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夫妻联手,杭州将诞生一个美妆IPO

在一轮又一轮的新消费热潮中,人们一直在寻找下一个完美日记。所有人都相信,中国一定有机会诞生属于自己的欧莱雅。
2021-10-24 15:22 投资界 杨继云

时隔5年,毛戈平IPO终于来至临门一脚。

10月21日晚间,中国证监会官网显示,毛戈平化妆品股份有限公司(简称毛戈平)上交所主板首发通过。这意味着,历经5年的漫长等待之后,毛戈平终于走到了IPO大门前面,敲钟只剩下时间问题了。

你可能不知道,这是一个诞生于20年前的国产彩妆品牌。2000年,温州小伙毛戈平在杭州创办了与自己同名的彩妆品牌毛戈平(MGPIN)。他早年从一名越剧演员转行成为了化妆师,后来更是凭借《武则天》的御用化妆师而名声大噪。巅峰时期,他选择从商,创立了毛戈平品牌,根据2017年的招股书公司半年就进账2亿元。

此外,毛戈平还开启了化妆培训学校。根据当时的招股书,他在杭州、北京、上海、成都、重庆、武汉、郑州及深圳8地开办了8所形象学校,妻子汪立群正是毛戈平形象设计艺术学校的总校校长,多年来这些学校毕业生累计达到15万+。目前,毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司53.17%的股权,颇有夫妻店的味道。

前有已经赴美IPO的完美日记,现在又迎来了毛戈平国内上市,后面还有一大波如花西子等国货美妆品牌赶来。正如你所见,国产美妆集体大爆发。

越剧演员出身,从温州到杭州

57岁化妆大神即将收获一个IPO

毛戈平的故事正在被越来越多的人知晓。

1964年,毛戈平出生在温州,13岁时考进浙江省艺术学校越剧班,后来又被分配至浙江越剧院,19岁时就开始随着剧团到全国各地演出。越剧科班出身的他,进入化妆这一行纯属偶然:在一次演出中,剧组化妆师生病住院,嗓子还在倒仓期的毛戈平被临时调配去顶替化妆。

渐渐地,毛戈平萌生了转战幕后专职做化妆师的想法——反正越剧演员早晚都要面临改行的难题,靠化妆留在剧组也不错。于是,他在1984年正式转入舞美队,并利用闲暇时间苦学化妆技巧。

凭借化妆,毛戈平在越剧界小有名气,还前后三次拿到浙江省戏剧化妆奖。1988年,毛戈平考入上海戏剧学院舞美系,专门进修化妆。上世纪90年代,影视剧如火如荼,在上戏老师的推荐下,毛戈平也从越剧圈迈进了影视圈,获得了更多进剧组的机会。

真正让毛戈平声名大噪的是电视剧《武则天》。在这部剧中,演员刘晓庆需要演绎15岁花季少女到80岁耄耋老者的一生,需要绝对高超的化妆技术。当时剧组找到毛戈平,他却犹豫了。据说,当时刘晓庆劝他:“中国没有一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁,如果这个机会给了你,你把握好了,一定会名扬四海。”最后他心动了,决定接下这部剧,那是1994年。

为了化好这个角色,毛戈平用上了十几年的技术积累,电视剧播出后轰动全国。毛戈平也因此被誉为“魔术化妆师”, 慕名而来找他化妆造型的人不计其数。然而,就在风光无限的时候,毛戈平做了一个决定——推掉影视剧,暂时告别影视圈,开始创业。

1998年,毛戈平在杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司,2000年又创办了浙江毛戈平形象设计艺术学校。同年,毛戈平化妆品公司成立,原名是杭州汇都,与此同时,以毛戈平自己名字命名的彩妆品牌——毛戈平(MGPIN)美妆诞生,这个品牌从创办之初就定位于中高端。2008年,毛戈平还创办了子品牌至爱终生,却鲜少有人听说过。

高端品牌MGPIN是毛戈平化妆品股份有限公司的核心品牌,铺设于各大商场。其中,2003年,MGPIN进驻上海港汇商场,成为这座高档百货商场里唯一的国产品牌,就在众人为了业绩而惴惴不安时,毛戈平第一个月营业额就达到19万,远超9万的进驻保底价,此后还经常拿下销冠。

毛戈平的创业始终围绕他的个人IP,虽然顶着“文化部一级形象设计师”、“2008年北京奥运会开幕式造型设计师”的头衔,又有先后四次荣获中国影视化妆金像奖、为40多部电影电视剧和20多部舞台剧进行化妆造型设计的履历,但对于年轻人来说似乎知名度不够,直到去年凭借在B站的翻红,圈了一波年轻人的粉。

然而,毛戈平公司的上市路也没有想象中的顺风顺水:早在2016年,毛戈平就已开始推动公司上市进程,但在2017年底被中止上市。如今,在等待了5年之后,这个IPO才终于修成正果。

夫妻联手,还开起了化妆学校

半年进账2个亿

毛戈平凭什么撑起“A股彩妆第一股”?

这家公司的招股书还停留在2017年9月的申报。根据招股书,毛戈平化妆品股份有限公司主要从事MGPIN和至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。简单地说,两个彩妆护肤品牌以及培训学校的业务,都可以在招股书中一窥究竟。

先来看看主要的营收。据招股书显示,在2014至2017年上半年,毛戈平实现营收分别为2.80亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元。其中,MGPIN营收占比分别为71.61%、69.23%、74.16%、72.80%,至爱终生营收占比分比为17.42%、16.38%、11.16%、11.31%,化妆培训营收占比分别为9.52%、12.64%、12.64%、13.64%。

公司的彩妆产品品牌并行两个:MGPIN主要采用中高端百货专柜直营模式,面向高端群体,定价在300-450元;至爱终生则以经销模式为主,面向二三线城市的女性消费者,定价在150-260元。可以看出,高端品牌MGPIN是公司最核心的资产,几乎每年都占主营收的7成左右。

化妆培训业务占比1成左右。在美妆圈,毛戈平化妆学校是人人皆知的存在,从2000年开始,公司先后在北京、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地设立了培训机构,为学院提供化妆造型、形象设计和影视造型等专业培训。

毛戈平的营收结构较为单一,而在招股书没有写到的2018-2021年,毛戈平也经历了不小的变化。

最值得一提的改变,是从线下培训、直营店开始主攻线上,以及和年轻人更直接的“对话”。先是2019年5月,毛戈平早年的改妆视频在B站翻红,紧接着与博主“深夜徐老师”合作的化妆视频再度走红,此后毛戈平品牌开始频繁出现在美妆UP主的视频以及小红书作者的分享中。

在线上,毛戈平也加快了与淘系头部主播的合作,例如薇娅,10月20日的双十一预售活动中,毛戈平双色遮瑕膏在薇娅直播间销量排名48。但实际上,比起一些满屏可见的美妆品牌,毛戈平的营销已经较为克制,如在2016年广告投放占比营收仅为4%,这也致使其营销成本没有过高。

此外,今年6月,毛戈平成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌,仅次于花西子,GMV达到3116万,环比提升近7倍。

但在业务增长的同时,毛戈平的研发能力遭到质疑。根据招股书,2014年至2017年上半年,毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元,分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。截至2017年6月30日,毛戈平研发人员仅15人,其中还包括了毛戈平和毛慧萍姐弟、两位大专生和三位中专生。

天眼查信息显示,毛戈平此前曾有过两次融资:2010年11月新开发和普华资本共同投资的5850万元战略融资、2015年10月九鼎投资进行的600万元股权转让。根据招股书,毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司53.17%的股权,并通过帝景投资、嘉驰投资间接持有1.74%的股权,为公司的控股股东、实际控制人。

值得一提的是,毛戈平的妻子汪立群,同时也是毛戈平形象设计艺术学校的总校校长。夫妻两人在创业20多年后,即将携手收获人生第一个IPO。

杭州正批量生产美妆品牌

大家坚信,中国一定会诞生新的欧莱雅

一旦成功IPO,毛戈平将成为继逸仙电商(完美日记)之后的又一家美妆上市公司。

2020年11月19日,新国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商成功在纽交所IPO,市值一度超400亿。完美日记由师出同门、毕业于中山大学的80后黄锦峰、陈宇文、吕建华创立,是近年来创投圈的一个现象级成长案例,也是国货美妆圈的一匹黑马。

不同于与毛戈平20多年的风雨路,逸仙电商在成立4年的时间里就完成了问世、爆火、IPO上市的路径。而毛戈平,诞生在国外品牌锋芒正盛、国货化妆品陷入前所未有的低谷时期,有着不同的出生时间的他们,终于要在资本市场汇合。

除了创始人都是男性之外,毛戈平和完美日记背后都有一个共同时代背景——国货彩妆崛起,开始集体大放异彩——2019 年,中国超越美国成为全世界最大的美妆市场,总销售额约为 3490 亿元人民币,在过去三年的年增速超过 20%。预计未来中国美妆市场将继续保持高速增长,销售额有望在 2026 年达到 6760 亿元。

如今,消费人群已经改变。从需求端来看,以90后、00后为代表的新消费群体逐渐成为了消费主力军,年轻人对国产美妆品牌的接受度越来越高,不再盲目追求传统意义上的大牌,形成了自有的品牌审美和认知,推动本土品牌崛起。

在毛戈平创办公司的杭州,越来越多的美妆新锐品牌正在崛起。有数据称,近年来注册在杭州的化妆品公司达2000多家,原因就在于杭州有成熟的美妆制造供应链,又能叠加直播电商、红人资源的红利——杭州,正在成为新兴美妆品牌的创新策源地

其中包括手握17个国际美妆品牌的杭州高浪、位列A股化妆品板块第二的上市公司珀莱雅,以及博主“俊平大魔王”孵化的品牌俊平JUNPING、国货美妆品牌花知晓等等。

此外,还有同样乘着国潮风而爆红的花西子。花西子于2017年3月8日诞生于杭州,是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌,因为与李佳琦等带货主播的深度绑定,GMV一直稳居前列。今年年初据晚点报道,花西子团队已经就新一轮融资与高瓴和红杉等接触过,但目前仍处于早期阶段;另有知情人士称,花西子正在寻求 CFO 加入,花西子所属的宜格企业管理集团有限公司上市或被提上议程。

在一轮又一轮的新消费热潮中,人们一直在寻找下一个完美日记。所有人都相信,中国一定有机会诞生属于自己的欧莱雅。


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