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李子柒消失的300多天

李子柒希望坚守自己的内容和商业的平衡。然而实际情况却是,微念把控了李子柒品牌的商业价值,希望最大程度地卖货。

停更近一年的李子柒,近日因一桩官司又出现在大众视野。

5月19日,李子柒关联企业四川子柒文化传播有限公司(下称“子柒文化”),状告宜宾绿源食品有限公司侵害其商标权的案件,正式开庭受理。

据了解,事件源于2021年9月绿源食品在旗下超市售卖“李子柒牌十全十美月饼”,标价786元。后被子柒文化发布声明“打假”并状告其侵权,并于今年1月5日立案。

而在更早前的4月30日,李子柒也在其微博和抖音账号发布律师声明称, “李子柒被迫改名”、“世间再无李子柒,只有xxx”等为虚假信息和不实言论,网上还出现大量假冒李子柒的账号,擅自盗用李子柒照片做头像,企图混淆视听、误导大众,李子柒将追究违法者的法律责任。

除了这两件法律上的事务外,李子柒还在重塑自身形象,受邀担任武汉文旅博览会推荐官、出席微博超级红人节、参加亚洲青年*论坛等,还接受了新华社、《人物》杂志的专访。

然而,李子柒这么忙,但她的视频仍处在停更状态。我们熟悉的那个李子柒还能回来吗?

李子柒和微念的互相成就

事情要从五年前说起。

2017年5月13日,李子柒发布了*次停更的长微博,表示微念给了她很大帮助,她这样写道:这也是为什么后来,你们在没关注我的情况下偶尔都能刷到我的视频,这也是我的视频在半年时间里能得到那么多人关注的一部分原因。

当年微念发现了李子柒,并与李子柒合作,将其打造成中国文化出海的一张响亮名片。

2016年,李子柒还是个独立的内容生产者,视频内容充满着诗意的乡村生活,吸引了一些粉丝,但还只是一个小博主。李子柒的内容吸引了微念创始人刘同明的注意,他不断给李子柒发私信,说能帮她把视频推给更多人,还专门从杭州跑去四川和李子柒见面详谈。

2016年9月,李子柒答应了与刘同明的合作:李子柒负责内容生产,微念负责营销推广。同年11月,李子柒*个爆款短视频《兰州牛肉面》诞生了。2017年7月,李子柒与微念更换合作模式,从合约模式转为合资公司模式,共同成立了四川子柒文化传播有限公司。

而这也正如业内人士评论般,资本不仅仅是资金的投入,市场化、公司化的运营模式也很重要。如若没有资本的加持,李子柒或许达到的最高成就是乡村美食博主,要塑造“李子柒”品牌会非常艰难。

微念促使“李子柒”从一个网红IP变成了新消费品牌。2018年8月,李子柒天猫旗舰店正式开业,销售螺狮粉、藕粉、米糕等食品。其中螺狮粉卖爆全网,到了2020年,年销售额便已突破10亿元。

据了解,李子柒品牌的螺狮粉不仅线上渠道大卖,线下渠道也在拓展。目前李子柒品牌已入驻盒马、沃尔玛、大润发等大型商超以及全家、罗森等便利店。不仅仅是螺狮粉,连藕粉、辣椒酱、红油面皮等品类也开启了全渠道的销售模式。

据海豚智库《2021 *成长性的中国新消费品牌》显示,李子柒品牌2020年销售额高达16亿元,同比增长300%。

同样的,如果不是李子柒,微念现在也不会有如此巨大的行业影响力。

2021年10月28日,字节跳动的相关负责人确认字节跳动决定根据投资协议退出微念。据了解,当初字节跳动当初投资微念,主要是因为看好李子柒。所以当李子柒和微念陷入分歧时,字节跳动决定离开微念。

值得一提的是,字节跳动在2021年初投资微念时,使微念估值达到50亿。此外,微念也有在孵化其他网红,但始终打造不出第二个“李子柒”。

而如今双方落得对簿公堂的局面,大概会落得个两败俱伤的地步,然而一切都源于“利益”二字,而“李子柒”品牌带来的巨大收益,大多与李子柒本人无关。

话说当初,李子柒与微念确立合作关系之后,共同成立了四川子柒文化传播有限公司,其中微念占股51%,李子柒占股49%。李子柒在接受《人物》采访时解释道,当时刘同明说帮她代持1%的股份,她同意了。

在分工方面,微念负责李子柒品牌的商业落地、执行和变现,而李子柒和她的团队负责视频内容生产。

也就是说,李子柒品牌的收入以及商标权都在微念手里。但是李子柒并没有享有微念的一丁点股权。而这带来的后果就是,李子柒不仅享受不到微念公司的收入分红,也不能根据自身IP的贡献获得相应的回报。

值得注意的是,由于李子柒在子柒文化公司中只占股49%,这意味着她连自己的IP和品牌控制权都没有。

所以,当李子柒方意识到自己的利益受损的时候,矛盾就浮现出来。而这不仅仅是微念或者刘同明就能解决的事,背后还牵涉到微念的资本问题。

当微念依靠李子柒的IP大火时,也就被投资方盯上了,大家都来分一杯羹,到李子柒想要一部分股权的时候,股份已经所剩无几。

利益难以重新分配,矛盾无法调和,外界也议论纷纷。有业内人士表示,“理论上如果闹掰了,李子柒连账户都没把控权”。不过也有人认为,“微念与李子柒闹掰后,李子柒还能凭借自己的内容重新赚钱,但微念前期的投入可能就无法收回。”

而大多数网友站在李子柒一方,“原来李子柒爆火的时候,微念还什么都没有”、“心疼姐姐被拉踩了那么久,李子柒是*的,而前公司微念并不是*的选择。”

网红与MCN的爱恨纠葛

据了解,类似的状况,曾发生在B站UP主“翔翔大作战”、浪味仙、君言君语等网红博主身上。

以B站UP主“翔翔大作战”为例。UP主原名张翔,2017年9月开始用“翔翔大作战”的名字发布开箱、吃播等内容的视频,收获一大批粉丝了,后来也如李子柒般接到了MCN公司的邀约。

签约后,据“翔翔大作战”在网上透露,MCN公司不仅没有履行应尽的责任以及对账号运营提供实质性的帮助,反而还让其帮公司旗下其他账号引流和以公司的名义注册商标等。

后来张翔与MCN公司在账号归属权的问题上产生了分歧,在协商无果后并提出解约,但因之前合同上的协议不平等导致其账号归公司所有。张翔只能“净身出户”,后以“拜托了小翔哥”账号重回大众视野。

数据显示,目前“拜托了小翔哥”的B站和抖音的粉丝数分别达446.8万和344.6万,而微博也有109万粉丝。

可以看到的是,目前粉丝还是根据内容而产生的黏性。

而网红浪味仙与其老板游絮的纠纷也可看出如今MCN模式的弊端。

2018年的时候,游絮与浪味仙(真名李杭泽)共同打造浪胃仙IP,主打食量大、吃饭速度快的视频内容。而在分工方面,老板游絮负责商务运营管理,浪味仙负责吃。

而据游絮在网上爆料,2021年7月,浪味仙选择自立门户,带走了团队,并以股东的身份拿走了原公司的拍摄器材和视频素材。

但浪味仙在随后的回应中称,双方因账号的归属权问题产生争议,失去了合作的信任,并且在单飞前有跟游絮沟通。其中,最主要的原因是利益分配,游絮一直霸占着公司的公章和财务。

如今浪味仙和游絮的事情一再反转,究竟谁是真神谁是假鬼还是有待时间的认证。

不过可以确定的是,随着MCN模式的发展,MCN机构与网红之间的利益分配已经成了其发展的*阻碍。同时也从侧面反映出两者之间的合作模式并不牢靠。

掌握品牌主控权

“我希望能够尽我所能的去做好我输出的每一个作品。”李子柒曾在接受新华社专访时表示,希望能够自己平衡商业价值和精神价值。

其中,最为重要的是,商业和内容的博弈与平衡。

2021年9月,李子柒接受新华社时表示“不想为了产出视频而将内容敷衍了事,否则就是对不起在各种条件下支持我的朋友”。

李子柒希望坚守自己的内容和商业的平衡。

然而实际情况却是,微念把控了李子柒品牌的商业价值,希望*程度地卖货。对此,微念在其官网上介绍自己是“一家专注于食品饮料,成长中的新消费品牌公司。愿景是成为一家东方文化新消费标杆”。

而这成为了两者出现矛盾的根源。

换句话说,如果李子柒想要平衡商业价值和精神价值,就必须掌握自身品牌的主控权,如*、薇娅等。他们作为头部网红的角色,本身就带有与“资本”不可抵消的冲突,但是他们没有直接冲撞这些矛盾,而是与其合作,成为“资本”本身,主动掌握品牌的主控权。

像*签约美one后,就成了公司合伙人,而薇娅更是自己就成为MCN公司的老板。

不过,要是将他们与MCN模式套用到李子柒的身上,事情可能没有我们想象中的那么简单。像*、薇娅等主播主要在扮演“销售”的职能,并按照GMV抽成来计算收益。而李子柒是用内容在前面“打头阵”引流,微念则是在扮演品牌运营、产品销售的角色。

也就是说,后续如果李子柒想要掌握主控权,可能还要在商业方面费蛮大的心力。当然,最重要的是,看李子柒和微念的后续发展。

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