医美三好

2021进入尾声，又到了年底盘点富豪资产的时候。

《2021胡润女企业家榜》上，58岁的爱美客董事长简军成为白手起家的“大黑马”，以440亿元的身价首次上榜，排名第14[1]。简军，应该知道的很少；爱美客，估计了解的也不多。但是，如果说起玻尿酸，嗨体祛颈纹，姐妹们应该都会点头称赞。

2020年9月，爱美客登陆A股，毛利率90%，净利率60%，媲美茅台的造富能力让资本市场狂热追捧。爱美客一路高歌猛进，最高冲到1700亿元，市值翻4倍用了不到1年。而做了二十多年护肤品的上海家化，市值翻1倍用了将近10年。

爱美客的千亿市值是怎样炼成的？选择大于努力。跑在医美药械这条黄金赛道上，或许是爱美客最正确的选择。同一赛道上，华熙生物、昊海生科同样收获了90%的毛利率。加上爱美客，就是让人艳羡的“玻尿酸三剑客”。

这条路好在哪儿？一言以蔽之，医疗、消费医疗、上瘾性消费医疗，组成了医美药械的三重buff。围绕这三重buff，本文将回答以下几个问题：

1. 医疗本质对医美有何加持？

2. 为何消费医疗才是*的医疗？

3. 同属消费医疗，为何医美才是YYDS？

01

毋庸置疑，拿牌照的生意，就是*的生意。

医美是个舶来品。2004年，在大洋彼岸的美国，轻医美三大神器——玻尿酸、肉毒素、激光脱毛早已让美变得更简单。但国人对医美的印象，还停留在让韩剧主人公改头换面的整容手术。国内医美器械市场一片空白。

也是这一年，爱美客在北京昌平一家旧药厂诞生，默默研发着玻尿酸医美产品。2009年，5年前播的种子结果，爱美客*玻尿酸填充产品逸美问世，拿到国家药监局批准的三类医疗器械证[2]。多年后，人们才渐渐领悟到这张牌照的真正意义。

当时的玻尿酸填充市场上，除了爱美客的逸美，就只有一张进口产品牌照，属于瑞典Q-Med公司。也就是说，爱美客打破了国外在玻尿酸填充剂领域的垄断。直到2014年，国内市场上也只有7家公司拥有玻尿酸产品牌照，其中外国公司不过两家。华熙生物、昊海生科的*产品也都是在这个阶段拿到牌照。

资料来源：招商证券

归根结底，牌照作为稀缺资源，既可以是*许可，也可以是先发优势。

尽管医美产品牌照不像烟草、免税、金融等牌照总量有限，但作为三类医疗器械或者生物药品，从研发立项到获批上市有3-8年的时间。时间窗口，就是先发优势。在玻尿酸填充剂竞争白热化的今天，“玻尿酸三剑客”跻身行业TOP7，凭的就是先发优势。在医美这类新兴行业，先发就等于提前占领市场或者用户心智。

2010年，医美医师的一个反馈引起了爱美客管理层的高度重视。消费者对祛颈纹有需求，但颈部医美产品供给却为零。明确需求之后，爱美客立刻着手颈部产品的研发。而其他医美药械厂商，显然没把这个反馈当回事。2016年，爱美客嗨体横空出世。

几年推广后，2020年，嗨体已经稳坐爱美客收入的半壁江山，营收接近4个亿，4年增长超过10倍。现在，“祛颈纹=嗨体”，几乎成为消费者共识。而当年没当回事儿的同行们，只能垂足叹息。因为医美药械需要持牌上岗，其他同行追赶的时间，就是嗨体独享颈纹市场的好日子。有调研认为，嗨体再独占市场2-3年没有问题。

严监管、长研发周期、需要持牌上市，是医疗行业的共性。为什么医美能够独树一帜？那是因为除了医疗本质，医美还具有消费属性。

02

集采之下，医保免疫的医疗，就是*的医疗。

在老龄化背景下，有限增长的医保资金，跟无限增长的医药需求，成为了医疗行业当前*的矛盾。为了解决这个矛盾，中国的方案就是“国家带量药品集中采购”，“以量换价”，降低百姓的用药成本。于是，医疗行业躺赢的时代过去了。

然而，消费医疗却独自美丽。

2021年上半年，“医美茅”爱美客营收增速超过1.6倍，净利润增长接近2倍。跟医美同属消费医疗的，还有做OK镜的欧普康视，营收、净利润增速双双超过90%；做隐形正畸的时代天使，营收增速超过85%，净利润增速超过56%。而医药茅、器械茅的成长，就平淡很多。恒瑞医药、迈瑞医疗营收增长也就在20%徘徊，恒瑞甚至出现了增收不增利的情况。

如果说增速的差别是因为初始规模，那股价的反应就诚实得多。今年上半年，恒瑞医药总市值下降了27%，迈瑞医疗也只有13%的增幅。反观消费医疗，欧普康视市值涨了77%，爱美客涨了117%，华熙生物涨了90%。

对比这几家公司的研发支出，恒瑞50亿，迈瑞医疗21亿，占营收比例分别为18%和10%。而几家消费医疗公司研发支出也就1个亿左右，无论研发支出规模，还是占比，都相差甚远。

注：研发支出和占比取的2020年报数据，营收、净利润及增速取的2021年半年报数据，总市值变化为2021年1月1日到6月30日的变化。

为什么像科技行业一样做研发，不被资本市场优待？而奶茶型的研发，却成为市场的宠儿？

归根结底，医美、眼科、牙科这类消费医疗，消费属性大于医疗属性，即医保免疫。

医疗属性，一方面，意味着高研发投入，甚至催生了药明康德这类做医药外包的龙头。另一方面，关系国计民生，定价必须考虑老百姓和医保的钱包。医疗行业未来是否还享受那么高的利润？有待商榷。

消费属性则不同。消费医疗的支出一般由消费者自费。医保再阔绰，也不至于覆盖到医美、OK镜、隐形正畸这类改善型医疗。有了医保免疫的好处，集采再疾风骤雨，消费医疗依然岁月静好。

那么，同属于消费医疗，跟眼科的OK镜、牙科的隐形矫正器相比，医美又有何特别之处？

03

医美是一款让人上瘾的解药。

当欧普康视、时代天使还在500亿市值反复横跳时，爱美客早已稳坐千亿市值宝座。同样作为消费医疗，资本市场为何会厚此薄彼？诚然，不论是营业收入、净利润的规模，还是增速，爱美客都高于两家公司。但财务数据的差距又怎么形成的呢？

这*的不同就在于，医美上瘾。

在靠脸吃饭的娱乐圈，医美早就是大家心照不宣的秘密。某档选秀节目里，97年的赵小棠大方承认，自己变美的秘籍就是打针和微调，上节目之前还打了瘦脸针。伊能静也曾自爆每年护肤费用高达七位数。所以，哪有什么逆生长，不过是偷偷充了钱。

一档名为《和陌生人说话》的节目中，新氧达人吴晓辰表示，每年都会做大型手术，整容了20次以上，自己的脸价值一套小400万的房。对于远离医美的人，这种狂热难以想象。

医美上瘾有两个层次：重复购买，持续尝新。

“没有玻尿酸，很多女明星都活不下去！”这是因为，轻医美其实是个有“保质期”的消费。轻医美三大神器中，肉毒素有效期3-6个月，玻尿酸一般只能维持半年到一年。市面上大火的童颜针、少女针、热玛吉等等，也就维持1-2年。如果想要保持美貌，对不起，请续费。

关于轻医美的复购率，艾媒咨询曾做过调研：轻医美用户中，87%都会复购。其中，半年一次最普遍，占了36%；每季度一次的占了19%；甚至有7%，每个月都要做一次轻医美[4]。

资料来源：艾媒咨询

“最初试了‘皮秒’和‘热玛吉’，因为*次效果还不错，我去的越来越频繁，后来果断充了5万的消费卡。”

这，应该是大多数医美女孩的消费路径。为什么花费越来越多？因为医美项目实在是太多了。最初可能只是试试瘦脸针，但被服务的过程中，医美咨询师会告诉你，医美项目1+1>2。于是，玻尿酸填充、光子嫩肤、热玛吉……总有一款项目会再次直击你的内心。

所以眼科、牙科的消费怎么跟医美相提并论呢？无论是风险较高的手术，还是风险低一些的轻医美，变美了请续费；效果不满意，还可以修复，当然也请续费。不论你有没有变美，医美永远挣钱。

04

人类所有的烦恼都来源于人际关系。——阿德勒

容貌焦虑，就是源自人际关系的烦恼。只不过，时代的发展，赋予了容貌焦虑更好的放大镜。

近几年医美的大火，少不了网红经济的推波助澜。美貌原本是一种稀缺资源，可近年来，抖音、快手、直播带货，打开手机满屏的大眼睛、高鼻梁、瓜子脸。再对镜审视自己，总会发现些不满意。可以说，网红经济放大了这种根植于内心的容貌焦虑。医美也开始从少数人的高端消费飞入寻常百姓家。

追求美，无可厚非。正是人们对美的向往，构筑起医美行业的天花板。但是，过度贩卖容貌焦虑，宣扬“整容改变命运”，扭曲审美认知，无疑将让行业走向歧途。正确的价值观引导，才是支撑医美天花板的顶梁柱。诚如教育行业一样，如果让焦虑沦为资本的工具，那么行业的溃败将渐行渐近。

有人说，“这或许是医美*的时代，但却是关于美，最差的时代。”这个观点，见仁见智。但对于医美，最重要的，是守住行业的顶梁柱。