不是淘宝，也不是现在流行的主播带货，80后李宝的购物日常，从一家车企APP上开始。
习惯的养成始于“薅羊毛”。成为蔚来ES8车主后，李宝的账户里多了不少积分，可以用来在蔚来NIO Life里购物消费。参照以往的经验，对于这种“周边”产品的品质，她并不抱有太大的期待。然而几次超预期的体验，直接打开了她的购物新大门。
积分用完后，李宝主动变身为“氪金”玩家。从2018年开始，小到几元的笔、数十元的华夫饼等日用品和零食，大到几百元、几千元的风衣、礼盒，她将NIO Life上架的产品几乎“买了个遍”。
作为蔚来旗下的生活方式品牌，运营四年后，官方也给出一组数据，目前NIO Life累计出货量超过500万，其中消费者既有车主也有非车主。
如果将目光放之整个汽车圈，除了造车，如今不少车企都开始变着花样儿搞副业。
从马斯克开卖*顶帽子，到如今特斯拉已经推出了超100款周边产品。其中，2020年推出的售价250美元的“特斯拉龙舌兰”，价格更是一路被炒到高过飞天茅台。而上汽通用五菱也是搞副业的一把好手，除了螺蛳粉、香水，2020年3月，其因为车间转产口罩也彻底火出圈。
搞副业，车企是认真的吗？
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“*吃的汽车公司”
在2021年的上海车展上，除了又一次将NIO House搬到现场，在占据相当比例的区域里，蔚来还整齐陈列着服装、灯具、最新联名的包袋甚至是不同大小的麻将，这些归属于NIO Life展出的商品，看似与周围各大展台的“主角”格格不入，却又为蔚来赚足了眼球。
实际情况是，这个看似“业余”的周边业务已经收获了不少忠实用户。
在App里疯狂“剁手”的大户，戏称自己是“蜈蚣进，蚯蚓出”，蔚来为此还设置了“金蜈蚣奖”。官方数据显示，2020年NIO Life消费金额最高的三名车主，分别消费了18.50万元、17.74万元和17.06万元。
2020年末，在等待提车的2个月时间里，ES6车主蒋涛也被“种草”。一开始，他只是在App里跟进提车进度，跟其他车友讨论。即便成为了车主，但对于车企卖货本身，他仍有天然的不信任感，“周边无非是贴牌、代工，实用性也很一般”。
但身为“饼干控”，蒋涛还是被商城里的一款曲奇打动了。令他意外的是，这个用积分免费兑换的曲奇味道远超预期，“好吃得让人感动”。事实是，因为这款曲奇，蔚来甚至被非车主提名为“*吃的汽车公司”。
在此之后，蒋涛开始了“剁手之旅”。2021年，他在NIO Life下单210次，一共购买了571件商品。
李宝将自己购物阵地转变的原因归结为“省时间”。相比于在其他电商平台，需要从同质化的商品中甄选，出于对蔚来品牌的认可，她觉得“不用做太多选择，商品品质也会有保障”。
忠实用户量的攀升让大热单品的难抢程度，甚至不亚于冰墩墩、茅台。李宝还记得，为了抢购蔚来限量版徽章，自己还提前设置了闹钟，但一通电话的功夫，徽章就售罄了。
强大的品牌效应下，车企卖货这件事似乎变得简单起来。2021年12月，特斯拉在官方商城上架了一款售价300多的限量版哨子。根据官方描述，哨子的造型灵感来自特斯拉纯电皮卡Cybertruck，*收藏价值。
开售当天，特斯拉车主王蒙早早守在官网，不断刷新网页，直到成功以原价*批买到。“他人笑我人傻钱多，我笑他人看不穿。”在他看来，作为Cybertruck准车主，这个哨子所代表的意义远超其本身。
从人们对于其追捧来看，有类似想法的人并不少。在二手交易平台上，这个哨子的价格一度被炒至千元。
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不会“选品”的设计，不是好车企
对于卖货这个非主营业务，车企的玩法虽然各异，但相比之下，定位于做品牌，蔚来NIO Life无疑选择了一条更重的方式。
NIO Life负责人刘婕还记得，起步阶段，蔚来的公众号仅有几百人关注，李斌当时给团队定下KPI，一年之内送出10万份东西。即便不用花钱，但难度仍超出预期，“我们想了各种花样，*年仅送出一万份。”
“别人一旦理解东西是赠品，就没有翻身的时候。”之后刘婕的团队总结出经验，要变为设计驱动，推出能够代表蔚来所倡导的生活方式和审美的产品。
不过打破外界的固有印象也并非易事。在入驻其他平台时，因为车企周边的身份，对方并不认可。之后经历了三轮选品，NIO Life靠品质最终得以成功上架。“好的设计确实可以打动人心。”刘婕表示，每一个产品背后，基本上有6-9个设计，要经过三轮筛选。
为此，从2021年开始，NIO Life经过内部讨论后，决定从蔚来线下门店撤出，转为以线上渠道为主。刘婕发现，汽车是蔚来的主业，“任何东西摆在它旁边都很像赠品，失去了存在感”。甚至会有车主发问，“买了车，能不能送几件NIO Life商品给我？”
“用户需要什么，我们就做什么。”虽然确立了方向，但在成立初期，NIO Life也曾走过弯路。除了生活类用品，蔚来还曾尝试出行酒店，但其不仅涉及实时变价，而且和大平台相比，后者能够提供更好的价格和实时调度，所以最后“这个品类就被优化掉了”。
对于车企这个“门外汉”来说，*的难点就在如何实施品类开发策略。即跟垂类竞品相比，能否拿出更好的产品力和价格。在刘婕看来，解决办法就是从具有结构性优势的品类入手。
她拿当前NIO Life复购率最高的食品类举例，当前食品行业以线下店为主，大多要经过多个流转渠道，往往保质期也长达12个月。NIO Life选择在固定的渠道售卖，砍掉中间商，既方便预售也能减少添加剂，并给用户更有竞争力的价格。
不过自己掌控设计、供应链和库存，也意味着更大的风险。为了解决这个问题，NIO Life现阶段上架的商品数量都不会太大。
相比之下，特斯拉的所推出的周边产品往往出其不意，产品的功能和价格似乎也不是首要考量因素。从2017年限量5万顶的“无聊牌”帽子，到2021年上架的售价150美元的皮带扣，特斯拉也一直在不断拓展衍生品的品类。
有意思的是，每当有产品发布，特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）就会不遗余力地为其带货。看到苹果推出的145元“天价抛光布”后，他在Twitter上卖力宣传，“别给苹果抛光布交智商税，快来买特斯拉哨子吧！”
而在新造车之前，传统车企们早已将“周边生意”玩得风生水起。
早在1973年，大众就制造了咖喱香肠，并进入德国各地超市。宝马则在2001年，跨界与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Life style，后来改名BMW Studio。法拉利则推出过香水、口红。
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不赚钱，蔚来们图什么？
随着蔚来交付量不断提升，NIO Life所覆盖的消费群体也更加多元化。相比早期超过80%的男性消费者，目前女性消费比例已经占据30%以上。
更多的消费者也代表更大的挑战。从2021年开始，NIO Life先后推出多个子品牌。品类和子品牌的增加，也意味着需要匹配更大的供应链规模和团队规模。
在刘婕看来，从长远来看，“NIO Life的投入还不够重。”其认为，做产品不可能用巧劲，花比别人更少的力气和投入还做得比别人好，“现在还需要修炼内功，扎扎实实下功夫，提高标准做出好的产品。”
不过坚定做设计品牌，刘婕也早有心理准备，“一个品牌很难做到让所有人都喜欢，除非做像优衣库这样的基本款。”
刘婕认为，对NIO Life而言，目前赚钱没那么重要。“总想着盈利，产品肯定做不好。产品做好以后，后面很多的事便会自然而然来了。”
时趣SVP袁可飞曾在接受深途采访时，拿小鹏汽车推出的麻将举例，“单从麻将来说，肯定是不赚钱的。因为它的开模费和制造成本是很贵的。而且这种麻将还是限定款，没法走量，成本更高。”岚图用户运营负责人郑淏也坦言，岚图App的礼遇商城同样“不以赚钱为目的”。
不赚钱，又费时费力，“蔚来们”图什么？
外媒科技专栏作家Elizabeth Lopatto曾指出，马斯克卖帽子、冲浪板和火焰喷射器，除了给粉丝们表忠心的机会，就像演唱会卖乐队纪念衫，进一步巩固粉丝社区外，还能证明自己的魔力，可以毫不费力地把他的奇妙创意变成现实。
更重要的是，这些产品的出现让The Boring Company显得更有趣，而且让人们看到这家公司除了收入以外，还有其他商誉。
郑淏则表示，推出这个业务有利于打造岚图生态，而打造生态的目的则是增加用户和非用户的的向往感、活跃度和粘性。
李斌则在创办之初就提出，“蔚来不仅仅是一家汽车公司，我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式。”作为车以外的生活方式，刘婕坦言，NIO Life希望实实在在陪伴用户的生活，“这是很重要的。”
（注：文内李宝、蒋涛为化名）
