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短视频排位战硝烟再起

每当你觉得大局已定之时,必有新晋者入场搅局,以不对称竞争的势头,转眼睛仿佛要把老辈王者揍成青铜。
2021-09-03 17:38 微信公众号:锦缎 杰迪

过去十年,短视频江湖城头变换大王旗。每当你觉得大局已定之时,必有新晋者入场搅局,以不对称竞争的势头,转眼睛仿佛要把老辈王者揍成青铜。

从DAU规模来看,快手-W(HK:01024)干了5年被抖音1年多时间超越,抖音干了5年看趋势也将在1年多的时间被腾讯控股(HK:00700)的微信视频号超越。

如果说快手的崛起是高铁速度,350km/h;

那么抖音的超越就是第五代战斗机速度,3000km/h;

而微信视频号可称之为航天器冲出地表的第一宇宙速度,28440km/h。

这就是腾讯,以12亿MAU作为基础,在消费互联网层面永远会有新东西。随着微信视频号和小程序长大成人,快手和抖音的部分广告、直播和电商份额,将会有部分归入腾讯增值服务,腾讯现在的阶段低点感觉又是一个机会。但快手和抖音背后的字节跳动不会坐以待毙,微信视频号虽不可挡,它们该如何自处?

01

短视频:江湖再起波澜

【1】快手崛起:天时地利人和

作为中国短视频鼻祖,当初快手的崛起占据了天时地利人和。

天时是指快手乘上通讯技术升级的东风,在3G到4G时代升级的过渡时刻,果断的进入短视频这片流奶与蜜之地,以低廉的获客成本积累了千万级用户。等待4G完全爆发,当视频式的展示方式成为超级热点时,起步阶段领先于行业,其间地利和人和的细节不容忽视。

地利是指快手从工具升级到应用的初期,有一批“用爱发电”的免费生产要素。快手短视频是由快手GIF升级而来,它拥有大批种子创作者的地利。他们最初不是奔着钱来的,纯粹的“用爱发电”。这一前置条件带动内容和用户的正反馈,飞轮得以转动。

人和是指快手一开始就占据下沉市场,用户没有那么挑剔,具备海纳百川的包容性,任何一种内容几乎都有它的受众。现在人们审美阈值不断提高,你不追求优质内容飞轮根本转不起来。

如何一切顺利,快手将成为移动互联网时代新的超级大厂,但移动互联网的世界从来没有一帆风顺的说法。2016年9月抖音上线,五百多天里风起云涌,2018年初抖音DAU超越快手,城头变幻大王旗。

图:快手和抖音DAU趋势,来源:东北证券

为什么抖音能迅速实现对快手的超越,并把差距越来越大?

【2】抖音超越快手:抽丝剥茧

快手走下沉市场路线,复制快手是不可能复制的,抖音反其道行之,决心城市包围农村。

当时大城市的短视频市场有很多玩家,但一个能打的都没有。抖音在定位上非常的确,最初推广团队的骨干来自4A公司,将抖音立起“潮人短视频平台”的人设,抖音的运营能力是极强的。

于是广大的学生和白领群体被抖音俘获,它们既是内容的生产者,拍摄UGC短视频;又是内容的消费者,刷抖音是一件很魔性的事情;还是内容的传播者,尤其是几个人口迁徙剧烈的重要法定节日(春节、五一、十一、中秋),部分用户实现抖音从大城市到下沉市场的传播。

优势至此建立,抖音逐渐的实现了城市包围农村,而快手在下沉市场玩的转,往大城市升维却很很慢。

这是用户心智决定的:往往高端品牌往低端走会更容易,而低端品牌往高端走很困难。比如小米手机喊了很长时间的高端化,但在2020年11月的中国人力资源管理年会上,原小米集团清河大学副校长王嵋在演讲中公开表示“我们小米认为,未来的天下得屌丝者得天下”。自己公司高管都如此,遑论用户?

那么在大城市和下沉市场同时发展的抖音,用户增长速度自然就更快。

与此同时,抖音的广告变现能力也会强于快手,这是品牌意愿决定的:1、下沉市场用户消费能力更弱,投放ROI会低一些;2、下沉市场投广告可能会被打上低端的标签。

所以抖音的飞轮转的更快,实现了更大程度的网络效应:

更强的运营能力同时覆盖大城市和下沉市场带来更多的用户;吸引明星/MAN机构入驻,产生丰富的优质原创内容,进一步促进平台的繁荣;基于较强的用户消费能力加速生态建设。一轮又一轮的正反馈叠加,抖音加速度超越快手成为理所当然的事。

【3】微信视频号:再次掀起波澜

抖音大势已成,就当人们以为再也不会有人能动摇短视频江湖的时候,毕竟腾讯的微视从来没有起来过什么声势,还有谁?腾讯的核心产品微信出来搞事情了,微信推出视频号,再试改写短视频江湖的历史。

2020年1月微信视频号小范围内测,6月视频号大规模改版,这可以视作正式运营的起点。2021年8月,视频号数字营销平台百准创始人龚海瀚透露:

视频号的日活目前已达到4.5亿,人均时长35分钟,今年底有望达到6亿日活,超过抖音。微信月活跃人数超12亿,这意味着有超过1/3的微信用户习惯每天点开视频号入口,刷短视频——也就是说视频号仅仅1年多的正式运营时间,可能就要超越抖音,短视频江湖再起波澜。

02

视频号:“和光同尘”

视频号从整体来讲是极为很低调的,它的数据从不会见诸于腾讯财报,在第三方数据研究方的报告里也看不到(见下图),可以说是隐藏在水下的王者。

图:三方的短视频行业MAU统计没有视频号,来源:Quest Mobile

一年多的时间,张小龙也就凡尔赛了一次,其朋友圈写道:“2亿,是个开始,mark一下,因为再不mark就三亿四亿了。数字容易,努力不易,需要很多很多思考,很多时间,很多人,很多次迭代,还有很多很多行代码…我说的是新版视频号。”

这条朋友圈底下有马化腾的凡尔赛接力:“不是刚1亿吗?”

图:张小龙关于视频号的朋友圈,来源:网络

想起了一个陈百祥的gif。

腾讯的短视频布局曾失败过一次,那次是独立APP微视。失败的原因其实很简单,产品定位没有特色,导致引过去的用户留存极低。不解决这一点,再多的流量导入,再多其它资源也没有用。

怎么做呢?让腾讯在快手的土味和抖音的潮流之外,开发第三种产品调性,无疑是很难的。最终腾讯选择是既然解决不了问题,就解决问题本身。

既然很难有新的定位,那不如让没有特色变成一种特色,微信就是如此:2020年底中国网民有9.9亿(每周至少上网1个小时),而腾讯的MAU为12.25亿,就是这么霸道,微信可以说囊括了中国所有的网民。所以把做大做强短视频这个既定目标,嵌入到微信,不就解决问题了吗。

老子的《道德经》里管微信以及视频号“没有特色即最大的特色”的境界叫“和光同尘”——和光:混合、调和各种光彩,使得不光耀突出。同尘:与尘世相同。

于是,一切的能力便得以发挥。

微信熟人社交平台拥有的12.51亿MAU是超级发动机,就算你不看抖音,就算你不看快手,但你会看视频号。

为什么?因为你有很多朋友看了,其中某个他/她点赞了,你就会点进去。尤其是很有趣的人点赞了,比如我有一个“躺赚”的朋友,他点赞的短视频我都会看,神奇的事发生了:常在河边走哪能不湿鞋,既然湿了鞋不如脱了鞋,既然脱了鞋不如洗个脚,既然洗个脚不如洗个澡——从“朋友点赞”转向“推荐”然后“关注”,逐渐强化使用习惯。

图:朋友点赞到推荐到关注,来源:视频号截图

使用习惯不仅在于社交关系,还在于腾讯多元的文化娱乐板块——游戏、影视、文学、动画、漫画、音乐等——与短视频的浅层协同,它们都可以转化为短视频的表达形式,并可能最终形成相互之间的跳转(比如腾讯视频里就可以视频跳转网文),可以说是无缝衔接。

使用习惯形成之后,便是将使用习惯强化,腾讯的核心版权资源是重要的抓手,这涉及到游戏和影视的深层协同。

游戏,腾讯的《王者荣耀》抖音是不能直播的,而且关于游戏的短视频也在打官司。腾讯是全球前二的游戏及国外扫货一哥——《LOL》开发商Riot Games,《堡垒之夜》开发商Epic Games,《部落冲突》开发商Supercell,《刺客信条》开发商Ubisoft等都是腾讯的。

影视,最近孙红雷演的热播剧《扫黑风暴》知道吧?8月18日,腾讯视频就其平台独播的主旋律电视剧《扫黑风暴》被侵权一事对抖音发起诉讼。腾讯视频表示,自该剧开播以来,“抖音上持续存在大量未经授权搬运剪切《扫黑风暴》的侵权视频。”对此,腾讯视频将抖音诉至北京知识产权法院,请求判令抖音的运营主体北京微播视界科技有限公司立即采取有效措施,删除、过滤、拦截抖音平台中的侵权视频,停止通过传播涉案侵权视频谋取不正当利益的行为,并赔偿经济损失及维权支出,共计1亿元。

微信作为超级APP峥嵘已露,不仅是短视频,还有小程序,这两大利器基本上锁定了未来在广告营销、直播打赏和带货电商的潜力,腾讯的互联网增值服务和广告服务将再上台阶,所以别老说什么——大股东撤退,腾讯见顶,这次不一样。十多亿流量打底,中国最长的用户时长打底(随着视频号的爆发会再上一个台阶),腾讯还是那个腾讯。

图:腾讯的周K,来源:网络

03

新周期:短视频玩家的下一站

视频号入场,快手和抖音必然受到影响,它们必然要开启新周期,而且这也是诺威格定理之下的必然。

所谓诺威格定理,是指产业市场渗透率超50%后会相关公司增速会放缓。快手DAU为2.94亿,抖音的日活>6亿,它们的参照系是9.89亿网民,已经超过一半很多。

快手的业务组合:

第1层次基本盘是直播和广告。

第2层次是电商,但快手电商只是简单的流量连接,与当前主流电商改造产业为主的发展模式相比还有差距,这就尴尬了。

第3层次,论及长期目标,快手好像还没有什么明确的方向,有点上下不靠的感觉。

抖音背后今日头条的业务组合:

第1层次是广告。

第2层次是直播、电商、游戏及其它多元化业务,还没有看到很明确的趋势。

第3层次是元宇宙,这一块比较有看点。

字节跳动这几天拟收购创业公司Pico,这个Pico是何方神圣呢?2021年Q1,Pico以41%的市场份额位居中国VR市场份额首位,歌尔股份是其战略供应商,也是国内最强的VR供应商(没有之一),两者关系千丝万缕。

图:Pico的京东页面,来源:JD截图

核心设备是元宇宙的入场券,未来多场景现实与虚拟环境的交叉混合,包括各种软硬件、传感接口,应用程序和基础架构,具体可呈现成虚拟现实(VR)、混合现实(MR)、增强现实(AR)、电影现实(CR)等多种内容,这些都离不开核心设备。

字节跳动目前对于元宇宙的布局和FaceBook比较像,前者有Pico,后者有Oculus,模式都是“VR硬件+内容及运营能力+云计算(这一块字节跳动刚起步)”。字节跳动的元宇宙布局,总体来说比较有看点,后续是否能及预期还需持续观察。

视频号当前还是在加强内容生态,新周期的任务是撑起腾讯增值服务业务的货币化:

空间很大,短视频是最强的广告媒介。2021年H1已经占到广告大盘的30.8%,而去年同期是24.6%。

图:短视频是最强广告媒介,来源:Quest Mobile

潜力也很大,视频号的DAU都4.5亿了,但它还没到一半市占率。不同于抖音和快手将中国9.89亿网民作为参照系,视频号的参照系是微信12.25亿的MAU,非网民可能因为社交关系链转化成每周上网1小时的网民,这是视频号的潜在用户,它能为腾讯带来很大的广告增量。

腾讯业务太复杂,我们只讲讲它未来的看点:不仅有微信的视频号和小程序,还有产业互联网,元宇宙也是其进化路线之一(游戏是元宇宙前期最硬核的内容,见电影《头号玩家》和《失控玩家》),所以它长期价值的增长是没啥问题的。

【本文作者杰迪,由投资界合作伙伴微信公众号:锦缎授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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