这个「怀旧」爱好火了！有品牌融资超4亿

前段时间，英国纸类公司Papier 宣布完成5000万美元的C轮融资，让不少人颇感意外：这年头，靠卖文具也能融到钱？

事实上，Papier凭借制作销售各式精美手帐本和笔墨文具，过去两年收入增幅高达150%。成立7年先后完成5轮融资，规模达到6500万美元（约合4.1亿元人民币）。

不只是在国外，近年来“写手帐”这个爱好，也在国内生长出一批拥趸。他们自称“手帐er”，在豆瓣等社交论坛中聚集、分享。这让手帐文化和手帐生意都在中国找到了一片新沃土。

国外品牌想方设法本土化，国内文具品牌则希望通过售卖手帐本及其衍生品找到新的增长；一批富有设计感、注重颜值和品质的国内原创手帐品牌，也如雨后春笋般出现。

在淘宝，输入“手帐”二字，仅按用途分类就多达十几种，不少单品月销量超1万件，这里成为“手帐er”剁手的重要集聚地。

一位写手帐一年左右的“手帐er”说，喜欢写手帐的伙伴，向往的，从来不是满当当的手帐，而是满当当的人生。甚至于，一本手帐因为张贴、记录的内容太多出现合不拢的“爆本”现象，成为这个圈层独特的审美偏好。

01、一群舍得为爱花钱的人

“手帐”究竟是什么？

日本手帐评论家馆神龙彦曾这样定义：手帐是拥有日期标示，能够用来记录进程的工具。按此定义，写下5000多页《哈默手稿》的达芬奇或许算得上历史上的手帐名人；《徐霞客游记》则可以说是中国古代的“旅行手帐”。

但在今天，手帐早已突破基本的记录功能。对许多新入坑的爱好者而言，记手帐不是为了提高工作效率，而是作为一种兴趣爱好，更多承载起自我表达和审美展示的精神需要。

有手帐er认为，对手帐进行“填充”，称得上是普通人的艺术创作，“看上去，它和传统文具店卖的产品相似，但实则是两种不同的消费，它让人情不自禁翻阅、储存，成为精神疗愈。”

有人把它作为碎碎念的情感出口；有人在手帐本上写下观影笔记和读书摘要；也有人带着手帐旅行，以夹在文字间的相片、门票和邮戳作为旅程的见证。

豆瓣上几十个与手帐相关的小组中，新人在小组提问求建议，资深爱好者分享自己的手帐，还有人专门整理出不同手帐的使用体验和种草清单。其中人数最多的“手帐”小组在2017年还只有不足10万成员，如今这个数字已经超过41万。

图 豆瓣手帐小组

和其他圈层类似，手帐成为手帐er们开拓交友圈的“社交货币”。他们的身上大都带着浓重的“自律”标签，流传较为广泛的贴文也基本是这样的话题：“手帐让你体会‘我的人生我做主’的快感”，“坚持写手帐不到一年，不小心活成别人眼中的榜样”……

这个圈层同样有着内部的“鄙视链”。比如，由于手帐文化源于日本，日本品牌对于手帐er有一种“原教旨”般的魔力：日本杂货店鼻祖LOFT前年在上海美罗城开业时，无数手帐er前往打卡；杭州姑娘二毛做手帐3年，每年她都会从天猫国际海淘日本手帐品牌hobonichi的手账本。Hobonichi火爆的时候，日本消费者甚至要通过摇号才能买上一本。

一个手帐er从小白成长为重度玩家，往往是一个不断氪金的过程。先从十几元的手帐和一支笔开始，接着对手帐本的材质、内页设计要求不断提高，开始入手价格更贵的精致手帐本。当然还免不了囤积各式高颜值的钢笔墨水、彩笔、便签、贴纸和印章等用具。

“不要走我的老路，买到连下手护肤品和衣服都舍不得。”有手帐er在B站上发布的视频里，各种胶带、贴纸铺了满满一地，入坑一年半花费达67000元。

02、从“氪金”到“变现”

手帐er规模的扩大，搅动了这片市场的水花。

首先是国内文具或文创品牌争相入局。晨光文具在2016年创立的文创杂货集合店“九木杂物社”，专门面向年轻人推出多款手帐本和周边文具；许知远的单向空间旗下文创品牌OWSPACE，曾推出一款“单读手帐”，长期以来都是销量*的产品之一。

数量更为庞大的玩家，是众多玩手帐多年的达人。他们在社交网络上分享自己的作品和技巧时，逐渐发展为圈内小有名气的博主，在自己账号带货，或者开出淘宝店专售手帐，其中的一些后来创立起自己的手帐品牌。

手帐达人”阿怪“在微博上有239万粉丝，除了定期录制手帐分享和攻略视频，他还录制过手帐付费课程，在淘宝上开文具店；有187万微博粉丝的“桃子同学”，2017年也推出了手帐品牌unimoco。

袁晨皓是手帐资深玩家，创办了围绕手帐社群的“Paperi文具社区”App，吸引手帐玩家们在App(应用程序)上生产UGC内容（用户原创内容），再通过代理销售国外文具产品、预售国内原创文具品牌完成流量变现。据报道，2019年Paperi月营业额达到百万元左右。

随着手帐爱好者和创业者的增多，淘宝逐渐成为“手帐剁手党”的集聚地。输入“手帐”二字，按“用途”可以看到生活记录、日程规划、子弹手帐、兴趣手帐等分类；按“格式”可以看到一日一页、周计划、月计划等分类。不少单品月销量超1万。

另一边，国外品牌也在想方设法本土化。日本*的文具办公品牌国誉，有一款在中国十分有名的 “国誉自我”系列手帐。国誉在中国的负责人井上告诉《天下网商》，进入中国市场这些年，国誉不断尝试推出新品，以找到最适合中国消费者的手帐本。

井上发现，日本人使用手帐主要为了规划将来，而中国消费者更偏向做记录，并且喜欢在文字旁加上贴纸和手绘。因此，国誉针对中国市场开发记录型手帐，在内页设计上留出照片、小票和手绘的空间。

目前，国誉在天猫上的官方旗舰店已有174万粉丝，线上渠道仍然是日本手帐品牌在中国的主阵地。井上表示，考虑到手帐用户中不少是初高中生，更喜欢一边和朋友逛书店、文具店，一边挑选购买喜欢的手帐本，国誉也计划未来在中国开设线下实体店。

03、手帐生意需要“长期主义”

不过，相比咖啡、美妆、母婴等热门新消费行业，手帐生意的想象空间还是少了一点。

国内原创手帐品牌Papermood创始人郭亚杰告诉《天下网商》，一款原创手帐本从设计、开版到印刷出版，平均耗时半年到一年不等。“有时候为了追求设计美感和独特性，找到合适的原材料，时间还会更长。” 目前Papermood已经开始研发打样2023年新品。

这一方面导致购买门槛太高，动辄上百元一本的手帐本，只能吸引有钱的重度用户；另一方面，前期生产周期被拉长，也使品牌很难快速对市场需求做出反应。如果一款生产数量有限的手帐本在推出后热销，品牌很难在短时间内迅速补货；而销售不及预期的手帐本，在当年结束后又容易成为积压的库存。

因此，不论是有几十年发展经验的老品牌，还是刚出现的新品牌，都意识到做手帐生意需要坚持长期主义。井上表示，手帐*不能以短期销量为目的，而是通过不断做出更新更好的产品，来培养稳定长期的用户。

郭亚杰在创立Papermood以前，曾给日本手帐品牌做代工，有精品手帐的生产能力，创业初衷也是希望中国能有自己的手帐品牌：“我们要做有温度的手帐本。”