做15后的生意，把迪士尼装进商场

“你们一定得搞个像meland一样的。”当提到儿童亲子业态时，这是调研对象给陆雪的*反应。在深圳某top商场做品类规划的她，直观感受到了这个行业近些年的变化。在那位宝妈眼中，之前去的meland旗舰店，就是亲子业态“长得*的样子”。

同样走大型主题化路线、面积上万平的网红“蜜糖国”，是职场宝妈lisa的心头好。在把北京市区里的大型亲子乐园打卡一遍之后，lisa只锁定了蜜糖国，每个月要带娃去三次。

lisa告诉36氪，“他们有很多吸引我的地方”，比如会把大、小童区分开，排除了安全隐患，还有早教课程，能让孩子上集体课，再就是可以帮着“带娃”，让平日疲惫的家长可以放空一刻。

2010年以来，购物中心进入黄金发展期，十年间商场数增长近10倍，亲子业态作为“标配”进驻，成为家长遛娃新去处。在年轻一代妈妈趋于“挑剔”的审美下，一批走高端路线、面积数千到上万平不等、体验元素丰富的亲子乐园异军突起。除meland外，起步于上海、高端定位的奈尔宝，在圈内更是广为人知，被称为“儿童乐园的爱马仕”。

资本早已蠢蠢欲动。2020年底以来，物垣文化、奈尔宝、Mini Mars、乐的文化（meland母公司）等游乐品牌先后完成新一轮融资。这当中，不乏腾讯、华润、CMC、中青旅等在文娱产业有丰富背景的机构“持票”入场。36氪从多位投资人处获悉，奈尔宝新一轮融资正在路上，而赛道里的明星品牌之一乐的文化更传出了筹备上市的消息。

室内乐园新物种们进入了高速扩张期。2021年meland累计门店超过了200家，其中高端版meland club达25家；奈尔宝全国已有16家店，其中10家店为2021年新开；同样来自上海的Mini Mars，2021年也有两家新店落地，其创始人兼CEO成庭茂告诉36氪，未来三年，他们计划将门店数从当前的7家提升至40家。

热闹的市场里，也不乏悲观声音。相比小型亲子乐园，多位看过这个业态的消费投资人向36氪表示，大型乐园前期投入大，且收入多依赖门票贡献、重运营、投资回报率低，不会受财务投资人喜欢。

这种担忧不无根据，往回看，室内亲子乐园赛道已有前车之鉴。

最典型的要数悠游堂，这个2010年创立的明星室内亲子游乐品牌，累计完成七笔融资吸引了十余家投资方，在2014年时已开出超200家店，门店面积在数百平米到2000平米不等。但随着规模扩张，一系列经营问题逐渐暴露出来，最终将这个项目拖入深渊。

大型主题乐园会是确定性的趋势吗？在面向新老品牌方、商场运营方、供应商、设计师以及投资人等一系列采访之后，我们希望在这篇文章中讨论并尝试回答以下问题：

1、相比莫莉幻想、卡通尼、万达宝贝王等上一代玩家，新品牌们讲述了怎样的故事？

2、重投入、选址难、长回本周期，大型室内乐园的待解难题有解吗？

3、全球十大乐园迪士尼独揽八席，中国室内亲子乐园品牌距离还有多远？

01、把乐园做大

超大面积，是新一批室内乐园品牌身上最显著的标识。

2017年7月，奈尔宝在上海落地的全国首店，面积就达到5000平，这在当时已经震动业界，此后的新店面积越来越大，上万平已屡见不鲜；Mini Mars和meland近期落地的新店，面积都在6000-7000平上下；北京的新网红“蜜糖国”面积则直接超过了万平。

做大，几乎意味着将传统模式推倒重来。

作为上一代室内亲子乐园代表品牌，奥飞欢乐世界、万达宝贝王、永旺幻想高端儿童乐园“幻贝家”，以及定位家庭全客层的卡通尼乐园，面积大多在1000到2000平，*也不过4000平。

亲子游乐本身有很多共性场景，诸如海洋球、滑梯、玩水等游乐项目，跳舞机、娃娃机、赛车等电玩项目，以及投篮机、攀爬、投球等体育项目。

但大型乐园不只是把更多游乐项目堆砌在一起，而是在“体验”上做足功课。

奈尔宝在新开的温州印象城MEGA店里，设置了7米高的巨型螺旋滑梯，杭州星光店则在三层楼高里放置了立体迷宫场景；meland club新近开出的济南融创茂馆，整体挑高近17米，设置了高约14米、由5个空中旋转滑梯构成的大型室内滑梯；由龙湖天街孵化、2021年入场的龙小湖探索乐园，也在室内设置了挑高8米的蹦极、气模城堡。

新的主题板块也被不断填充进来。

Mini Mars2019年开出的静安店，主题设定为“脚下的城市”；奈尔宝则在门店里呈现了修车工厂、mini超市、消防站、音乐房、艺术展馆、剧场、保时捷乐园等城市生活元素；meland club还营造了恐龙博物馆、科技馆、运动馆等各式主题馆。

“针对亲子乐园的体验模块很多，有几十种固定大类场景，”为奈尔宝、meland均做过亲子乐园设计的唯想国际创始人李想告诉36氪，从设计公司的角度出发，通常会有一个“模拟世界”的概念，即是把一个空间模拟成任何小而具象或者抽象、有着故事情景感的场景，并按照定制化需要设计体验模块。

李想告诉36氪，过去这个业态之所以“名不见经传”，根本原因在于市场对设计、空间缺乏重视，给孩子的色彩感、艺术性都不够，“小朋友也是有审美的，要尊重小朋友的审美”。

为奈尔宝设计首家门店时，李想尝试将空间包装、游玩设备组合、色彩用度全部调改，每个项目使用色彩组合搭配多达数百种。

对于宝妈们看重的游乐安全，新品牌们也是费劲心思。初代meland楼梯只是打了防撞条，到了二代门店，便开始进行包裹防护，三代门店防护做的更厚，奈尔宝也在门店升级软包防磕碰设计。

用更好的设计和体验撬动商业价值，是这一代室内乐园运营者的共识。

新的设计元素、主题场景为乐园增色不少，为什么上一代的亲子乐园很难实现？

此前，类似“淘气堡”等小型游乐项目是行业主流配置，运营商们普遍不愿意额外“掏腰包”做设计和内容的定制化投入。但确实也有一些“吃螃蟹”的，只不过结果并不理想。

“大家的成本承受能力并不高”，室内亲子乐园服务商新爵科技创始人陆浩川告诉36氪，过去也有走中高端路线的定制亲子乐园项目，但做倒了很多家，原因就是炫酷归炫酷，但不产生效益，“打标杆店可以做定制，但每家店都弄没可能。”

套系的好处显而易见，“装上即用”，且成本小，游乐设备成本相对固定。大型亲子乐园的面积上升，单店投入则要上升不止一个量级，是典型的“重资产投入”。

“我们这套设计，在整个供应链体系中，从施工方到原材料都不是标准做法。”李想告诉36氪，“这套定制化设计一直在挑战整个供应链。”

对于运营商来说，游乐设施上游产业链松散的格局，任谁都无法回避。根据中国游艺机游乐园协会此前针对3000余家游乐设施企业的调研结果来看，小微企业占到总量的97%，而中、大型企业分别仅占2%、1%。

不过在李想看来，供应链不够标准化，反而给设计师提供了一个良好的创作空间，中型体量以下的工厂定制化配合意愿强、灵活度也更高。

在设备成本之外，“审美”支出金额同样不菲。“meland花了重金做审美的建设，这一点上不计成本，”一位投资人告诉36氪。

开一座新型的室内乐园究竟要花多少钱？

一位商场运营商跟36氪算了一笔账，按照6000平米的面积，每平米投资5000元来说，一家店前期一次性投入就高达3000万元。“面积变大之后，一些成本能摊销下来，但肯定也有个边界。”

毫无疑问，这是一个越变越重的生意，也是新品牌们积极跟资本接触的原因。

02、生逢其时：商场呼唤优质供给

“奈尔宝是一定要挑高的，”做商业地产招商的沈卓然告诉36氪，这是搭建攀爬、滑梯这种特殊场景的必要条件，奈尔宝尤其喜欢独立物业，从一层到四层全部打通。

对于商场来说，挑高会直接牺牲掉可租赁面积。不仅如此，由于乐园业态承租能力普遍较弱，商场还需要降低租金预期。“我们内部租金指标要求很高，他们都给不起。”沈卓然告诉36氪，大型乐园要做很多前期装修投入，营收依赖门票，慢慢回收，在游乐业态里属于“坪效*的业态”。

过去商场态度谨慎，对这个业态成立与否、品牌号召力大小存着很大疑虑。但现在，商场热切地向这些品牌抛出橄榄枝。36氪了解到，2021年，meland收到了超过200家商场的入驻邀请。

乐园也很“务实”，通常会选择两种商场，一种是商场的品牌力和运营能力本身就强，另一种是商场愿意提供装修补贴。在亲子乐园之前，这种政策只会针对影院、书店这类体验型、能带客流的业态。

商场们之所以迫切需要这些品牌的到来，因为购物中心在趋于饱和。

根据Mob研究院综合行业数据来看，2021年中国城市人均购物中心面积TOP10在0.8m³-1.10m³之间，这一数据大抵是2018年主要发达国家TOP4的水平。这意味着，中国一、二线城市的人均购物中心面积，甚至已超越部分发达国家。

同质化是不可避免的问题，尤其是“位置定生死”的商业地产，流量的争夺见刀见血。商业地产行业的竞争重心，也从过去的“重资产”转为“轻资产化”。相对于自己孵化IP，引入第三方品牌成为主流的选择。

“基本上每家地产公司都培养过儿童游乐园，但成功案例并不多，”曾在早期投资奈尔宝的CMC资本董事张琳告诉36氪，这是一个高门槛的行业，需要从设计到装修，成本控制、运营体系、服务水平，以及早教、餐饮、零售等综合的经营能力。

“现在不缺供给，缺好的供给。”沈卓然说。头部品牌因此成为商场争夺的焦点，原因很简单，“多一个首店就多一个机会”。对于商场来说，有了这类流量发动机式的体验业态，相关的零售品牌自然会跟过来。

“存量调改是一、二线城市接下来的主流趋势，”商业地产综合服务商睿意德总经理周雷亚向36氪表示。北京近期出台了建设国际消费中心城市、城市更新等政策，这标志着，未来新增商业地产供应会呈现衰减，会有更多项目做二次调改。

空间感的塑造，是商场调改的重要探索方向，这正好为大型室内乐园的落地创造了条件。“其实工程改造这些，在商场运营端都不是大问题，”周雷亚说，关键是前面的决策端，为什么要选择这个品牌，“实际上都是为了双方所需。”

“我们之前操作一个项目，原来整个亲子业态是满铺的一层，后来调整为从二、三层选择一个角落，做纵向的儿童亲子集合体。”周雷亚告诉36氪，把平面人流聚集到纵向场景，体验会更好，消费者停留时间更长。调改后释放出来的面积，用来布置配套餐饮、儿童零售等高收益的业态。

03、规模化难题——从悠游堂说起

规模扩张是亲子乐园品牌们的另一条延长线。

在奈尔宝、meland、mini mars等之前，室内亲子乐园主要为两类玩家，一类为传统室内游乐运营商，通过自主开发IP或者第三方授权运营主题乐园，诸如奥飞欢乐世界、卡通尼乐园、木马王国，整体并不算多。36氪根据公开资料粗略统计，诸如卡通尼乐园、奥飞欢乐世界、木马王国全国门店数分别约为80家、30家、25家。

另一类是商业地产商，代表为万达宝贝王、永旺莫莉幻想，背靠商业地产资源优势，门店数跑在前列，均在数百家左右，但地域属性鲜明。

不过，近些年传统室内乐园品牌连锁化发展也不太顺利。

根据官方数据，截至2021年10月31日，永旺莫莉幻想全国门店数195家，这距离此前官方“2020年达到400家”的目标相去甚远。万达宝贝王方面，此前根据媒体报道，至2020年，全国万达宝贝王乐园共计300余家，但过去的2021年，部分乐园门店传出关门消息。

疫情的冲击无可厚非，但新品牌的崛起，可能是老玩家们始料未及。

作为上一代室内亲子乐园头部品牌之一，悠游堂在交了3、4亿元的学费之后，仍未找到答案。探索失败之后，创始人陈笑凡此前2019年，更是直接留下“室内亲子乐园作为LBE（location based entertainment）业态，特点是非标混业，所以规模不经济”的判断。

对选址的高度依赖，是陈笑凡的核心依据。在他看来，商场位置、体量、定位、开面、层高、面积、租金等因素，都对乐园客流及收入成本结构产生决定性影响。

门票是亲子乐园的核心收入来源，行业普遍采用“办年卡、充值会员”等预收形式，尤其是孩子从2岁左右，家长会倾向室内亲子乐园，进行多次消费。办卡的比较多，这使得“开业前三个月甚至半年营收非常高”，会让新入场者有“赚钱”的错觉，而实际上，预收的钱并非真实收入。

悠游堂留下来的另一个教训是，室内亲子乐园业态不太能被资本催熟。

悠游堂在拿到数亿融资额之后，很快便响应了资本的规模化需求，陆续开发了纯淘气堡、中型主题乐园、大型主题街区以及户外度假营地等多种店型，面积从最初小到200-300平，逐步到后面大至6-7000平，扩张速度也在加快。

“我们响应了顾客不同游乐内容、商场不同场地差异的市场需求，但是最后做下来，管理的难度非常高。”陈笑凡认为，包括悠游堂在内，很多从业者把这件事想的太简单。

在扩张中，悠游堂逐渐走向失控，动作也变形了。陈笑凡向36氪反思称，资本推动在前，赚钱的压力不断增加，“希望要用一年半，甚至更短时间收回投资”。而由于当时是“以预收而非核销去考虑”，有了容易“收回投资”的错觉。

对收回投资的迫切心态，在产生连锁反应，并进一步演化成商场选址也变得更“逐利”，从而忽略商场运营水平、商圈成熟度等维度。“这里也有一些客观的原因，”陈笑凡表示，在2010年到2015年之间，购物中心本身是新生事物，他们没办法给出全面的判断。

这一系列问题，并没有一下子暴露出来。当悠游堂门店数量没有达到150家之前，“很多问题还是能够一定程度解决，或者去掩盖”，但更大之后很难转弯。

随着战线拉长，悠游堂面临的另一个问题是，市场上适合的内容或产品供应商少之又少。“亲子游乐跟早教不一样，早教内容相对固定，而游乐是有潮流的，时间长了，孩子、家长都会感到疲劳。”陈笑凡说。

于是他选择了自己做后端投入，自建IP、系统、VR投影、零售公司等。陈笑凡反思称，这是一个致命的失误。“悠游堂是在仓促之下把业务重心转向后端，没有经过充分论证，各种方向都想尝试，以至于管理成本未降反增。”

悠游堂及其同期室内乐园面临的问题，一些已经得到解决，无论是游乐设备的丰富度，专业的设计团队，还是数字化技术，都有着显著提升，但仍有一些问题需要引起警惕。

相比于中小型乐园，大型室内乐园单店前期投入更高，对于选址的依赖只多不少。“选址基本上确定了百分之五六十的概率。”成庭茂告诉36氪。

另外，商场跟亲子业态品牌签约租约期普遍较长，为8-10年不等，几乎与作为“标配”之一的超市租约时间相当，而相比之下，零售业态租约多在2-3年。更长的租期意味着，品牌跟商场更强的利益捆绑，即使运营不利，也不能及时关店掉头。

门票是新品牌们的主要收入，且定价不菲，以北京为例，meland、奈尔宝、蜜糖国等品牌“平日/一大一小”门票价均在400元左右，这几乎是同一城市卡通尼、万达宝贝王客单价的两倍。这样的定价，制约了它们把门店开向低线城市，决定了这个生意的天花板。

占地约2300平的奥飞欢乐世界（郑州瀚海店），曾经是该品牌的“商场的流量王”，每个月销售额最高也才在100万元，也即是说，年坪效也才在4000元左右。而对于新品牌来说，即便最乐观情况下，赚钱能力仍要打上一个问号。

前述商业地产运营告诉36氪，尽管新型乐园门票定价更高，每平米每年能卖到1万元已经是不错的成绩，刨开租金和运营费用，这意味着要两到三年才能收回投入成本；卖的不好的，运营成本勉强打平，根本赚不到钱。

由于游乐时间更长，餐饮是大型室内乐园确定性较高的二次销售业务，也是做高客单价的关键。但其他新业务的开发尚存未知数。一些品牌在探索较多的，是重服务属性的早教、私人派对等模式，对于品牌有较高要求的零售业务，仍是比较初级的阶段。

04、“室内迪士尼乐园”还有多远？

我们不妨再来看乐园届的天花板迪士尼，是如何对行业施加影响力的。

根据美国主题娱乐协会（Themed Entertainment Association,TEA）联合AECOM的一项数据显示，2019年全球十大主题乐园公司当中，以游客量来计，迪士尼几乎是二、三、四名的总和。具体到单个乐园的客流量，迪士尼集团旗下乐园更是在全球前十名中独揽八席。

世界十大主题公园

丰富的IP资源和内容影响力，是迪士尼乐园能掌握统治级地位的前提。通过收购、原创、自制等多种形式，迪士尼IP资源涵盖有漫威英雄系列、迪士尼动画室公主系列、皮克斯总动员系列和环游记系列、卢卡斯影业星战系列、20世纪福克斯阿凡达系列和X战警系列等。根据西南证券此前统计，全球影史前20大票房当中，迪士尼IP占据14席。

IP的强弱，也关系到乐园二次销售收入高低，迪士尼在这方面尝到了最多的甜头。根据迪士尼2021财年财报，迪士尼全年实现营收674.18亿美元，其中乐园、体验和消费品业务营收为165.522亿美元。

迪士尼的国内效仿者众，将动画、影视IP向主题乐园导入也不乏前例。万达宝贝王此前收购海底小纵队IP，并建设相关主题乐园场景；喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙等头部IP，是奥飞娱乐旗下主题乐园的支柱内容；卡通尼则是通过拿到日本IP丑比头授权，开设同名亲子乐园。

但这些IP本身很难算得上成功，对于乐园生意的带动作用就更加存疑。

对于室内亲子乐园品牌来说，还有一个“非主流选项”是自主创造IP。

Mini Mars的门店，便是以太空为主线，围绕4个上过太空的小动物设计的原创IP，串联场景设计、游乐产品、餐饮以及未来的零售产品。据成庭茂介绍，去年底新开的苏州首店，Mini Mars还新设计了一款类似teamlab的儿童投影绘画互动游戏，游戏IP、配乐、情节均为自主设定。在成庭茂看来，Mini Mars生意的本质是做内容，而非装潢设计。

事实上，老一代玩家在这方面也有过尝试，卡通尼便为旗下乐园专门设计了飞梦家族动漫角色。但目前来看，收效并不突出。

依靠盲盒模式和Molly等几个核心IP大获成功的泡泡玛特，也开始把目光放在乐园身上、做内容，但至少现在，它在用户心中仍旧是一个潮流玩具公司。

对新老玩家来说，这都不是一条容易的路。

（应受访者要求，陆雪、沈卓然为化名）