1991年，中国出生人口2250万，往后推10年的2000年，这一数字是1765万，如今回过头看，进入2021年，1991年出生的人已到而立之年，2000年出生的Z世代们也已21岁。90后、00后的他们，早已晋级成为消费主流，并成为品牌、商家、企业主竞相追逐的对象。
进入千禧之年，他们早已摆脱由广告“包装成他们渴望的样子”的消费主义陷阱。不同于泡沫经济破碎后的日本年轻人构筑的“低欲望社会”，也并非单纯效仿欧美的Fire（Financial Independence and Retiring Early）一族，“自我的愉悦”才是他们选择消费的*追求目标。
这一代的年轻人，大胆装扮，放肆表达；崇尚物质消费，也追逐精神满足；他们酷爱高级手表、名牌包包，但也会精打细算、货比三家；他们喜欢潮玩也拥抱盲盒；他们热爱AJ、Armani，也喜欢拼团、路边摊。无可否认，他们正成为新一代消费风向标，并不断完成对消费市场的重构。
反消费主义浪潮下，这一届的年轻人，拥有一个共同的标识和价值观：不随波逐流，认真生活，对抗内卷，拒绝躺平...而他们的钱，最终会流向它该去的地方。
01、拼一拼的快乐
“我选择我喜欢的，我喜欢我选择的”是张远一直恪守的消费理念。
今年28岁的他是一家投资公司合伙人，2017年从英国利兹大学毕业后便回到北京打拼，作为新一代海归，张远平时的消费习惯主要集中在三里屯、国贸、SKP，Fendi、Celine、Givenchy是他的标配。
但最近张远却体会到了拼一拼的快乐。缘由是一个月多前他的出版社朋友给他发了一个链接，让他帮忙拼一本《理想国》的书，“说实话我平时不怎么用这个软件，也是为了朋友就下载使用，此后便一发不可收了。”张远称。正值拼多多“多多读书月”期间，官方补贴出版社优质书目，一本平时上百的书籍，补贴后只需要一杯喜茶的价格。
小到水果、茶包、厨房用品，大到办公、运动器材、轻奢首饰，张远彻底中了拼多多的毒。现在他每周至少会在拼多多花费1000元，“在上面买东西也是一个解压的过程，消费带来的满足感，拼多多也能实现。”张远说。
▲图：拼多多上的ARMANI精华
酷爱潮流时尚的95后女孩曾媛，在双11来临之际，和张远一样，在拼多多打开了新世界的大门。单独购买需要2350元的ARMANI精华大促底价只需1908元；2021新款小CK niki信封包150元即可到手；在回力的官旗里，她也买到了98元的老爹鞋...
“简直不可思议。”作为拼多多的萌新用户，曾媛连连发出感慨，收到商品后，她*时间拍照分享给姐妹。“现在我们共同的兴趣又多了一个，在拼多多拼团。”曾媛说。而在这之前，曾媛对拼多多的印象一直停留在魔性的广告、下沉市场、中老年用户。“但事实上，身边年轻人用拼多多的也很多。”
“货比三家后，确实要比别的平台便宜很多，去鉴定了一下，确实是正品。”曾媛的闺蜜许诺说，她刚收到在拼多多上下单的iPhone 13苹果新品，百亿补贴后，券后价格是6399元。“让人喜出望外，听说苹果手机拼多多是*个实行这种优惠的，这个价格，这个节点，这个价格，确实牛掰。”“百亿补贴yyds，果然名不虚传。”许诺难掩激动。
他们是时尚的弄潮儿，是潮流的风向标，尽管白天香奈儿、普拉达，但入了拼多多的坑，他们都逃不过“真香”定律。他们能毫不眨眼下单上万元的轻奢品，也能从容不迫进入平均几十元的包邮区，一场由年轻人发起的新消费风潮，在拼多多上得以*融合。
02、“贫窟女孩”9.9包邮的满足
“很大碗、很便宜。”在被问及为什么用拼多多时，26岁的张婷不加思索回答道。
作为互联网大厂的一名运营人员，四年前张婷刚来北京时，月薪只有3000元，白天去西二旗上班，晚上回到天通苑地下室一个月500元的出租屋里，为了节约车费，每天骑着单车花费30多分钟去上班，“典型的贫窟女孩，也体验了北漂的艰辛与苦楚。”回忆起四年前的生活，张婷说。
为了能够节约开支，张婷成为了拼多多四年资深用户。
日化用品、肥皂、擦脸巾、酒精棉...四年时间，拼多多上买来的商品“侵占”了厨房、卧室、客厅、化妆间等各个角落，尤其是发现商品品质还不错，张婷就会疯狂安利给身边朋友。除此之外，1块钱就解决的运费险，也让她没有运费层面的顾虑，“而且位置也非常显眼，商品名字后面就是退换货标志。”“很多热门商品10万加购买量，也会带动很多人去买。”张婷说。
▲张婷拼多多购物部分商品
“每次逛拼多多，都有逛大型奥特莱斯商场的满足感。”来自浙江的她说。“体验到了9块9包邮的快乐。”
而从2019年开始，拼多多平台连续推出“农货节”活动。“农货节”期间，“百亿补贴”将覆盖400多个优质农产区，首批上线的精选农产品以及农副产品也突破1000款。
而张婷也经常在拼多多下单水果以及其他农产品。在她看来，大部分刚到社会打拼的年轻人，确实没有资本积累，但热衷尝试新事物，拼多多的砍价功能、返现功能、领现金福利等活动巧妙抓住了年轻用户的心理。“另一方面，确实也帮我省了钱，并且在这个平台上，我看见了真实的自己，是什么消费水平就是什么消费水平。”“在这个接地气的平台，可以卸下面具，并且不需要装。”
相关数据显示，拼多多16～35岁用户比率达到了83%，今年高考结束后，拼多多用户新增了1500万，00后逐渐成为平台主力军。在拼多多，他们无法不去恰起百亿补贴的饭，在他们看来，消费习惯在改变，反消费主义浪潮滚滚来临，攀比炫富不如扎实省钱。
03、破除娱乐、社交、消费边界
29岁的大厂程序员杨益是被家族群种草拼多多的。
在“相亲相爱一家人”的群里，每天从早上六点，七八姑八大姨就开始了一天的社交活动：拼团。链接发到群里后，杨益都会被艾特，去参与这场大型表演。“我告诉他们这是一种营销策略，他们却骂我不孝，理由是不帮拼团。”最后，他不得不参与到这场集体社交中来，直到成为一种习惯。
渐渐的，他开始了真香定律，有次他要买一台扫地机器人，在群里七大姑八大姨砍完后，他不小心把链接发给了多年不见的高中同学，没想到对方马上帮忙，随后双方开始聊起过去的学生时光、同窗共读的日子，自此，杨益也开始重新审视拼多多这个平台，除了给予年轻人一种新的消费选择，也能帮助年轻人拉近距离，以及他们和父母辈的交流。
在这之后，杨益每天晚上会抽出时间看大家都在拼什么、买什么，而作为新电商开创者，拼多多一直致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”模式，给用户带去共享式购物体验。
▲越来越多的年轻人也开始在拼多多买电子产品
在去年疫情期间，滞留在大城市的年轻人甚至选择在拼多多上欢度春节，来自各个不同地区的主播们直播着家乡的过年习俗，并且售卖家乡风土特产。“确实有一种氛围感，感觉大家在同时买东西。”
“现在我买一些商品，小到一双袜子，大到电子产品，货比三家后，还是会回到拼多多这个平台上。”在他看来，尽管大多数年轻人使用拼多多是因为便宜，但低价并不意味着消费降级，说明年轻人正在变得更理性。他们对自己也更加包容。
而拼多多上的原产地直拍，能够直接拉近商品和用户的距离感，多多视频也让平台和用户产生了交互。它甚至正在变成一种社交粘合剂。
“很多店铺一边卖产品，一边做直播，尤其是一些数码产品，通过直播也能够更直观的了解消费参数，也能帮助自己完成购物决策。”
杨益也观察到一个现象，前些年拼多多用户可能以三四线城市中老年人居多，现在越来越多的年轻人开始使用拼多多，尤其是很多女生开始在上面买美妆、护肤产品，“反正现在周围年轻朋友用的挺多的。尤其是从去年开始，用拼多多都快成为一种标配了。”“现在已经不需要家里长辈安利了。”
而在拼多多，随着越来越多的交易产生，越来越多的年轻人涌入，越来越多的谈论开始展开，娱乐、消费、社交的边界不断模糊，并逐渐形成一体化。
04、写在最后
编辑手记：
在这个选题操作前，零态LT（ID：LingTai_LT）发起了一项年轻人拼多多购物习惯小调研，里面有很多动人故事，一位27岁，坐标杭州的年轻人称，他在杭州五年时间搬了四次家，每次搬完家的*时间就是打开拼多多进行新居大采购；也有坐标云南山区的大学生称，她没想到在拼多多“多多读书月”上花100元能够买10本经典著作；很多年轻用户称感受到了拼多多的诚意，人民需要什么，拼多多就补贴什么，也有人称，他是和拼多多一起成长起来的，从研究生把拼多多当作论文课题，到步入社会后一直使用拼多多；也有人说，拼多多对于年轻人而言，降低了试错成本，尤其有很多消费欲望，但不知道如何选择的年轻人。
一部分年轻人感叹在拼多多，越来越真实的他们正在被看到，他们白天在格子间拼劲十足，晚上会在拼多多上购物解压，他们会去SKP买芬迪、古驰，也会在拼多多上激情下单戴森吹风机，和9.9一箱的芒果。
白天AJ、超跑，晚上拼多多已经成为当下年轻人的真实写照，不用惊讶于这种割裂，存在即合理。越来越多的年轻人也开始在拼多多上寻求同类，就像那句口号：我没见过你，但我懂你。当然，最不会说谎的，是他们的钱包。
（备注：文中出现人物均为化名）
