BAT再战小程序

“每隔一段时间，就会有一个革命性的产品出现，然后改变一切。”

2007年1月9日，时任苹果CEO的史蒂夫·乔布斯，在初代iPhone发布会开场时说道。自此，iPhone开始了改变世界的旅程，这一天也被无数果粉誉为梦开始的地方。

10年后的同一天，微信小程序于2017年1月9号正式上线。

张小龙发了一条朋友圈，内容为“2007.1.9”，同时配上了六张初代iPhone的产品发布图。寓意不言自明，致敬之外，张小龙无疑对小程序抱着极高的期许。

以终为始，小程序早已成为微信生态不可或缺的一员。近期举办的微信公开课上，小程序宣布日活突破4.5亿，在11大小程序阵营（腾讯系、阿里系、百度系、快应用、360等）中，可谓一枝独秀。

在普通用户的浅层感知面，微信小程序早已*江湖，但在平静湖面之下，隐隐暗潮正在涌动。

1月17日，百度联合美团、小红书、顺丰、携程、等十余家企业宣布开启互联互通深度合作，在流量、技术、服务生态三大层面展开。

双方合作的抓手，正是百度智能小程序。此前在2021年末发布的“超导计划”，百度宣布与多家头部手机厂商达成合作，同样落点在小程序上。

作为BAT中最晚布局小程序的一家，百度此次展示出了果断的一面。一直带有“跟随”色彩的支付宝小程序亦不落下风。

2021年5月，支付宝将“我的小程序”放在APP首页九宫格，用户可一键访问最近使用或收藏的小程序。

除此之外，支付宝小程序近日先是上线收藏动态功能，又将颇有“观众缘”的集五福活动面向商家开放——商家可以通过自己的支付宝小程序为全国用户发放福卡。

诸多动作背后，都反衬出支付宝为小程序倾注了更多心力。

与两者对比，微信小程序颇有稳坐钓鱼台的气势，但随着竞争态势加剧，或避免不了被裹挟着再次进入三方混战的局面。

PART.

01

一场自我革命

为了避免被时代抛弃，大公司冒险进入未知的非舒适区，进行血淋淋的左右手互搏，焦虑感随之而来。

在2016年的微信公开课上，*个登台发言的张小龙谈到一个新东西——应用号。

“我们在讨论一个新的形态，叫应用号。平时不发东西，他安静地存在在那，低频的需求不需要安装APP，微信尝试让更多APP以轻量便捷的形态在微信中存在，就是应用号。”

一年后，应用号如期上线，不过名字变成了小程序。

马化腾曾在张小龙的朋友圈解释了缘何改名，“苹果不让叫应用号，也许反而是好事。”

如今来看，马化腾一语中的，小程序在微信生态中取得累累成果。2018年，在微信小程序迎来正式上线的第二年后，一众后进生们，也纷纷以“小程序”的称号入场。

在2018年7月4日的百度AI开发者大会上，百度正式发布了百度智能小程序；同年9月12日，在蚂蚁开放日小程序专场上，支付宝宣布结束小程序公测并正式上线。

凑齐BAT后，小程序热度猛然上升，其中，BAT各自的动作纷纷起到推波助澜的作用。

为了应对微信的先发优势，支付宝和百度各显神通。

支付宝小程序正式上线之前，2018年7月31日，支付宝宣布在首页上线“小程序收藏”入口，用户可以把喜欢的小程序添加收藏在一起，方便随时查看和启用。

此举被行业视为支付宝发力小程序的开端。

紧接着在8月末，蚂蚁金服董事长井贤栋在一场开发者沙龙上透露，“支付宝小程序是蚂蚁金服未来三年最重要战略之一”。至于在2019阿里云峰会上发布“阿里巴巴小程序繁星计划”，则是后话。

一句话概括，支付宝小程序以“离钱、离信用、离服务最近”的差异化属性来开拓市场。

作为BAT三家中最晚开始在小程序布局的，百度的策略算是三家中最特别的：最早开源了小程序。

2018年12月20日，百度智能小程序开源联盟成立，爱奇艺、快手、58同城等12家企业与百度正式签约，成为开源联盟的首批战略合作伙伴。

与上述两者相比，微信小程序的动作主要为在微信生态中所获资源和细节的调整，譬如在2018年12月，微信购物单推出，微信正式以搜索形式给小程序派糖。

随着时间流逝，2019年至2020年，小程序之争进入白热化阶段。

一方面，同一时期雄心壮志布局小程序的字节跳动系和360等玩家，并没有太多成绩跑出。不难看出，小程序市场格局已经出现两极分化的梯队。

另一方面，被BAT释放的红利吸引，进入小程序领域掘金的创业者和资本方，也已逐渐冷静下来。

反映在资本市场上，金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾表示，2018年是资本“跑步入场小程序”的一年，全年融资金额从10亿+涨到了80亿+。但在2019年后，投资人逐渐把目光转向教育、消费、深科技等领域。

这一阶段，在这场BAT小程序之战中，单从平台数据上看，AT的小程序生态更为繁荣。

据即速应用发布的《小程序2019年行业年中增长研究报告》显示，微信小程序日活跃用户有望突破3.5亿。而支付宝小程序预计也将在“小程序繁星计划”的推动下，实现3亿日活大关的突破。

进入2020年，疫情成为新变量，助推小程序完成进一步的市场培育。小程序迎来爆发性成长，因为防疫需要，用户使用小程序的频率和场景变多。

该时期内，小程序生态迈入了商业发展期，BAT三家竞争趋势稍缓。

PART.

02

重新点燃的战火

新一轮的竞争态势下，战火再次由百度和阿里点燃，双方的路径和目的却各不相同。

先拿百度来说，早在2013年，百度就在百度世界大会上宣布推出“轻应用”，即是指由百度提供开发工具、开发资源和后台支撑技术，让开发者将APP移植到百度平台，无需下载、即搜即用的全功能APP。

从这点来看，百度才是最早的“小程序”拓荒者。

遗憾的是，彼时轻应用还缺乏成长的土壤，4G网络尚未成熟，移动互联网仍处于爆发前夜，先行者并未跑出。

一切在微信小程序的横空出世后发生改变，一方面，让百度看到了“轻应用”重启的可能，另一方面，在微信小程序的“封闭”攻势之下，百度发展小程序是必要之举。

从上一阶段的结果来看，布局较晚的百度小程序并未突出重围，但这次的转机是“互联互通”。

2021年10月18日，据彭博报道，为了打破互联网巨头之间的“高墙花园”，中国监管层考虑要求腾讯、字节跳动等网络媒体公司向百度等搜寻引擎开放内容。

目前，对于百度互联互通的进展，百度联盟总经理陈一凡透露，现在能在百度上搜索到B站、小红书的内容，至于百度与微信、抖音的互联互通，目前有了一定的进展，还需要时间。

借助此次互联互通，百度后续发布的“超导计划”以及相关举措，可谓是挑了一个好时候。

深究来看，对百度更重要的目的，在于用小程序把移动端服务纳入搜索体系。

支付宝的目的则不同，小程序更像切入商家私域的一个点。

去年11月，支付宝发布了《支付宝私域运营白皮书》；12月，支付宝“生活号”测试升级，并新增APP首页“生活”频道。

此外，近期上线了小程序收藏动态功能，以及将集五福活动面向商家开放——消费者通过线下扫码、上支付宝搜索进入商家机构的支付宝小程序，进入“生活频道”的商家生活号后领取福卡。

根据网友反馈，短时间内集齐5款福卡的原因，商家机构的小程序起到绝大部分的作用。

种种迹象表明，私域是支付宝2021年生态开放的关键词，小程序和新版生活号的结合，则是支付宝给私域的答案。

不过对于上述两方，改变现有的局面并不容易。

对于百度而言，互联互通势必会扩大百度“搜索”的触及面，但在百度再次成为一切信息乃至服务的入口前，首要的一块拦路石是用户心智。

现如今，移动互联网浪潮之下，作为经典搜索引擎主要入口的浏览器，逐渐被用户抛弃。

极光大数据的统计显示，2018下半年到2019年上半年，中国移动网民日均使用APP中，浏览器的占比一路下跌，从2018年Q3的4.1%进一步下滑到了3.4%。

显然，一个个超级APP，抢走了原本搜索引擎的工作，逐渐占领了用户的心智——用户已经知道在什么样的APP上干什么事，继而不会使用搜索引擎。

而对于支付宝小程序，近期种种动作缩短了用户打开平台商家小程序的路径，集五福活动则势必会为商家小程序带来庞大流量。

不过在此次活动之后，如何保证商家的私域流量稳定，依旧依赖的是从公域到私域的转化。

不过，最核心的是，支付宝需要克服的*问题不是如何将公域流量转化为私域，而是支付宝自身相对于微信而言是一个低频的工具入口——社交属性和内容消费属性稍弱。

PART.

03

战争没有终局

自媒体靠谱的阿星在一篇文章中提到，参考APP的发展路径，将小程序演进至今大体分为三个阶段：

*阶段类比六七年前出现的“APP开发热”，率先出现的大多是“占坑”性质APP；

第二阶段是当小程序平台品类细分化，而以市场需求为导向的企业就很快成为小程序开发者的主力。

至于第三阶段，则是出现小程序生态繁荣期，用户搜索什么工具或者需要何种服务会去小程序平台获取，一些低频应用，用户会直接打开小程序应用，一些头部小程序则拥有千万级用户。

从这三个阶段来看，小程序似乎已来到最终阶段。

根据QuestMobile发布的《2021全景生态流量年度洞察报告》，经过多年发展，小程序已逐渐成熟，月活跃用户规模百万级以上小程序数量稳步提升，亦不乏千万量级的小程序。

在用户心智上，一些低频应用也几乎成为小程序专属，以问卷星为例，其96.8%的流量来自微信小程序。

但现阶段百度与阿里在小程序上的进击，似乎又说明远未来到终局。

其实这也不难理解。从出发点来看，巨头们选择小程序主要两个原因：用户需求压力的释放和自身业务边界的拓展，其实这是一个现象，即在扩展边界的同时避免臃肿。

可以说，这是所有超级APP略带凡尔赛的说法。

至于更加现实的困境，则是移动互联网月活增速持续走低之下，巨头的流量之困。

在此基础上，小程序是一剂良药——QuestMobile数据显示，2017年末、2018年上半年这两个节点微信、支付宝、百度月活趋于上升，小程序是推力之一。

但在整个大趋势下，根据QuestMobile近期发布的《中国移动互联网发展启示录(一)》，2018年至2021年，中国移动互联网月活跃用户规模增长趋于平缓。

新一轮的底层流量抢夺自然难以避免，战争的号角再次吹响，就成了必然。

参考资料：

极客公园《BAT的小程序大战，谁更像赢家》

Yourseeker《小程序诞生两年：BAT们得到的与失去的》

字母榜《支付宝悄悄开放》

科技新知《百度，困在“搜索框”里》