东莞出身的「洋老头」，18年卖床垫卖出一个IPO

‍只用一张欧美裔白色人种的老人照片，慕思床垫大卖了18年，还冲上了IPO。

近日，中国证监会网站发布关于核准慕思健康睡眠股份有限公司（下称“慕思股份”）首次公开发行股票的批复。目前，慕思股份的审核状态已变更为“已通过发审会”，距离上市敲钟只差临门一脚。

据慕思股份的招股书显示：本次在深交所主板上市，拟公开发行新股不超过4001万股，预计共计募资18.99亿，保荐机构为招商证券。而招募到的资金主要用途为“华东健康寝具生产线建设项目、数字化营销项目和健康睡眠技术研究中心建设项目”。

慕思股份主要产品是床垫，属于普通消费品，低技术、低门槛，并且长达十数年里，慕思床垫一直倍受国内消费者争议，其中涉及虚假宣传、违规营销、偷税漏税、低成本高价等一系列问题。

但时至今日，慕思股份面对种种质疑声，仍然没有给出一个合理的解释。

出身东莞，谎称法国

早在去年，慕思股份首次公开发行股票申请的反馈意见时，证监会连续提出59问，公开质疑慕思股份。其中最关键的就是询问慕思广告中的老人形象究竟是谁，以及他和慕思股份之间的详细关系。

为了能够顺利上市，慕思股份在招股书中承认该老人名字叫Timothy James Kingman，和公司并不存在聘用关系：“2009年8月15日，慕思有限(慕思股份曾用名)与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片。”

至于Timothy James Kingman的身份究竟是不是设计师，慕思却未曾提起。

据天眼查显示：慕思公司成立于2004年，创始人和公司实际控制人为王炳坤、林集永，两人合计拥有慕思87.81%的股权。值得一提的是，王炳坤和林集永均为70后，广东东莞人。

而在慕思床垫早期对外宣传的文案中，一直宣称自己是1868年创立于法国，创始人是法国*设计师DeRucci，因此慕思股份的英文名也是“DeRucci”。在Timothy James Kingman老人照片下面，都标注着“源自1868”、“来自法国”、“*”等字样。

从品牌创立以来，慕思就一直在“打造人设”，不断树立自己的国际范，目的就是为了卖上“高端的价格”。而实际上，一直以国际形象展现给消费者的慕思床垫，在海外的店铺寥寥无几。据招股书上显示：慕思纽约子公司2017年成立，意大利慕思2015年成立，德国慕思2014年成立，而慕思的“老家”法国，在2019年才开业*家旗舰店。

面对消费者和媒体的质疑，2009年，慕思股份董事长王炳坤公开承认：“公司成立初期的营销‘确实有一些不当的地方’，但这属于‘必要营销’，否则就很难在行业中立足。”

低价高卖，官司缠身

依靠“外国的月亮比中国圆”的心理，慕思股份主营业务在2018年、2019年、2020年及2021年上半年营收分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元及28.09亿元；同期净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元及3.26亿元。

高营收的背后，就是慕思公司产品价格极为高昂。据电商平台旗舰店显示，慕思床垫（成人用）单价均在6000元以上，最贵的过万元。

这些定价高昂的床垫为慕思股份提供了高昂的毛利率，据招股书显示，慕思股份的毛利率从2018年至2021上半年，毛利率分别为49.14%、53.49%、49.28%和 45.61%。

和50%毛利率不相符的，是慕思的研发费用。

2018年至2020年，慕思股份的研发费用分别为7715.50万元、7409.94万元和9035.49万元，研发费用率分别为2.42%、1.92%和2.03%；慕思股份的广告费支出分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元，广告费用率达10.81%、11.53%、8.9%。

也就是说，慕思每年赚了几十亿，而研发费用每年不足1亿元，仅占2%，只有广告费的零头。慕思股份的招股书也显示，慕思床垫很多来源于外包生产，动辄售价上万的床垫，平均制造成本仅855元。

据澎湃新闻报道：售价过万的“黑科技床垫”，慕思官方称其使用德国米勒公司进口的3D材料“黑科技”，有防水、防霉的效果。而实际使用的新型材料“3D棉”单价仅72元/米，主要供应商均为国内工厂。

除了涉及低价高卖、夸大宣传以外，慕思股份也深陷违法泥潭。

去年8月17日，一名前慕思股份经销商发布名为《慕思公司经销商实名举报公司涉嫌天量偷税》文章，公开举报慕思涉嫌大量偷税漏税。

文章声称：该经销商在慕思股份代理经销了13年，累计从慕思股份进货3000万元左右，但慕思股份一直都回复称“开不了专票”，十余年内只给他开具了一百多万的增值税发票。

除他之外，陆续还有多位经销商实名举报慕思股份涉及涉嫌偷税，目前天眼查显示慕思股份累计466起司法风险。

根据有关法律条文规定，经销商向公司的进货款，公司都必须开具增值税发票，增值税发票税率为13%，而慕思股份有1500余家经销商，从2018年累计至2021年上半年销售收入合计为143.11亿元，应当缴纳的增值税就达到18.60亿元（含可抵扣部分）。

面对质疑，慕思股份仅仅表态：公司根据相关制度流程，经内部核实后再沟通。

睡眠经济盛行

据《2021年运动与睡眠白皮书》显示，当下中国有超3亿人存在睡眠障碍。这也就意味着约4.6人里面，就有1人被失眠困扰。

这3亿的失眠群体，快速催生出一条“睡眠赛道”。睡眠App、哄睡师、褪黑素、隔音耳塞、蒸汽眼罩、助眠香薰大火，2021年中国睡眠经济的市场规模已经突破了4000亿元，预计2030年有望突破万亿元。

而床垫作为距离“睡眠赛道”最近的行业，开始受到越来越多资本的关注。

其中，2021年8月，高瓴斥资20多亿拿下了爱梦集团的控股权，该集团旗下有舒达和金可儿两大床垫品牌；2021年12月，主打睡眠的“趣睡科技”在创业板IPO提交注册，它的背后站着小米、顺为资本、京东科技、千树资本的身影，获得千万级天使轮融资。

被资本关注的床垫行业，势必会迎来一波IPO浪潮，传统床垫三巨头“喜临门、舒达和慕思”也将迎来智能化的挑战，互联网品牌如网易严选、京东严选等也在积极入局，床垫行业的竞争也越加白热化。

刚刚完成IPO的慕思股份还需要面对三座大山：外界的质疑声、床垫智能化挑战以及支持国货情绪持续上扬，假洋牌战略逐渐失效。

在这场万亿“睡眠经济”市场内，鹿死谁手，犹未可知。