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一场共谋:「王心凌男孩」和跌了60%的芒果超媒

当怀旧情怀成为“爆点”催化剂。“王心凌们”给芒果TV带来的会员能否弥补缺口,很可能成为一个关键赌注。

在无选秀造“鲜肉”的环境下,集体性怀旧似乎成了“内娱已死”的解药。

随着《乘风破浪》的热播,节目嘉宾王心凌近日再次出现在大众视野里。22日当天,微博出现12个王心凌热搜,话题相关阅读量超过2亿次;抖音热榜中,22-24日三天,王心凌话题近5000万人在看;QQ音乐甚至推出了“王心凌VIP歌曲免费听30分钟”的会员福利。

一位综艺编剧向36氪分析:“其实王心凌没变,变的是时势。”

近两年来,娱乐活动相对减少,抖音传播的视频及“浪姐作为近三年来的*IP”影响的推波助澜,成为王心凌翻红的主要原因。其中,抖音效应带来的“病毒式传播”效果尤甚。

该编剧表示:“大数据时代就像一个网,你只要走进了这个数据就会有源源不断的数据推向你。”据他透露,正是*波热度之后的数据处理及团队和节目组的及时跟上,才有了这次大范围的“王心凌男孩”。

在这场集体狂欢或者说“共谋”中,“王心凌”的影响力没有局限在节目播放量、话题榜热度、App下载量上,甚至变成了股票代码,让《乘风破浪》背后制作公司芒果超媒再次被推向舆论的风口浪尖。

市场的关注点在于,“王心凌”真的能支撑起芒果超媒的股价吗?在长视频平台普遍陷入盈利焦虑的当下,芒果超媒还能走出一条什么样的路子?

01

综艺艰难“续命”

综艺是长视频平台的“现金牛”,也是股价的“强心针”。

几乎与“王心凌”概念出圈同时,5月24日,芒果超媒逆势上涨5.6%,盘中一度上涨10%,随后两天延续上涨趋势。但27日、30日两个交易日连续两天下跌2.5%,回吐了24日以来所有涨幅。《乘风破浪的姐姐》*季2020年上线时,节目曾在短短两日内,给芒果超媒带来超百亿估值上涨,而近一年,芒果超媒市值却近乎腰斩。

一名互联网综艺制片人感慨:“芒果超媒需要的不是王心凌,而是一个爆款,整个综艺市场已经没有爆款了。”

一方面,抖音快手很久之前就开始从长视频平台手里“抢食”,2020年短视频平台用户使用时长已是长视频的3倍;另一方面,娱乐产业近一年正面临一轮强监管。

在《乘风破浪》开播之前,综艺圈已经陷入沉寂一年。去年5月爱奇艺“倒奶事件”之后,相关政策重压下,国内综艺告别“选秀”,也不可避免地进入了没有流量和商业植入的“裸奔期”,不再有源源不断输送向市场的“练习生”。

娱乐圈自身造血乏力的结果之一就是,从刘畊宏到王心凌,几例明星走红事件也被抹上了浓重的“炒作”痕迹,隐约可以窥见如今综艺对热度的迫切需求。

一位综艺制片告诉36氪,对于长视频平台而言,综艺负责引流,剧集负责粘性,综艺在短时间内具有更强的话题传播能力。

从综艺的营收模式来看,赞助费和粉丝打投分成,是最主要的两部分收入。其中,选秀综艺中,动辄上亿的打投费用,是赞助商和平台投资回报的重要来源,一位编导告诉36氪,一般来讲,赞助商及平台双方平分打投费用。

选秀停摆后,综艺的营收压力给到了赞助招商上。只是,“打投”的互动属性和赞助效果直接挂钩,没有打投的综艺,对赞助商吸引自然锐减。

前述互联网综艺制作人告诉36氪,根据之前的调研,广告客户2022年在优爱腾的综艺投放整体比例下降,但在短视频平台如抖音的综艺投放比例较去年有所增长,主流广告主在爱优腾的营销预算降到个位数(单位:亿元),对综N代更保守,对平台的A级项目更灵活。

有媒体统计,今年一季度,腾讯视频S级综艺《半熟恋人》和《毛雪汪》全程无赞助裸播,有观众基础的《哈哈哈哈哈2》整季只有零星植入,没有赞助。

《乘风破浪》系列同样惨淡。*季曾拿下13个品牌赞助,节目广告客户总数超40家,第二季招商规模进一步上升,总共15家品牌赞助。然而,第三季目前露出的广告主仅6家。

前述互联网综艺制片人表示,针对综艺冠名的投入产出比,客户分三个关注阶段:在投前会对比各家总冠权益,看矩阵资源是否可以破圈,投票中在全平台(微博、微信、百度)看话题是不是够热,投后看3-5个月内销量的提升。

也就是说,节目播出过程中,每一个话题发酵机会都不会被浪费。从热度层面,芒果TV需要打造一个“王心凌”,作为热度的钩子。

只是隐患同样存在。在用户没有形成“自来水”,或内容本身不过硬的情况下,“从天而降”的热点不仅违和还容易引起大众反感。

此外,一场热点发酵中,短视频平台强大的“议程设置”能力,对长视频而言也是双刃剑。王心凌的《爱你》能在抖音快速爆发,是算法能力的体现,但“王心凌粉”多大比例回流了芒果TV并留下,才能转化成公司的“成长性”。

“王心凌翻红是一次小概率偶然事件,绝不能以这种方式来反哺综艺节目的出圈。”前述综艺编剧表示。

02

“王心凌男孩”撑不起芒果超媒

各种短视频里,“中年男人”高喊“加仓芒果超媒”、“让我给姐姐打板”,但在炒股论坛,以及36氪随机访问的几位男性,则普遍很冷静,甚至指责王心凌翻红“炒作无下限”。

靠爆款和话题吸引用户,并抬升股价,是长视频平台在二级市场走势的短线逻辑。这引出的问题是,爆款作品能否支撑公司基本盘?又能否赢得投资者长情?

在国内长视频市场中,芒果TV是一个特殊的存在。背后湖南卫视站台,让芒果TV成为长视频中*盈利的平台。

但即便如此,拉长时间轴来看,*季《乘风破浪》并没有成为芒果超媒上涨通道的开始,反而成了近两年*。

芒果超媒股价自去年年初达到92.8元高点后,至今已震荡下跌至36.21元,跌幅近60%。

这一年半时间里,芒果TV并非没有产出高质量综艺。招商破纪录的《乘风破浪》第二季、叫好叫座的《披荆斩棘的哥哥》播出后一个月时间内,芒果超媒不升反降,跌幅均在20%上下。

爆款综艺不再激起股价浪花,是市场回归理性,调整短期误判的结果。

界面新闻曾计算,按照芒果超媒会员收入增长的中间值5.52亿元,再加上广告收入的4.55亿元,《乘风破浪的姐姐》*季合计给芒果超媒带来约10.07亿元收入。以芒果超媒新媒体平台运营业务2019年毛利39.57%计算,节目给公司带来3.98亿元毛利润。 

近4亿毛利在当时带来约130亿市值增长,一档综艺的估值显然被炒高了。而芒果超媒能够盈利的“秘密”,和控股股东湖南广播电视台的“贡献”密不可分。

去年年报显示,2021年,芒果超媒的销售客户前两大客户为关联交易方,合计占比32%,销售金额为49.5亿元。主要供应商中,*大供应商湖南广播电视台采购额也占到11.43%。

也就是说,芒果超媒通过向大股东湖南卫视低价采买版权,避免了过度烧钱,从而实现高毛利、低成本的运营方式。

不幸的是,去年以来,湖南卫视负面不断,《天天向上》主持人钱枫因丑闻被卫视解约、何炅为首的快乐家族陷收礼风波、《快乐大本营》停播,其“综N代”也开始淡出历史舞台。此外,湖南卫视还因“过度娱乐化”遭监管部门约谈。

芒果超媒的颓势仍在延续。2022年一季度,芒果超媒营业收入31.24亿元,同比下降22.1%,环比下降16%;归母净利润5.1亿元,同比下降34.39%;扣非归母净利润4.7亿元,同比下降38.5%。 

主要数据指标均大幅度下滑。芒果超媒对此解释称,一是由于新冠疫情反复影响内容生产进度,导致芒果TV一季度重点综艺节目排播延后;二是上年同期基数相对较高,根据公司内容生产及排播规划,《声生不息》《乘风破浪3》等重点综艺节目及影视剧集将于二季度陆续上线。

这样一份业绩面前,《乘风破浪3》几乎不被允许失败。

但这正是长视频命运的残酷所在——内容投入并不必定与流量成正比。雪球创始人方三文曾指出:“投入再多的钱,都无法保证自己必出爆款,更无法保证别人不出爆款。这是这个生意的死穴。”

此前的竞争环境中,芒果TV似乎总脱离于“优爱腾”之外。但随着“优爱腾”纷纷开始降本增效,原本不在一个规则下竞争的后者也将面临营收结构调整及成本控制的问题。

一份中信建投研究显示,对比爱奇艺的收入结构,2017年至2021年,爱奇艺的会员服务营收占比持续扩大,广告持续压缩至23.1%,芒果超媒则在近4年,广告占比仍连年扩大,去年占比达35.5%,是支柱营收之一。

与此同时,芒果TV的会员数多年来都是四家*,仅有5000万人,是爱奇艺和腾讯视频的一半。

综艺环境骤变后,今年长视频的广告收入冰封几乎已成定局,这一前提下,“王心凌们”给芒果TV带来的会员能否弥补缺口,很可能成为一个关键赌注。

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