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新造车腰部迷途

在传统车企、互联网公司、造车新势力都在扎堆推出中高端品牌的今天,腰部势力随波逐流注定也占不了什么便宜,还不如老老实实深耕20万以下级别,继续厮杀,做下一个比亚迪。
光子星球

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2021-11-26 09:00微信公众号:光子星球 冷泽林

由于二八定律的存在,头部新势力蔚小理往往聚集着太多的“镁光灯”,挤压了腰部势力的生存空间,也难免这些企业频频“整活”。先不说大家的目标是否现实,但想要造势的心却是呼之欲出。

“有信心成为头部玩家”、“稳居第一梯队”、“三年超过特斯拉”,这是造车新势力腰部三家(威马、哪吒、零跑)今年来放出的豪言。

一般来说,上市往往是个分水岭。在这批新势力中,蔚来率先在2018年赴美完成IPO,理想、小鹏也在去年完成蜕变。

时间来到今年,特斯拉市值破万亿美金,小鹏、理想先后回港,蔚来也在归国路上,而腰部势力还在纠结是不是科技企业的问题。

今年1月,威马率先进入科创板申报阶段,不过4月国投基金便称威马已暂缓科创板IPO申请,然后威马便进入了漫长的沉寂期。

同样另一在科创板寻求上市的哪吒汽车,其CEO张勇在7月接受采访时表示,哪吒汽车还将继续推进原有上市计划,同时也会考虑寻求更多的上市渠道。

随着新能源浪潮的涌起,头部势力相继破万,腰部势力也“看似”迎来春天,哪吒交付破八千一度超过理想、蔚来,零跑站上四千台阶,威马也有着要夺回失地的趋势。

但定位过低却始终是萦绕在腰部新势力头顶的阴霾。与蔚来、理想30万元以上定位不同,三家主力车型均在20万以下。

据我们观察,目前腰部势力都在积极求变,由B端转向C端,由中低端转向中高端。不管这些企业远期规划多么美好,但都有些迷茫,IPO也并非能“包治百病”。

B端的生意不好做

翻看腰部三家车企的发展史,无一例外都将起步重心放在了B端或中低端市场。

威马在造车新势力中是最先实现量产的企业之一。2018年威马EX5便早早正式上市,其中还特意为B端市场推出过一款10万元的出行合作版。

时任威马汽车联合创始人、高级副总裁陆斌在采访中就曾透露,威马B端需求非常大,B端的好处就在于能够让更多的用户使用到他们的产品。

这一年,威马给自己定了个一万辆的“小目标”。

自9月底开始交付直至年末共交付3844辆EX5,平均下来每月交付量也在1000+,如果能够走过一整年的交付期,一万辆的目标看起来似乎也唾手可得。而整个2018年新能源渗透率也才3%左右。

次年,威马便搞起了“大跃进”将交付目标放在了10万辆。

不知是不是为了达成这一目标,这年的威马在B端业务上多有动作,年初便推出海南旅游租车子品牌——即客行·海南椰行,投入1000辆威马EX5运营。

据内部人士向光子星球透露,这一业务由陆斌主导,当时陆在海南的时间比在公司的时间还要多。甚至说出,得海南者得天下。

同时期威马也在上海试水“新零售+网约车”模式,在温州落地出租车业务。

不过,当威马迎来新一次OTA时,由于公司担心海南那一千台车没有成功,便派工作人员到当地进行手工刷机,结果发现大部分车都在地库“趴窝”。

而陆斌也在2019年9月之后出任首席出行官,开始负责出行等非核心业务,一年后陆便因“个人原因”从威马离职。

都知道王兴与沈晖的赌局,但其实在头一年,威马还和美团进行过合作,期望打开网约车市场。不过除了五个月后旗下子公司新增“网约车经营服务”这一动作外,便再也未传出新消息。

整个2019年威马约交付1.7万辆,排名造车新势力第二比蔚来少了约4000辆,自己定下的目标只完成约17%。

威马想法没错,B端市场确实能扩大品牌知名度,简单来说就是一边赚钱还能一边吸引流量,不像蔚小理一样还得花大价钱推广,何乐而不为?

但没意识到的是B端市场中品牌、渠道、产品并不重要,就像平时考试都在作弊的学生,真当高考时便只能看着平时努力的同学拿到高分,北汽新能源的兴衰恰恰证明了这一点。

接下来的故事正如我们所熟知的一样,EX5一款车不断改款卖了三年,EX6、W6后继乏力销量惨淡。

另一“押宝”B端市场的品牌便是哪吒,哪吒CEO张勇先后在北汽福田、奇瑞、北汽新能源负责渠道、市场销售等业务。北汽的辉煌战绩让张勇对B端情有独钟。

加入哪吒汽车后,张勇仍将B端打法贯彻到底,还招揽了部分旧部,如原北汽新能源设计中心副总监常冰、原北汽新能源营销公司总经理助理兼华东事业部总经理江峰也在同年加入哪吒。

与威马EX5的交付差不多时间,哪吒首款量产车N01也紧随其后。

价格往往是影响B端销量的一个重要因素,低配版N01比威马EX5出行合作版还低了约3万元。

据当时合众新能源副总裁兼营销公司总裁黄招根介绍,哪吒N01还未上市时就已获得超过5万份订单,包括滴滴出行、一度用车、小灵狗等分时租赁企业和百家城市合伙人,企业用户与私人用户订单约为四六开。

此外,哪吒还在努力开拓政府市场,如与桐乡市政府合作将哪吒N01作为公务车。此后到2020年底哪吒汽车登上了22个政府机构的采购名单。

2018年,哪吒汽车销量1206台,2019年11212台,2020年15091台。

三年合计销量两万+,而哪吒当年号称的五万订单直到2020都没有消化完,这批订单究竟是砸在了经销商手上还是“不翼而飞”我们不得而知。

威马、哪吒都有着传统车企的背景,也是前几批拿到资质并自建工厂的玩家。不过我们回顾整个发展史,自建工厂控制住的成本只是为了让其在B端市场更为活跃,反而在C端的没有发挥出应有的优势。

人民的钱难赚

“为人民造车”、“造10万元左右的智能车”,这是五个月前360集团智能汽车战略媒体沟通会上周鸿祎的口号。看来老周也把“人民想念周鸿祎”当真了,可想念归想念,真要人民掏钱时又是另一回事。

在C端市场上,由于整体定价低,2018年哪吒提出自己的营销策略——“云海计划”,将以轻资产模式将渠道充分下沉至一县一店。张勇将这个模式称为第三条路“我们不自建渠道也不走单纯的4S店模式,也不单纯依赖电商平台,我们走自己的路。”

哪吒汽车为自己贴上了“小镇市场”的标签,却不知道以后很难撕下来。而同年,蔚来却在中国第一高楼——上海中心开出了第二家NIO House,线下拓展成本高进展缓慢,日后来看蔚来的这套模式却成为其护城河。

直到2020年哪吒才在上海开出第一家直营店,将车开进五环内。

哪吒汽车在今年算是扬眉吐气,交付量持续走高,甚至刚刚过去的10月哪吒凭借8107辆交付超过了蔚来、理想,跻身造车新势力第二名。累计销量也达到七万台,终于还清了三年前的“债”。

不过张勇却曾表示,短暂地超越没有任何意义,而且哪吒的用户群体更加大众,按照这个逻辑,达到理想的3倍才能说比他强。换句话说,就是中低端产品的利润和品牌力远远不及中高。

翻看1-10月哪吒汽车销量,去年11月上市的哪吒V占据了整体销量的75%,共计37339辆。而哪吒在2020年上市的第二款量产车哪吒U以及U Pro反响较平,始终无法摆脱低端形象。

哪吒V是第三款量产车型,作为一款10万以下小型纯电SUV,该车毛利仅5%左右。

近几个月哪吒汽车的宣传口径

对比蔚小理,5%的毛利和8000辆的月交付实在不足以将哪吒推上第一梯队的台阶。

在车企扎堆造SUV时,有一个车企选择了独树一帜。

2019年零跑推出了自己首款量产车——S01,定位10万元级双门四座纯电轿跑,而它承载着零跑该年一万台的目标。价格是平民化了,但是车型却不是人民所普遍需要的,以至于被不少网友冠以“大号玩具”之称。

S01上市后几个月销量仅有几百台,被拉回现实的零跑第二年才重新老老实实推出一款A00级纯电车型T03。凭借这款车,零跑才在2020年完成1万台的交付目标。

不过中低端车型的竞争向来是激烈的,就在T03上市两个月后,MINI EV也随之上市,即使T03月销量逐月攀升,但在MINI EV面前也显得黯淡无光。

我们翻看2021年上汽集团半年财报,上汽通用五菱全年累计销量88.4万辆,其中MINI EV约15万辆,但净利润仅有4.1亿元,简单计算下来单车净利润仅有463.8元。

这也是所有低价走量车企的一个缩影。

虽然MINI EV利润低甚至是亏损,但自上市到如今的17个月中其累计销量约45万台,对于传统车企来讲,积分和名声的收获是巨大的,而对造车新势力来说是难以承担的,同时芯片短期的影响也在将腰部车企利润进一步压低。

三家车企都曾表示,芯片的短缺多多少少都影响了交付。

因此,走量不行那便只能提高单车毛利,今年来腰部势力们也都在积极“向上”。由于以往中低端车型价格限制,腰部势力在智能化方面并不积极,而今年正在该方面努力做文章。

即将上市的哪吒S定价或将在20万左右,搭载华为MDC计算平台,采用2颗激光雷达、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、13颗摄像头等感知硬件,能够在部分场景下实现L4级自动驾驶。

零跑最近也转型向中高端发力,发布了零跑C11,比起原来T03 10万元以下的售价算是迈出了一大步。全车在硬件设施上也做了不小文章,搭载10个摄像头、12个超声波雷达、5个毫米波雷达以及两颗自研智能芯片凌芯01.

同样,威马在EX5之后,EX6、W6都上探到了20万元级别。近期威马发布的M7纯电轿车更是搭载3颗固态激光雷达、4枚Orin-X芯片,虽未公布价格,但至少也在20万级别以上。

看着“硬”了,不过仔细观察其中又有不少水分。

缺乏核心竞争力

向上的根本之处在哪儿?在于核心竞争力,什么是核心竞争力?何小鹏或许会答是智能化,李斌或许会答服务,李想或许会答产品力。

有业内人士分析,蔚小理三家中有很大一部分市值都是靠自动驾驶和智能化撑起。而腰部势力要么限制于定价、要么限制于战略,在智能化和自动驾驶上多多少少都有些欠缺。

2019年威马曾在海外组建过一支自动驾驶研发团队,招了人租了地,打算大展手脚,但时至资本寒冬,沈晖认为“过冬”是前提,技术板块便成为第一个“弃子”。业内人士向光子星球透露,因为威马本来也没做自动驾驶,做不做影响不大,索性就干脆不做了。

而不做的代价便是“科技含量”不高,他日因今日果,威马也只得自己咽下“科创板”这份苦果。

同年,蔚来、小鹏也在“过冬”,李斌向何小鹏打了个形象的比喻,蔚来已经住在了ICU,小鹏正在门口排队。因此何小鹏为“过冬”裁掉了不少团队,却唯独保留了自动驾驶团队。他说“我相信你们一定能跑出来”,即使何小鹏自己内心也不确定。

此后,威马为撑起20万元级的价钱,百度为实现自动驾驶落地,两者便牵上了线。哪吒汽车也存在类似情况,今年来先后与360、华为、宁德时代合作,要么提供钱,要么提供技术。

2020年威马携百度Apollo亮相了首款搭载AVP自主泊车技术的量产车型,号称全球最快落地、最快量产L4级自动驾驶技术的品牌,也就是之后的威马W6。不自研,却并不妨碍宣传。

实际上该车也只支持特定场景下的L4级自动驾驶,比如100米内的记忆泊车和一些常规的辅助驾驶功能,甚至没有蔚小理的NGP、NOP等封闭路段的领航辅助驾驶功能。

在百度签下的合约中,威马自研自动驾驶技术的可能性也被掐灭,此后要想继续升级那么就得仰仗百度,同样蔚来、小鹏也是由于这一点才拒绝了百度投资。

事实证明,百度也不是“纯情男孩”,威马在大肆宣传时,百度转头又和吉利牵手,成立了集度汽车。

要知道沈晖出走吉利后两者的关系并不友好,还为此拿起过法律武器针锋相对。有从业人员向光子星球表示,百度这么做让威马显得很尴尬。

除此之外,在服务端和营销端,腰部势力也并不尽如人意。

当年Model3国产时,威马官方微博便@特斯拉,“在中国制造≠中国制造”,后来特斯拉入驻天猫时又发去慰问,称大家以后就是邻居了。同样,哪吒也在今年的某明星事件中,表现出欠缺的一面。

对于造车新势力来讲,知名度真的很重要,就像一些职场文化一样,不管你工作怎么样,PPT一定要做得漂亮。

今年上海车展期间,哪吒张勇就曾对媒体直言不讳:“我们最大的短板是品牌建设和品牌升级。”品牌打造将是合众汽车今后工作的一个重点。

有意思的是,如果说哪吒和威马的营销总是用力过度,那么零跑就是走向了另一极端。在零跑C11之前大多数消费者都不知道这一品牌,更不知道它自研芯片、三电系统以及平台。

零跑在2020年成立运营部门,并把运营部门作为一级部门。同时引入众诚保险原董事长吴保军担任零跑联合创始人兼总裁,全面负责企业运营工作。而吴拥有多年汽车营销、销售经验。

而汽车是营销、服务、技术、产品力多维度评判的结果,腰部造车新势力的转型路仍是任重道远。

结语

要站稳新能源市场需要多少钱可能目前并没有一个明确的数字,但市场上留给腰部势力们去筹集的资金或许并不多了。

我们观察近几年走势,在形势日渐明了的情况下,各家的押注基本完成,几家互联网企业通过智能化、自动驾驶入局,小米选择了自己造车,华为争做Tier1。如360这般后知后觉的企业并不多。

根据企查查数据显示,哪吒公开融资约130亿元,威马约260亿元,零跑约110亿元,三家手里的“粮草”并不多。

前期的资本要想退出,车企想要继续融资,上市是最好的选择。

而威马科创板冲击失败给腰部车企都泼了一盆冷水,近年美股IPO也并不理想,即使港股估值低、流动性差,也并没有其余选项。而近期三家企业都有不少传言指向这一方向。

不过即使腰部势力完成上市,也有许多亟待解决的问题。有业内人士向光子星球透露,虽然威马现在过得不怎么样,但是沈晖私下却买了别墅,上市不过是给投资人一个交待。

而我们看到上市肯定不是腰部势力的终点,只是一张新赛程的入场券罢了。

诚然,不同的入行时间车企也面临着不同的市场情况,根据自己手里的资源以及能力去造车看上去是最好的选择。不过我们站在事后诸葛亮的角度看,腰部势力们是迷茫的,中低端走量跑不赢传统车企,中高端市场品牌力站不住,同时在战略上也容易前后矛盾。

就像一位新能源车主向我们表达的一样,如果我买车求稳,为什么不选择传统车企的新能源车。

即使如威马、哪吒一般有扎实的车企高管背景,但从制造上讲还是很难比传统车企有更好的把控。至少短期来看,智能化仍是腰部造车新势力破局的一方“良药”,但也确实是一副“苦药”。

在传统车企、互联网公司、造车新势力都在扎堆推出中高端品牌的今天,腰部势力随波逐流注定也占不了什么便宜,还不如老老实实深耕20万以下级别,继续厮杀,做下一个比亚迪

【本文作者冷泽林,由投资界合作伙伴微信公众号:光子星球授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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