，“巨补水”的安全套，哪怕配料成分玻尿酸含量有限，也可以借此为单品加上“高端”标签。而还有部分商家，则开始试图将玻尿酸的作用复制到宠物身上，推出玻尿酸猫粮。
02
玻尿酸大国
玻尿酸原料之所以可以广泛应用，根本前提是已经通过技术实现了量产。
上世纪八十年代，“中国玻尿酸之父”凌沛学先是在鸡冠中制备化妆品级玻尿酸。到了九十年代，凌沛学和团队发明了玻尿酸生物提取技术，即通过生物发酵生产玻尿酸。这一突破，既降低了提取成本，也为国内玻尿酸的量产提供了技术支撑。
但对于品牌来说，虽然在“玻尿酸+”的路上获得了正向反馈，却并不是一个“一劳永逸”的能力，而是一个持续的成本。
有功能性零食品牌负责人透露，添加了玻尿酸的产品在成本上要比普通产品高出10%至15%，这个成本几乎没有增加在生产环节，主要都增加在了原料方面。
“玻尿酸”原料，不属于品牌，而是属于上游供应商。
据沙利文《2021全球及中国透明质酸（HA）行业市场研究报告》，在品牌应用上游，存在着大量拥有产研能力的透明质酸（又称玻尿酸）原材料制备企业，华熙生物、焦点生物、阜丰生物、安华生物等。按照2021年我国玻尿酸原料销量来算，华熙生物以44%占据着龙头位置，焦点生物、阜丰生物、安华生物分别以15%、9%、7%的占有率位列第二至四名。
玻尿酸的制备以技术和研发能力为基础。根据财报，华熙生物去年在研发方面的投入超2.8 亿元，同比增长101.43%；聚焦医美玻尿酸的上市企业爱美客2021年的研发开支达1.02亿元，4年的年复合增长率为44.8%；昊海生科也在2021年全年投入了1.68亿元的研发费用。
高研发投入增加了玻尿酸原料供应商的壁垒，也让这环节的企业一直保持着一定的市场集中度。而高技术壁垒也为这些企业带来了高毛利。
公开数据显示，华熙生物三年的综合毛利率依次为 79.66%、81.41%和78.06%，虽然略有浮动但始终保持在了较高水平。昊海生科自2018年至2021年内，毛利率为78.4%、77.2%、74.8%、72.0%。爱美客毛利率则更亮眼，2018年到2021年，分别达87.2%、91.7%、91.4%以及93.3%。
而处于下游的品牌却无法达到这样的水平，即便是头部品牌。根据公开报道，上海家化平均毛利率在62%左右，珀莱雅为64%左右，丸美股份约68%。而零食类品牌平均毛利率更有限，有报道曾统计过17家零食类上市企业的平均毛利率约为35.37%。
过往几年“颜值经济”的迅速爆发，反向推动过了玻尿酸产业上游的扩容。
根据公开资料，当时全球第二大原料生产企业焦点生物曾在2019年初，投资5亿元建设年产520吨透明质酸生产项目，一期也迅速投产。
充足的产能也让玻尿酸原料企业们开始谋求新的机会。
扩大产能的当年，焦点生物被鲁商发展集团并购后更名“山东焦点福瑞达生物股份有限公司”，并同时开始谋求转型，从原料商变身品牌商。
2021年“透明质酸获准入食”后，焦点福瑞达推出口服透明质酸“玻小酸”、“天姿玉琢”等产品，其中“玻小酸”上线5个月便稳居天猫口服透明质酸类目Top 1。随后的新品“果蔬酵素轻颜饮”等“透明质酸+”产品，也成了的重要发力新方向。
市场占有率最高的华熙生物，则走在了消费品的前沿。
除了推出消费者熟悉的润百颜、夸迪等自有品牌，早在2018年，华熙生物就与故宫博物院联合推出了口红系列产品，当年就为华熙生物带来67.56万元的收入。
而去年，华熙生物则开始集中赋能新消费品牌，与WonderLab合作推出玻尿酸夹心软糖，与牙膏品牌冰泉合作玻尿酸牙膏，与宠物食品WOMO合作玻尿酸猫条，和乐乐茶一起推出“粉椰水光冻”配料。
与之相应的，在将玻尿酸转化成市场产品时，企业也投入了足够的成本。2020年，华熙生物在广告宣传费用上投入了1.25 亿元。而至今，华熙生物也在持续通过电商、直播、社交媒体等渠道对旗下品牌品牌造势宣传。
03
玻尿酸认知盈余
事实上，除了大的技术迭代有机会创造需求，大部分消费品的升级是在迎合需求，玻尿酸的火爆，恰恰介于两者之间。
回顾玻尿酸的“蹿红”经历，国内医美技术和市场的爆发，为玻尿酸打开的消费者的认知，也为更多消费品的玻尿酸化积累了大量用户群。
数据显示，中国医美市场是全球增速最快的医美市场之一，预计2023年市场规模将达到3600亿元，其中更受欢迎的轻医美用户规模不断扩大，预计到2021年将达到1813万人。据统计，*的两项轻医美项目就是肉毒素和透明质酸（玻尿酸）的注射，两项需求合计占比约占80%。
医美让对应成分在消费者心智中蔓延开来，帮玻尿酸在基础功效的认知上，完成了用户教育。
而医美属于高效补水的场景，在“补水”这个大需求下，用户自然也会在日常生活中寻求相对低效的补给场景，于是玻尿酸护肤品、食品等都成了新的选择。
“在做口服美容产品时团队面向消费者做了原料测试，基于美容需求、真实有效、安全、健康等多个维度，消费者认为在口服美容领域更信任的原料，玻尿酸正好是处于居中位置的一个。”有新锐食品企业新品研发人员告诉亿邦动力，当下，消费者对“玻尿酸健康且有效”已经有了基本的认知和认可。
然而，当玻尿酸想要跨出护肤品领域，则面临着教育市场的新挑战：玻尿酸放在酸奶里是智商税吗？玻尿酸软糖有用吗？这依然是社交媒体上，用户最为关注的问题。
消费者们相信的是，玻尿酸可以补水；怀疑的是，有哪些产品结合玻尿酸才真的有效。
“玻尿酸产品丰富之后，品牌企业需要帮助消费者解决选择困难的过程。这也是追捧之后回归理性的去魅过程。”前述产品研发人员告诉亿邦，能提供真实体感的产品自然会被留下，而伪创新也自然会被筛选抛弃。
一位主打添加玻尿酸成分的食品品牌创始人坦言，随着普及程度和消费者的接受程度的提高，玻尿酸很可能会如同维C变得寻常，“作为人体需要的成分，玻尿酸的应用不会消失，但热度会不再。新成分会带来新潮流。”
事实上，除了玻尿酸，如今各类添加剂也出现了“万物皆可”的趋势，胶原蛋白、膳食纤维、益生菌……随着更多细分需求带来的补剂“大爆炸”，玻尿酸不会是*赢家。
据悉，华熙生物、爱美客都在积极尝试踏足“肉毒素”市场。
摆脱对玻尿酸的过度依赖，多元布局以分散风险，是促使这些玻尿酸大户开拓新产品的重要动力。
消费者对玻尿酸产品的充分认知，显然会带来另一种结果，那就是信息透明变高，竞争加剧，企业的利润空间随之被压缩。爱美客招股书披露，爱芙莱、宝尼达、嗨体等注册玻尿酸产品的销售收入占比超过95%。
“玻尿酸原材料平均价格从2017年的210元/g，降至2021年的124元/g。相应的玻尿酸产品价格已经从进口的上万元，到国产的两三千元。”在专业人士看来，未来是否会到千元以内，依然有探底空间。
当万物皆可玻尿酸，是否真的就等同于“白开水”了吗？
