其实日前海底捞关不关店并不重要，重要的是海底捞必须彻底解决自身口味差异化、好吃这个餐饮竞争本质的问题。这一点不解决，被击倒的将不是海底捞的300家门店，而可能是海底捞自身。
“大跃进”的海底捞迎来了历史上*规模的关店潮。
11月5日晚，海底捞官方宣布将于年底前逐步关停300家门店，该数量相当于海底捞现有门店总数的近1/5（截止今年6月底，海底捞官方披露的全球门店总数为1597家）。海底捞自2015年至2020年的关店数量总和都未超过32家。
而从2018年起，海底捞每年以50%以上的速度开店。仅2020年一年就开出了544家门店，比奈雪的茶门店总量还多（截至今年2月5日，其门店总数为507家），相当于7个巴奴毛肚火锅（78家）。4年半时间，海底捞的门店总数实现了6倍增长。
海底捞将此次“急刹车”归咎于部分门店选址失误、管理问题、优秀人才储备不足等。早在今年6月的股东大会上，海底捞的创始人张勇也表示自己对疫情过于乐观，对趋势判断错误，自己盲目自信。
疫情的确对餐饮行业有不小的冲击，但对海底捞来说不是全部。
01、起因于疫情
自2020年以来，疫情对整个餐饮行业的影响显而易见。
远川研究所曾指出，2021年6月，变异病毒德尔塔袭击广州，海底捞在广州的当月翻台率从3.1，直接劈到1.2。
就算在疫情消散、人口高密度的北京，曾经排队2-3小时才能吃上的海底捞，如今绝大多数门店都能实现随到随吃，周末也不例外。而这并非孤例，很多餐饮企业如今的上座率仅有1/2，甚至更少。
在疫情的影响下，门店就餐率骤降，收入断崖式下跌，谁料到本已入不敷出的餐饮行业又迎来了“连夜雨”。
受疫情、全球货币超发、畜牧疫病、全球供需错配等外部环境影响，全球大宗商品价格持续上扬，粮油、蔬菜、肉食、调味品、冷冻食品等价格持续走高。
10月底，蔬菜大涨，很多原本1块多钱/斤的蔬菜，卖到7-10元/斤。同月，海天味业部分产品的出厂价上调3%-7%不等，李锦记、加加食品、恒顺醋业等头部企业纷纷跟进。
冻品领域，天味食品于10月中旬对其公司的2款产品进行了提价。11月2日，安井食品和海欣食品均发布产品价格调整的公告，调价幅度为3%-10%不等。
粮油行业，2020年底和2021年3~4月份，粮油龙头金龙鱼调整了不同油种价格，整体涨价幅度约为10%~15%。
原材料是餐饮行业的三大成本之一，2021年半年报中海底捞披露的原材料成本就占了总收入的42.3%。原材料价格大幅上涨，势必将进一步挤压餐饮行业利润。
去年4月，海底捞便希望通过涨价来抵消不断上涨的原材料成本，却不料引起消费者大规模声讨，后遭到监管部门约谈而作罢。
事实上，作为具备强大资金、资源、供应链实力的火锅*股，疫情的反复和成本的上涨都不足以让海底捞“伤筋动骨”，真正拖累海底捞的是疫情期间抄底式的疯狂扩张。
在正常情况下，海底捞的大举扩张本是增收的有利途径。但是疫情期间，消费者上座率的不足，一方面将原本3-6个月新店就能实现盈亏平衡的时间拉长；另一方面，导致新店、老店的翻台率齐跌。
最新财报显示，海底捞新店的平均翻台率下降了4.2%，仅有2.3，现有门店的翻台率下降了8.8%到3.1。
图 / 海底捞2021年半年报（2020年、2021年上半年海底捞新开及现有餐厅的翻台率）
一边是收入不足，一边是大举扩店带来的巨额支出。
财报显示，海底捞2021年上半年的投资活动所用现金达到了43亿元，而净利润只有9650万元，仅为去年疫情严重情况下，全年净利润的1/3不到（去年为3.093亿元）。
虽然上半年账面仍存有35.24亿元的现金及现金等价物，但在疫情未好转的情况下，海底捞如果保持原有的扩张速度，马上会迎来现金流的断裂。
因此，刚宣布大规模关店不足一周，11月11日晚，海底捞又宣布将计划以每股20.33-21港元价格配售1.15亿股股份，筹资最多3.1亿美元（约19.8亿元人民币）。
这样看来，大规模关店确实可以推诿于疫情、原材料价格上涨、大举扩店。可是，故事并非如此简单。
02、立不住的服务差异化
实际上，今年虽然疫情反复，但经济情况已经有了很大好转。根据国家统计局数据，2021年上半年，餐饮收入21712亿元,同比增长48.6%，规模与2019年上半年基本持平。
按理说，素来是“排队*”的海底捞也该恢复元气，但事实并不及预期。
与去年上半年相比，海底捞无论新店、老店的翻台率，无论何种城市的顾客人均消费、同店日销售额均全面下滑。
图 / 海底捞2021年半年报（2020年、2021年上半年海底捞同店销售额、翻台率）
大举扩店的餐饮品牌不仅是海底捞一家，受疫情、原材料成本影响的也是整个餐饮行业。但是与海底捞经营疲软不同，很多餐饮品牌的情况已开始好转。
同样在倍速扩店，呷哺呷哺旗下的湊湊火锅2020年上半年的翻台率是1.9，今年上半年已恢复到2.6；九毛九的太二酸菜鱼，翻台率从2020年的3.4上涨到了3.7。
如果仅把海底捞下滑的原因归咎于外部环境和决策不利，似乎过于牵强。
问题真正的根源之一在于：现阶段，高端特色餐厅之外的快餐、特色餐、火锅等餐饮品类，以服务作为差异化并不成立。
过去海底捞用服务作为差异化能奏效，是因为过去的火锅行业没有一家突出过服务。
海底捞成立的1994年，中国物资并不充裕。彼时能经常下馆子的人很少，处于草莽阶段的中国餐饮行业品牌、品类极少。不仅是餐饮行业，各行各业都没有服务意识。
从没感受到“服务”的消费者，在海底捞真正体会了一把“上帝”的感觉。请朋友吃饭，带去海底捞会很有面子，自然也会抵消部分味道上的不足。
而现在，海底捞式的服务已不是独有，比海底捞服务更夸张的餐厅有很多，比海底捞服务更恰当、更舒服的餐厅也不少。在“服务过剩”的环境下，对于只想安安静静吃顿饭的90、00后，过度服务只会是“灾难”。
如今，“重服务”不仅不会给海底捞加分，反而拖累了海底捞的“加速度”。
一方面，人员成本过高。为了无微不至的服务，海底捞无论是单店员工数量，还是平均员工工资均高于同行，这必然推高了人员成本的占比，导致海底捞的人员成本显著高于同行。加上随着门店持续扩张、人员薪酬水平上涨，海底捞的人员成本也在不断攀升。
从海底捞历年的财报来看，2019年，海底捞共发生员工成本（包括薪金、工资、津贴和福利）为79.926亿元，相比2018年的50亿元同比增长了58%；2020年年底，海底捞共有131084名员工，共发生员工成本96.76亿元，同比增长了21%。
2021年上半年，海底捞员工数激增至140505人，员工成本为71.62亿元，同比增长了75.8%，该项成本占收入35.6%。
图 / 海底捞2021年半年报
另一方面，服务复制困难。一切依赖于人的事情都很难复制，因此餐饮行业一直在努力摆脱厨师，实现标准化。而服务也是严重依赖人的工作，要保持员工时刻高效工作、微笑服务，需要从薪酬、制度、上升通道、文化、培训、福利等多方面来驱动和管理，还需要一定时间的培养。其中任何一方面跟不上，服务效果都会打折扣。
因此，随着海底捞急速扩张，很多店面都出现了因为管理不完善而产生的服务不到位、卫生、安全等问题。
图 / 抖音“逛吃章丘”，大众点评
海底捞靠差异化的服务发展至今，选择继续传承服务至上的定位也无可厚非，但服务再好也不能忽略餐饮行业的基础本质——好吃。
03、濒临于口味无特色
不仅是火锅，正餐的基础和本质都是好吃。
海底捞的根源问题之二，就是在于口味没有明显的差异化和不好吃。
海底捞在口味上没有任何特色，这点在其菜单上暴露无遗。海底捞的锅底与其他火锅店无异，都是番茄、菌菇、麻辣等常见锅底；肉也是内蒙或者进口肉，蔬菜也平平无奇，连海底捞的招牌虾滑、毛肚、鲜鸭血，也并没看出跟其他品牌有何不同。
如果把海底捞的logo去掉，这份菜单拿到任何一家火锅店都能直接用，甚至买份火锅底料在家都能做出来。
与海底捞菜单的强替代性不同，火锅赛道有很多品牌的菜单具备很强的独占性，其他企业很难模仿。
以巴奴毛肚火锅为例，其菜单上的每道经典食材在预处理或产地等方面都独具特色：毛肚是大片刀切、不用火碱、木瓜蛋白酶嫩化、12道工序；羊肉是吃天然草、喝天然水自然生长180天的小羔羊；连蔬菜也都有不同，如有“国家地理标志产品”之称的铁棍山药......
图 / 大众点评（巴奴毛肚火锅菜单）
具备独特差异化的食材只能在巴奴吃到，因为很多其他火锅店的产品预处理技术、工艺、供应链能力无法实现大片刀切、木瓜蛋白酶嫩化，原材料来源做不到天然草、喝天然水自然生长180天.......
餐饮行业在口味上的差异化给消费者直接带来的就是“好吃”的感受。一家是海底捞的无特色菜品，一家是主打毛肚，且多数菜品都有特色。作为消费者，看完二者的菜单，你会觉得哪一家更好吃？吃火锅时又会选择哪一家？
海底捞作为餐饮龙头，挑选好食材、做足预处理工作并不难，有自有专门做火锅底料的颐海国际做支撑，研发差异化、更好吃的锅底口味也没什么难度；而关于“菜品、口味”的消费者沟通工作，只要花点精力做宣传投入就能实现，但这些海底捞都没用心做。
过去海底捞即便口味缺少差异化，凭借突出的服务能做起来，是因为那时市场上的竞争者少，消费者的选择有限，海底捞说不上多好吃，没有明显差异化的口味并不构成阻碍，毕竟在外面能吃上干净、卫生，服务还极好的火锅已经不错了。
但时过境迁，餐饮行业的竞争环境早已发生巨变。
餐饮行业的品牌和品类数量一直在激增。《中国餐饮大数据2021》报告显示，尽管2020年因为新冠肺炎疫情影响，餐饮业市场受创严重，但餐饮企业全年注册量不降反升，达到236.4万家，同比增长25.5%。
仅火锅赛道也从当年四川火锅一家独大，到陆续涌现出鱼火锅、老北京铜锅火锅、潮汕牛肉火锅、椰子鸡火锅、羊蝎子火锅、猪肚鸡火锅等众多品类。
图 / 36Kr研究院（2018年火锅品类）
随着资本加码入局，很多火锅品类正在以倍速扩张。周师兄、巴奴毛肚火锅均融资过亿，捞王猪肚鸡火锅于近期递交上市招股书。不难看出，资本推动特色火锅品牌扩容，也正在不断侵蚀其他火锅企业份额。
替代品也一拥而上——自热火锅、火锅外卖、火锅半成品、火锅食材超市的迅速兴起，自嗨锅、懒熊火锅、锅圈食汇等相关企业纷纷获得多轮融资。
好吃的餐厅琳琅满目，好吃的火锅替代品也很多，在“选择困难症”下，连“吃什么”都成了难题的消费者，还会想起说不上有多好吃的海底捞吗？
海底捞从创立至今，对口味的差异化和“好吃”似乎不太关注，认为“消费者说不好吃可能是因为嫌贵”，“火锅本身不容易做差异化”......可事实证明并非如此。
捞王猪肚鸡火锅、巴奴毛肚火锅、谭鸭血火锅的人均价格均在120-180元之间，价格持平甚至高于海底捞。而这些火锅品牌无一例外不是走口味差异化的路径，听起来和吃起来都相对更好。
对于消费者来说，吃快餐时对口味的要求相对可以降低，只要做到性价比高、干净安全、不难吃就行。但是海底捞做的是正餐，正餐好吃是基础。
连对服务有极高要求的米其林，在对餐厅考评时，对服务的打分占比也仅有10%，仍将食物的考评放在首位，打分占比为60%。
海底捞对口味差异化的不重视，直接的结果就是，消费者都知道海底捞，但是吃火锅的时候更多会选择其他有特色的餐厅。
因此，其实日前海底捞关不关店并不重要，重要的是海底捞必须彻底解决自身口味差异化、好吃这个餐饮竞争本质的问题。这一点不解决，被击倒的将不是海底捞的300家门店，而可能是海底捞自身。
无可否认，海底捞现在已经是一家非常优秀的餐饮企业，达到了很多餐饮企业没有企及的高度，是众多餐饮企业学习的榜样。
但犹如张勇所言，所有的餐饮企业面临的困难，海底捞同样面临；所有的餐饮企业不能解决的问题，海底捞依然没有解决。包括海底捞在内，所有的中国餐饮企业都还在路上。
*注：刘静，系北京先行营销咨询有限公司战略研究顾问；王力纬，北京先行营销咨询有限公司总经理，资深战略顾问。文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
