中国最早将IP玩儿明白的公司是哪家？大概率是李宁！
国内很多运动员退役之后，出路无非就是执教或从政，但「体操王子」李宁却另辟蹊径，将自己的IP打造成为了一个成功的运动品牌。
2021年，在新疆棉、奥运会等因素的叠加之下，李宁乘着「国潮」的风口再次崛起。今年上半年，李宁实现收入101.97亿元，是机构预测的2倍之多，而19.62亿元的净利润，也超过了去年全年。
然而，作为运动品牌，李宁却在体育赛事上「翻车」了。9月10日，羽毛球运动员陈雨菲在全运会先期比赛中右脚大脚趾被运动鞋划伤，她所穿的运动鞋，就是李宁。这一事件甚至一度冲上了微博热搜榜首。
此时的人们才发现，原来现在的李宁就像一个流量明星，成为了一个具有争议的矛盾体。
01
「黑红」李宁？
早在几年前，李宁就陷入过一次「受伤门」。
篮球运动员易建联在CBA的比赛场上，将赞助的鞋子脱了下来扔在地上。随后他对此表示，这样做是因为担心鞋子会造成自己受伤，因为他认为自己代言的耐克的鞋子更适合自己。
但当时CBA公司的回应说，穿李宁的鞋子不会受伤。而这件事也一度被认为是赞助商之间的角力。
不过，这一次李宁的鞋子会导致运动员受伤，却被实锤了。9月9日的比赛中，通过直播视频可以看到，陈雨菲在第二局时右脚大脚趾被运动鞋划伤，伤口流血。
在包扎后，她继续进行比赛，并以2：1的成绩战胜对手。之后，陈雨菲面对镜头表示，「那个鞋不知道怎么回事，它的前面就开了。开了以后它就顶住我的大脚趾，然后皮就开了。」
导致陈雨菲受伤的鞋子，被很多网友扒出，是李宁今年推出的新款「鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋」，而这款鞋子使用了一种名为「TUFF TIP」的鞋头耐磨材料，应用于鞋面脚趾处，宣称可以防止鞋面过早磨损，从而延长鞋的使用寿命。
究竟是不是这种材料导致运动员受伤我们不得而知，但一个运动品牌，如果会导致运动员在比赛中受伤，那这个运动品牌存在的意义又在哪里呢？
除了质量问题外，李宁的「吃相难看」也备受争议。
今年4月初，李宁一款公开售价1499元的「韦德之道4全明星银白款」球鞋，在得物平台的售价一度高达48889元，不愧是「鞋中茅台」。
伴随着限量款的鞋被炒出天价，李宁的普通鞋价格也一路水涨船高。
今年3月，新疆棉事件爆发，随后4月1日就有网友发布截图称，李宁部分比较畅销的实战鞋款以及今年第二季度的产品，已经不能享受会员权益以及内购，这就是事实的涨价了。
有机构统计数据显示，今年3月，「中国李宁」人均客单价达到933元，高于阿迪达斯的812元和耐克的760元。而李宁和安踏的这一数据，分别为641元和389元。
伴随着国潮的崛起，以新疆棉事件为契机，李宁迅速获得了消费者的青睐，但借机涨价、「爱国营销」、「饭圈文化」等做法，却也引起了更多消费者的反感。
02
过渡营销遭反噬？
总算是把流量这套给玩儿明白了。
这句话对于近三年的李宁来说，最恰当不过了。
2018年，「中国李宁」以「悟道」为主题登陆纽约时装周，引起了国内外市场的强烈反响。就在大秀落寞当天，「李宁」的微信指数暴涨700%。随后，「中国李宁」获得了巨大的成功。
根据李宁2018年的财报，「中国李宁」系列服装年度销售量超过550万件，售罄率超过70%；悟道鞋系列销售量超过5万件，售罄率也超过70%。
这一次，李宁终于知道怎么利用流量打动Z世代的年轻人了。今年3月，李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，一时间让微博热闹不已。随后，安踏才官宣王一博成为其全球首席代言人，以应对李宁的「流量攻势」。
今年7月，李宁又与传奇滑板选手Erik Ellington合作，发布滑板系列产品。李宁表示，将打造属于李宁的sneaker文化圈层，引发在滑板文化和潮流文化圈层的共鸣。
这已经很明显了，李宁就是要用「饭圈」的营销玩法来破圈。
但过于重视营销对于一家公司的长期发展而言，并非好事。2020年，李宁的营销费用（广告及市场推广开支）为12.8亿元，而研发投入却只有3.23亿元，较2019年还大幅下滑了11.02%。
相较阿迪和耐克的研发投入比常年维持在7%左右的水平，李宁显然做的不够。这也是为什么耐克拥有ZoomAir、ZoomX，React等产品，阿迪也拥有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等系列，但李宁让人记住的只有代言人、潮流，和割伤运动员的脚。
2021年，凭借成功的营销，李宁的市值已经达到了2615亿港元，市盈率达到了72.08，而贵州茅台的动态市盈率只有42.36。
而李宁本人似乎也在高位套现，今年5月18日，非凡中国公告表示将以每股63.6港元的作价减持6000万股李宁公司股份，一共套现约38.16亿港元。
而李宁，亦是非凡中国的董事会主席、执行董事，以及公司的实际控制人。
不管李宁此举是规避风险还是在二级市场的正常操作，但可以肯定的是，李宁距离合格的「中国制造」品牌，还有很长的路要走。
现在的李宁，已经从一家单纯的体育用品逐渐变成了潮牌厂商。人们对于其产品品牌功能和舒适性的讨论变得越来越少，对于其设计和所代表的潮流趋势的讨论却停不下来。
但是，潮流总会过去，流量终有枯竭，专业和质量才是无法被替代的。在这方面，李宁做得显然还不够。
