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2021,南京人都爱吃哪些外卖?

外卖经济在其中扮演着“城市里的毛细血管”:一方面连接着商家、消费者、骑手;另一方面,助力整个城市的经济发展。

每个城市都有个难解的谜题。

就像不知道重庆有多少火锅店,上海还能容纳多少西餐厅一样,南京人除了鸭血粉丝还会选择什么,这个答案也没人知道。相比于北上广,南京人的生活节奏要慢一些,悠悠长长的巷子里满是市井烟火气,从素什锦(也称十样菜)、红烧鲢鱼,到芦蒿干子、盐水鸭,老南京人对吃很有研究。

走在南京的大街小巷,时常会产生时空错位的感觉。

因为特殊的历史性原因,让南京这个城市变得十分包容。食色性也,在南京我们能见到各个城市、不同菜系乃至海外的美食。对于很多新南京人来说,关于吃饭这件事,不是在外卖中沉沦,就是在外卖中爆发,“中午吃啥”、“哪家满减力度大”、“帮我点个红包”成了人们日常工作生活里的真实写照。

自2020年疫情爆发以来,餐饮行业总体收入走低,在这个情况下,品牌餐饮纷纷选择“下沉”,以产品和服务寻找“小镇青年”的确定性增量,上线外卖,也成了众多中小商家重拾信心,增强“抵抗力”的选择。根据美团外卖近期发布的《2021外卖新势力城市榜单》:从产业结构上来看,过去几年国内外卖市场规模不断扩大,外卖渗透率增幅明显,在2020年就突破了20%。

图:2015-2020e中国外卖产业渗透率(来源:美团·新餐饮研究院)

外卖平台的价值产生于餐馆和消费者的交易中,平台提供的信息服务和技术支持(包括外卖小哥)帮助双方实现价值,在双边市场效应的影响下,外卖经济的演绎,已经成为研究一个城市变迁的入口,南京也不例外,为此,这篇文章我们将主要探讨:

除了鸭血粉丝,南京人外卖菜单还有什么?

以南京为例,如何看待外卖经济对城市的影响?

01

南京人的口味变迁史

南京人的口味变迁,隐藏在外卖里。

总的来说,外卖产业大致可分为四个阶段,分别是机会红利期(补贴多、小店多、快餐多)、品牌红利期(补贴适当、品牌起量、持续增长)、运营红利期(需求细分化、供给品牌化、运营专业化)以及新基建红利期(全品类发展、万物到家)。

向前看10年,在外卖还未盛行时,大众对南京的印象大多停留在小吃。

南京有着发达的小吃体系。南京小吃,即金陵小吃,位列中国四大小吃(南京夫子庙秦淮小吃、苏州玄妙观小吃、上海城隍庙小吃和长沙火宫殿小吃)之首。自六朝时期流传至今,南京小吃已有千余年历史,名点小吃有荤有素,甜咸俱有,形态各异。其中,*代表性的是秦淮河夫子庙地区,在湖南路、新街口、朝天宫、长乐路、山西路、中央门、惠民桥、燕子矶等地,也形成了比较集中的点心小吃群。

以南京夫子庙秦淮小吃为例,小吃店布局往往铺挨着铺、门对着门。五香茶叶蛋、豆腐脑、鸳鸯烧饼、翡翠包、桂花糖芋苗、蜜汁藕,每家小吃店都有一个“独门秘诀”,品种达 300多种。秦淮小吃讲究的是要“一干一稀”搭配着吃,甜对甜,咸对咸。早于1987年,八套秦淮风味名点小吃也被正式命名为“秦淮八绝”。

国内餐饮外卖行业自2012年启动,经历了几年高速扩张后,随着资本补贴减弱、市场竞争加剧,行业红利从2016年开始逐渐消退,消费者规模与交易额增速有所放缓,但仍保持较高速度增长。在这个过程中,南京人的菜单也在跟着改变。

“我是美团外卖的重度用户,过去我会跟朋友一起去线下探店,但现在我会选择在线上点外卖,这很方便,而且有一个有趣的现象,以前我点外卖时大多是鸭血粉丝、麻辣烫,但现在的外卖品类其实要丰富很多,足不出户就能吃到云南菜、泰国菜,但在商家选择上是需要自己去精挑细选的。”用户小阮告诉新眸。

根据《2019年南京市餐饮发展报告》,2019年前3季度,南京菜外卖的TOP10代表菜品依次为古法糖芋苗、金陵烤鸭、麻辣鸭血、桂花拉糕、盐水鸭、民国美玲粥、松香卤肉烧麦、鸭血粉丝砂锅、活珠子、石婆婆麻团,这些基本上是南京本地特色。

到了2021年,根据美团最新的调研数据,诸如酸辣土豆丝、酸菜鱼、大别山鲜肉蒸饺、西红柿炒鸡蛋、香波咕咾肉、五丁包等新兴SKU,也开始大量出现在外卖里。这意味着,外卖正在从便食性和地域性,变得家常化、多元化。

02

六个菜系和新晋SKU

相较于其它城市,南京的外卖经济更有故事可讲。

一方面,体现在外卖菜品的更迭上(各个菜系及其菜品在南京受欢迎程度的变化);另一方面,体现在商家和消费者的演绎里(新晋商家和用户年龄分布上的变化)。针对这两点我们要回答三个关键问题:1、点外卖的都是什么群体?2、南京外卖里都有哪些菜系?3、南京人更爱吃什么外卖?

“我刚在南京买了房,在这里工作了3年,算是一个新南京人,因为我生在安徽,所以我更偏爱徽菜,但偶尔也会点一些粤菜和新疆菜。”用户小叶告诉新眸,根据美团·新餐饮研究院数据,2021年南京外卖靠前的有“六个菜系”,分别是江浙菜、川湘菜、徽菜、粤菜、东北菜以及新疆菜,从外卖人口结构来看,24-35岁年龄段占比超过半数,是消费的主力人群,其中,“00后”用户订单量增幅明显,成为外卖消费的一股“生力军”。

外卖商家方面也有着明显的“异动”。相较于2020年,2021年外卖商家增幅比较明显的是新疆菜,为63.3%,东北菜、川湘菜、粤菜、徽菜均保持个位数增长,江浙菜反而呈现负增长。反应到六个菜系里的订单量,增幅居于前三的是新疆菜、东北菜和徽菜,分别为179.09%、82.21%和60.22%。

这么来看,南京人似乎更偏爱北方口味,但就六个菜系中各菜系订单量占全城订单量的占比来看,川湘菜和江浙菜依然是多数人的选择,分别占比5.76%、1.96%,而商家增幅比较快的新疆菜和徽菜,和东北菜、粤菜一样,占比不足1%。与此同时,外卖人均客单价方面,六个菜系的差距并不是很大,徽菜以91.36元居于榜首、东北菜以56.04元位于最末,总体水平向上增长。

至于南京人所偏爱的六个菜系里的TOP商家,也进行了一次洗牌:东北菜里的“骨头饭炒面”、江浙菜里的“厨娘小馆(中华路店)”、新疆菜里的“疆小赞·新疆炒米粉”、徽菜里的“徽菜馆(江宁万达店)”、粤菜里的“点都德(环宇城店)”以及川湘菜里的“古飨麻辣香锅”分别名列各菜系“榜一”,成为南京人的外卖“心头好”。

在很多南京人看来,南京是一座包容且有味道的城市,这一点我们从南京外卖经济的演进中足以见得。与此同时,我们还需要关注的是,这些现象背后所蕴含的城市和时代命题,一座城养一代人,一代人造就一座城,一些新锐餐厅在慢慢崛起,一些老牌餐馆在寻求新生。

03

流量下的实体经济

“平台存在的意义在于,基于外部供应商和客户之间的价值,匹配供给和需求,创造互动的商业模式,为互动提供开放参与的架构,并设定治理规则,通过市场交易,为所有参与者创造价值。”谷歌前CEO施密特曾在《平台革命》一书中谈到。

就餐饮行业产业链来说,上游是农产品原材料,进入中游制作成食材(包括生鲜、非生鲜)与加工品(包括调味品、速冻食品和包装食品),一部分与原材料一起通过各零售分销渠道(包括传统农贸市场、商超、电商、社区团购等)触达消费者,另一部分,被集中采购通过中央厨房加工进入各场景的餐饮门店,通过到店消费、外卖服务团餐三种形式满足消费者的需求。

换句话说,外卖平台已经成为产业链中游关键一环,连接着大量C端消费者。

图:餐饮产业链拆分(艾瑞咨询、Euromonitor、华安证券研究所)

外卖行业主要由线上平台和商家+骑手+用户的线下三端组成。

商家、骑手、用户BCD三端相互依托、相互促进,构建起了商业闭环。线上外卖平台扮演着连接、沟通、协调、配合、促进的角色,对接线下的商家、骑手和用户,基于平台自身的算法和AI等技术,匹配骑手、餐饮商户、消费者并计算三者之间的最短距离,实时追踪配送信息与订单,以最短时间和*成本为消费者配送产品。

一个有趣的现象是,外卖订单量往往与区域经济水平正相关。

从美团平台数据分析结果看,2019年前三季度,华东地区贡献了全国33.8%的外卖订单量,与该地区在全国GDP中的占比(33.9%)非常接近,华南地区外卖订单量占全国的18.7%,高于其GDP占比(17.3%),之后依次为华北地区、西南地区、华中地区、东北地区以及西北地区。由此可见,各地区的外卖订单量占比与GDP占比的相关性更强。

标准化、连锁化、外卖化,逐渐成为餐饮玩家寻求破圈的三个关键词。

南京也不例外,《2019年南京市餐饮发展报告》曾指出,截至2018年12月,南京市现有 5.3万家取证餐饮服务单位,但主要以中小微企业为主。南京历史悠久,素有“六朝古都”、“十朝都会”美誉,随着城市的发展和文化的演进,南京荟萃了各类餐饮美食,而外卖经济在其中扮演着“城市里的毛细血管”:一方面连接着商家、消费者、骑手;另一方面,助力整个城市的经济发展。

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