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泛知识创作时代,谁是下一个被选中的人

内容创作者的“好日子”到头了吗?这可能是每个局中人都在思考的问题。
阑夕

阑夕

2021-10-21 17:51微信公众号:阑夕 阑夕工作室出品

从炮轰二创类短视频的“猪食论”被提出,到整治网上文娱及热点排行乱象的“清朗”系列专项行动出台,种种迹象表明,内容赛道的“游戏规则”即将发生剧变。对此感到焦虑的创作者不在少数,尤其是那些朝职业化目标努力的年轻人。

其实创作者们倒也不必如此,大可以把当下视为“新赛季”的起点。毕竟公众对优质内容的渴望永无止境,随着5G时代的流量爆发、全民内容消费习惯养成,内容创作依然大有可为。只不过,参与者需要跳出经验主义和惯性思维,像产品经理一样去思考内容创作的“上分”方向。

今天我们就聊聊内容行业未来的发展趋势。

1

娱乐向下,知识向上

互联网内容行业的发展,是帮助公众打开视野、丰富文化娱乐方式的过程。

2000年前后,BBS双子星、四大门户、百度搜索相继登上历史舞台,成为中国初代网民的“新手村”。这扇通往“新世界的大门”激活了国人的求知欲和好奇心,而突然暴涨的用户需求甚至给互联网公司带去巨大压力。腾讯早期团队甚至因为用户激增付不起服务器成本,萌生了“卖身”的打算。

紧随其后的双微平台,继续承接着网民日益增长的娱乐需求。微博成为具象化的娱乐圈,微信为全民表达、全民分享提供阵地。一时间“人人都是自媒体”,内容出圈无所不在。随着内容创作产业的造富效应不断传导,越来越多的创作者涌入市场。再加上,百家号、字节系、双微平台与数十个长尾平台提供的创作空间,彻底打通了内容—流量—广告分成的货币转化路径。

不可否认,这些图文与视频内容分发渠道创造了巨大价值。借冰桶挑战出圈的互联网公益,知识付费生态组成的“社会大学”,高效连接千行百业与兴趣圈层的内容订阅服务,将信息密度不断推高的梗文化,都在间接帮助人们建立起与时俱进的认知系统。

但问题出在了内容变现环节。

随着“内容即流量”成为平台与创作者之间的默契,大量以换取平台流量收入为目标的“快餐内容”充斥网络。这些内容要么是通过剪辑工具充当版权内容“搬运工”,要么是哗众取宠创造廉价笑容。

如果不加以节制,网民势必会陷入“奶嘴乐”的陷阱当中,整个内容产业也会“劣币驱逐良币”。

或许正是基于类似洞察,各大平台都在调整“唯流量论”的运营模式,加速出清低质量、无价值的娱乐内容,转而扶持有知识内核、能为读者创造价值的优质内容。

而这次“娱乐向下,知识向上”的版本更新,势必会产生新的流量红利。

相较于注定被市场淘汰的搬运工与流水线作业者,重塑后的内容生态显然更利于泛知识创作者,和那些长期以来鼓励知识创作、丰富知识生态的自媒体平台。

2

不做知识类网红,

而做“知识的网红化”

意识到泛知识布局重要性的平台已经开始行动,比如B站、字节系都在积极对知识类创作者抛出橄榄枝,还有借5周年之际推出新品牌主张“每天都有新发现”的百家号。

百度拥有国内最为完整的内容生态,并且由于搜索引擎的效率工具属性,让百家号拥有泛知识领域的天然优势。百家号于近日推出的品牌TVC中,也融入了对泛知识内容的前景洞察。

在用户层面,“发现”和“搜索”紧密相关,百家号意图放大搜索引擎作为知识获取渠道的影响力和价值输出能力。通过让用户的每一次“求知探索”都能得到回应,从而让这种自驱力实现从“发现”到“成长”的过程,形成了一个个“新发现”的闭环。

在创作者层面,百家号意图通过引导平台420万创作者更加注重专业垂直领域,注重供小于求的兴趣方向。创作者的内容,应该让用户有新知、而不仅是让流量有新增,平台才能实现让内容更有搜索价值和长期可沉淀价值。

一边丰富供给,一边满足需求。至此,百家号明确了其以泛知识内容为主的战略方向。

与此同时,社会各界对知识型人才的好感度也与日俱增。就连影视剧中的主人公,都逐渐从霸道总裁变成年轻有为的科学家、研究员。但这种对知识的推崇并非追星式的盲目追捧,而是充满理性与辨证思维。

如果用一个短语定义近两年人们对知识型大V的态度,最贴切的莫过于“高手在民间”。

在一些娱乐属性较强的平台上,不乏想通过人设打造把自己包装成“知识类网红”的创作者。他们本是籍籍无名的娱乐博主,却试图靠“背脚本”摇身一变成为理财达人、名校学霸,以此来收割流量。好在,类似套路和那些夹带私货的公知、伪知识内容无一例外,都被网友掷地有声地“打脸”。

不难发现,通过知识拼凑+人设策划而成的“知识类网红”根本走不长久。要想在媒体创作平台实现个人价值,就要拿出经得起推敲的内容,注入趣味性和可看性实现“知识的网红化”。在此基础上,选择与知识方向、受众匹配的平台重点运营,就有机会借新趋势脱颖而出。

比如背靠百度搜索这一“超级知识引擎”的百家号,就是泛知识时代的重要参考系。百家号的前身百度百家,一直有意识地提高准入门槛确保“知识纯度”。到了百家号时代,平台继续通过扶持计划鼓励优质内容,还极具魄力地将创作者与百度系流量、商业化资源无缝衔接。

要知道,搜索是百度生态的基本盘。用户对每次搜索结果的体感,都关乎企业的未来。百度敢于将百家号与搜索请求匹配,可见平台对创作者和内容质量的信心。这个底层逻辑决定了,百家号对泛知识内容的建设力度更大,更迫切。与那些泛娱乐平台的知识化转型相比,百家号显然更具先发优势。

这一点在百家号头部创作者结构上有所体现:在百家号百大榜单上的创作者,几乎都在某个垂类行业有丰富经验,或是有独到见解。几乎没有传统意义上的娱乐博主,即使是娱乐博主,也是在用娱乐的方式去传递知识内核。

比如百家号百大创作者@毕导,专门用科学知识写“好玩段子”。要么用热力学原理论证秋裤怎么穿更保暖,要么用数据对比分析和物理实验教人们DIY“防霾利器”。

可见,百家号所定义的泛知识内容,就是把原本看着会“打瞌睡”的内容,变得生动有趣起来。

这也是让创作者从同质化竞争中脱颖而出的一条新通路。

3

成为边缘知识供应商

不是每个人都有足够的知识底蕴,去成为罗翔、毕导这样的硬核知识创作者。这时就有必要从服务、产品角度去思考另一个创作思路:成为边缘知识供应商。

在日常生活中,所有人都有专属于自己的“边缘知识”地带:理科生不懂文科生的浪漫、城里的孩子不知乡村之美、狼人杀爱好者不知道世界有群“养狼人”。因此,每个人都有强烈意愿去看见、体验“世界的另一面”,

百家号创作者@壮乡小莫原本是位打工人,机缘巧合之下开始拍摄三农类视频。在很多作品的评论区交流中,他发现自己习以为常的风俗、风景和生活日常,竟然能引起网友的浓厚兴趣。如今他已经成为百家号百大作者,实现收益和影响力的同时,也为农村振兴事业做出了贡献。

又如百家号创作者@我在新疆养狼,在视频创作中让粉丝对狼这种印象里的“冷血动物”大为改观。不少粉丝通过她的视频看懂了动物世界的秩序与平衡,也对保护野生动物的意义有了更深刻的理解。

商品交换的发展,奠定了人类文明的基础。现如今,知识交换的常态化也会成为精神文明建设的重要加速度。理解了这一点,就不必为内容赛道的前景感到悲观。相反,如果将特定人群的“边缘知识”加入到到全网知识图谱当中,将是一件兼顾商业价值和社会价值的善举。

《人类未来》中提到,人类每次呼吸所吸入的上万亿个分子中的任何一个里面所包含的碳原子,都有可追溯超过50亿年的壮阔历史。这些取之不尽的素材,让互联网内容产业的市场规模趋于无限。即使是日常里最简单不过的行业、类目,都是一座可供深挖的内容富矿。

退一步说,每个人的生活经历都是独一无二。只要善于从中挖掘,就能把自己眼中的“理所当然”,变成启发读者的内容窗口。就像10000小时定律所揭示的道理,在某件事上付出大量时间的人都能成为“专业人士”。哪怕是某些小众、无人问津的兴趣上,都有内容出圈的可能性。

人格化表达与边缘知识产生的化学反应,就是公众所乐见的优质内容。从这个视角看,每个创作者都有机会,成为上述百家号作者中的一员。

前提是,你的内容必须能让粉丝拥有“获得感”。

4

一半努力、一半选择

梅兰芳的高知名度,一部分源于自身的艺术造诣,一部分却要归功于留声机普及。“工作狂”李佳琦薇娅,如果早5年或者晚5年,可能都无法成为电商直播领域的现象级IP。

理由无二,皆因为他们的发展轨迹与所属行业的上升期“局部重合”。

当下,内容创作者们也处于相似情形。“娱乐向下、知识向上”所指的,不仅是监管方面的循序善诱,更是内容消费发展到一定阶段的必然而然。近年来,公众对于无底线娱乐内容的容忍度大幅降低,甚至对一些综艺“翻车”事件表现出极度反感。

被用户打上“过度娱乐”标签的平台,很难在短时间内完成心智重塑,也很难去剔除骨子里的娱乐基因。这意味着,相同的内容在不同平台上的表现可能南辕北辙,而公众在内容消费的渠道偏好上,也会有所调整。这些潜在影响,都是知识型创作者需要思考的问题。

对于创作者来说,继续保持内容活力固然重要,但是在内容与平台选择方面的“大局观”更为关键。把主要精力投入到对泛知识内容更尊重、友好、高效分发的平台,选择与志同道合者建立联系,不失为“版本更新”后的一条捷径。

《创作者》一书提到过一个概念,“群体智慧引发的必然”。指的是,在相同平台上看似各自为战的创作者,实则在潜移默化间产生着正向影响,如同夜空中的繁星一般彼此照亮。可以预见,泛知识内容的影响力增加,会让部分平台产生新的集群效应。

B站上富有好奇心的年轻人、百家号通过长期主义沉淀下的知识创作土壤,都有可能受益于知识红利,成为接下来的“被选中的人”。而泛知识创作者,即将迎接一次属于自己的“开天辟地”:一方面,在泛知识创作理念的指导思想下,创作者需要拿出空杯精神,跟随头部平台引导、拥抱趋势拥抱变化;另一方面,创作者有必要重新梳理内容优势,更好地将知识内核与时代趣味相结合,为用户创造价值。

就像叔本华说的那样,唯有发自内心深处的作品才能获得桂冠。

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