雪梨终于答应了洪磊的补播需求，这让他紧绷的神经有了些许放松。
终于有机会挽救一下双十一的销量了，洪磊心想。他们在11月10日当晚上了雪梨的直播，即便心理预期已经很低，但成交额远远低于坑位费的最终结果还是无法接受。
本来，品牌方是没有机会补播的。洪磊所经营的一家高端洗护品牌，名声虽然比不上宝洁，但大部分明星拥趸加上全国超5000家网点的实力让雪梨愿意在11月22日当晚再补播一次。毕竟，双方未来大概率还会合作。
11月22日早上，本来洪磊要盯一下当天直播的流程，可是开工还不到1个小时，杭州税务局公布了对雪梨的处罚通报，当晚雪梨停播。
没有比销售渠道的突然消失更糟糕的事情了。“要是晚一天也好呀。”洪磊叹息道。
薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴这样的超级主播是移动互联网时代*红利收割者——双十一预售当晚*和薇娅就卖出了中国*钱的商场SKP 一整年的销售额，超过4000家上市公司的全年营收。
一个人通过新兴技术创造如此巨大的财富价值，这是时代赋予的机会。
但投机取巧和合法合规往往只有一念之间。薇娅用近14亿元的偷逃税款换来了短暂的高光和无限期的停播，持续了100多天的补税潮似乎让主播造富的神话在2021年年底戛然而止。
不过，这只是假象。没有任何蓬勃发展的行业会因为一个人的倒下而一蹶不振，也没有一个行业会因为监管的更加合理而倒下，更何况利润足够丰厚的电商直播——一个年收入千万的主播即便按照45%补税，最终的收入也高达500万。这差不多相当于一个85年左右出生的优秀程序员过去10年累积的财富。
补税更像是一次行业的短暂阵痛，就像偶尔来了一场感冒。痊愈之后，一切恢复正常。就好像傍晚直播间会准时亮起的LED大灯，发出的白色灯光极为刺眼，那是财富的光晕。
神秘补税名单和50万门槛
网络主播们或许压根没有想到一则通知能让坐拥近6000万粉丝的薇娅就此在直播行业沉寂。
2021年9月18日，国家税务总局发布《加强文娱领域从业人员税收管理》的通知。《通知》要求，要着力加强明星艺人、网络主播经纪公司和经纪人及相关制作方的税收管理，依法开展对明星艺人、网络主播是否应享受税收优惠情况的核查。
事情在一个月后迅速发酵。
“大概10月，个别主播就已经被通知自查，传说中有一张名单，相关部门把部分主播的销售数据下派到地方，名单里的主播都有被通知到要补税。”某直播基地负责人黄刚告诉Tech星球。
税收曾是电商行业公认的灰色角落，查税似乎是预料之内的事情。
“这是电商行业的原罪，用户在淘宝买东西很少需要开发票，这导致没有进出项凭证，因此很难界定电商店主的增值税和所得税。”一位电商从业者分析道。
但是对于整个行业来说，一个非常容易核定清楚的数据是平台给主播结算的佣金。因此整顿*从主播们开始了。
过去，一些主播注册个体户按照3%-5%的比例缴纳，现在主播一律不能把劳动报酬所得作为经营所得税进行报税。因为劳动报酬所得的税点是按照工资薪金所得进行交税，最高45%。
“没听说过年收入50万的要求，现在，抖音快手淘宝三大平台腰部以上的主播基本都补了。”黄刚分析道。
但这并不意味着主播群体的法律意识有了大规模提高。
一位直播基地工作人员向Tech星球分享了他的经历。早期为了让直播更加规范化，基地曾举办过免费的财税课程，但是前来听课的人寥寥无几。税务局通知下发后，他曾经在直播基地的工作群里反复提醒大家，马上就要到达自查自纠的截止日期了，有问题可以来咨询，但是几乎没有人响应。
反倒是雪梨出事的当天，曾经有人跑过来咨询，但也仅限于当天。
直播算得上是最公平的竞技场，你可以看到北大学子、《超级演说家》冠军刘媛媛，也可以看到中专背景的薇娅。在这里，教育背景、家族实力似乎都不重要，衡量你是否成功的标准只有一个——能否卖货。这造成了主播从业者教育水平的参差不齐。
税收比例从5%陡然升高至45%，财富大规模缩水。大主播们背后有更加专业的公司运作，补税会更积极，毕竟被封禁带来的损失更大。
“一些小主播存在侥幸心理，这些人的想法是反正*次被抓到不算违法，查出来补上就可以了，跟自己补差不多。”一名直播基地运营负责人表示。
赚钱不能停
电商主播几乎是过去3年来平均收入最高的群体，即便你成不了薇娅、*，获得的收入也足够可观。
一位品牌方人士向Tech星球透露，现在小一点的城市兼职主播费用是100-300元/小时， 北京这种一线城市是200-500元/小时。品牌方对主播的要求并不是很高：形象还行，口齿清晰，能介绍产品。只要具备这些因素，就可以来试播。
一个中专学校毕业的主播，如果在北京这样的大城市兼职做直播带货，以时薪300小时计算，每天带货5小时，每月工作22天，一个月也有33000元收入。这相当于一个硕士背景的程序员进入互联网大厂一个月的工资。
疫情就像催化剂一样瞬间激发了电商直播行业的活力，其市场规模去年增速高达121%。2022年，规模还会继续扩大。中商产业研究院预计，2022年中国电商直播市场规模进一步上升至15073亿元。又是一个新兴的万亿市场。
无数人朝着热钱涌动的方向聚拢。不止一家职业院校开设了“网络主播”专业，在去年就业艰难的情况下，这个专业的毕业生则被企业提前抢空。
这拉高了整个行业的薪资水平。
一位美妆商家向Tech星球分享了自己招聘主播的经历：从某中专学校找来了两个刚毕业且刚满18岁的小女生，没有任何直播经验，薪资都是万元起步，而她们的同学们刚毕业只能拿到几千块钱的工资。
没人可以阻挡这股热浪，补税潮是行业经历的一次集体阵痛。“没有那么大影响，只是给从业者一个明显的信号：要正规。”这是不少从业者向Tech星球表达的观点。
事实上，也从来没有哪个蓬勃发展的行业会因为几个人的倒下而一蹶不振。
在行业浸淫多年的主播们深谙此理。他们的心态似乎并没有受到多大影响。一位已经补缴了300万元税款的主播完全按照原来的直播频率，一天都没有暂停过。理由很简单，这是一位年入上千万的主播，就是按照45%交，还会有大几百万的收入。
但不可否认的是，补税潮影响了一些直播公司的发展路线。一家超头部服装达人之前是自有组货，这样操作可以拿到更低价格，但现在供应链太重、压资金、高税等原因让她开始放弃自有组货，往品牌合作发展。放弃自有组货，更多的是帮助别人带货，是不少达人机构的选择。
一些主播正在想办法减少纳税额度。“我知道的一个主播在补了300万的税后，现在正在通过减少抽佣比例的方式减少税收。比如以前美妆品类按照40%抽佣，现在是30%。”一位直播代运营公司负责人称。
主播们的想法是，只要自己的收入不会特别高，就不会引起注意。这种情况下，一些不正规操作被发现的概率就会降低。“他们还会分开打款，比如通过私对私的方式从账面上减少自身收入。”一位美妆直播负责人介绍说。
一旦有了适当的利润，主播们就大胆了起来。
消失的流量
2019年上半年，薇娅成立2年的谦寻文化从杭州九堡搬迁至滨江一栋总面积3.3万平米的10层大楼，在此之前，因为仓库不够用，谦寻文化的货品从地板一直堆到天花板。
办公场所的开阔是薇娅壮大的一个注脚，这一年薇娅已经成了妥妥的淘宝带货一姐，她和*成为了淘宝直播的双子星。
更重要的是，九堡距离阿里巴巴滨江园区大约24公里，这意味着可以更便捷的沟通，*和薇娅的“Top 1”之争更加火热。
现在，他们不用再争了。*已经成为了妥妥的Top 1，无人能出其右。
失去制衡的*在12月20日当晚（当天薇娅被封禁）再一次享受到了流量大水漫灌般的流量——有超3000万观众在线观看，此后一天的零食节，*直播间的观看人次一度接近5000万。
这让品牌方觉得害怕。“寡头垄断总比一家独大要好，以后*会越来越难上，他的坑位费不贵，只有十几万，但是他卖得动货，所以抽佣会多一些。”一位品牌方分析道。大多数品牌方认为，*未来大概率会提高坑位费，这让他们原本就不多的利润被摊得更薄。
流量似乎并没有迅速向头部聚拢。1月6日，在薇娅被封禁16天后，*直播间的观看人数又恢复到了日常的1100多万。一位品牌方认为这可能是由于*和薇娅的粉丝重叠度很高造成的。
中腰部主播希望承接住这部分流量，他们没有趁机涨价，反而疯狂接单。一些腰部主播的ROI甚至突破了20。但这只是偶尔短暂的狂欢。目前，没有一家中腰部主播数据暴涨，或许是由于头部差距太大，或许还需要更多时间，奇迹才会出现。
“一部分原因是薇娅停播后，粉丝的购买欲望被压制了。也有可能流量被抖快其他平台瓜分了，毕竟现在淘系流量并不丰沛。”一位直播基地负责人称。
流量被其他平台分走了，这或许是淘宝最不愿意看到的情景。
流量保卫战
流量是曾经阿里巴巴最稀缺的资源，天猫需要从外界不断采买流量。Tech星球获得的一份资料显示，2021年阿里在字节系的广告投放全面超过了180亿元。
阿里希望自己牢牢把控这部分流量，借此为商家提供广告位，而广告也是阿里巴巴最主要的收入之一。因此，任何影响淘宝导流的商业模式都会被重视。
2012年，一年完成四轮的蘑菇街正成为电商领域的黑马，它迅速引起了淘宝的警觉。当年5月，阿里高管曾经在内部会议上提出一个观点——“不扶持上游导购网站继续做大，流量入口应该是草原而不是森林”。随后，淘宝封杀导购网站美丽说和蘑菇街的购买链接。
但现在，淘宝内部和外部出现了新的森林。
在外部，每天都6亿人打开抖音，3.2亿人打开快手，作为内容平台的他们流量巨大，且流量比作为电商平台的阿里更便宜。
更重要的是，他们侵蚀到了阿里的腹地，成为了阿里绕不开的对手。
抖音有着比淘宝更为健康的直播生态。“你可以理解为抖音直播像个橄榄球，头部其实和尾部都不大，中间的主播有巨大的发挥空间，能卖货。而淘宝直播的生态像个大头图钉，只有头部一两家可以卖货。”一位直播行业人士分析到。
而在内部，*已经成为淘宝直播一个绕不开的森林。可以佐证该观点的一个数据是，今年双十一淘宝头号主播*、薇娅分别以106.53亿元、82.52亿元的销售后断层式*，紧随其后的雪梨和烈儿宝贝的销售额分别只有9.3亿、1.59亿元。前四名划分的两个梯队的业绩差距已经高达二十倍之多。
“淘系现在就*能打了，去年陈洁kk、张大奕还行，今年真的完全不行。抖音如果纯算GMV没有*薇娅这么厉害的， 但是有很多单场过亿的主播。”一位经营美妆的品牌方说道。
对于品牌方来说，看中的并不仅仅是GMV数据，更重要的是推品能力。上述美妆品牌同时在*和抖音某位数百万粉丝的主播签了协议，结果一场直播下来，二者的销售额几乎持平。
高度中心化的流量是所有平台、商家都忌惮的存在，几乎所有平台都在为了去中心化而努力。薇娅的没落，让*变得更无可替代，同时也更危险。
一位直播基地运营负责人向Tech星球透露，今年基地里很多主播都转去了抖音。“淘宝没有流量给新主播了，大家没有发挥的空间，而抖音有这个空间。”
补税潮让淘宝清楚地认识到，它需要尽快打破在它的体系内成长起来的流量霸主。知情人士向Tech星球透露，上周淘宝直播曾经拉着一些机构负责人开会探讨，主题是如何分流。
这可能是应对*一家独大和淘系主播外流*的方法了。不可否认的是，淘宝依然拥有最全面的电商基础设施，但随着电商业务对抖音的重要性增加，完善只是时间问题。
补税潮是主播合规化的开始，也让新旧巨头之间的竞争变得更加激烈。这场战争的结果暂时无人知晓，*可以确定的是对于主播们来说，野蛮增长的时代已经结束了。
备注：文章中洪磊、黄刚为化名。
