名创优品的出海困局

全球范围内不断增多的店面数量，并不是解决名创优品业绩乏力的灵丹妙药。进入海外市场，名创优品的各种问题有增无减。

新熵

2021-09-02 14:17新熵于松叶

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在哎呀呀品牌项目失败之后，叶国富开始了二次创业。名创优品这个名字，像是从大创、优衣库和无印良品三个日本零售品牌的名字中，各取了一个字。而名创优品自身，也集了三家所长，LOGO像优衣库，店铺风格像无印良品，商品品类像无印良品和大创。

在国内，名创优品经历了店面火爆、伪日系质疑、质量问题频发等大起大落。国内各种“XX优品”和多个下沉电商也在分食着小商品零售市场。

为逃脱国内小商品零售的内卷困局，名创优品于2015年走上了海外扩张之路。6年时间里，名创优品先后进军了亚洲、大洋洲、美洲、非洲和欧洲市场。

2020年10月赴美上市后，名创优品加大了在海外市场的扩张速度，先后在加拿大、美国、印度、法国、沙特阿拉伯等国家开设新店铺。财报数据显示，截至2021年6月30日，名创优品海外门店数为1810家，覆盖98个国家和地区。然而，对海外市场的大举进攻，并没有为名创优品增色更多。

近半年来，名创优品的股价不断走低。截至美东时间8月31日收盘，名创优品股价报13.51美元，已跌破20美元的发行价，总市值为41.39亿美元，相比今年2月107.74亿美元的最高点，蒸发了近66亿美元。

全球范围内不断增多的店面数量，并不是解决名创优品业绩乏力的灵丹妙药。进入海外市场，名创优品的各种问题有增无减。过度依赖IP联名、市场接受度有限和加盟商权益难保障是名创优品在海外市场最突出的三个问题。

01过度依赖联名战略

进入全球市场，名创优品依然难逃激烈的竞争。名创优品的主要敌手，有同样出海了的中国小商品零售品牌，如NOME、Mumoso和MiniGood等，也包括中国小商品卖家在速卖通和亚马逊等海外电商上运营的网店。此外，无印良品、大创、堂吉诃德等正宗日本零售品牌也是名创优品的强劲对手。

为此，名创优品走上了联名之路。对于小商品来说，除价格、质量等常规的竞争纬度，竞争力还体现在产品的文化附加值上。对于名创优品这种以平价产品为特色的品牌来说，产品附加值似乎是个伪命题。无印良品的价格之所以降不下来，便是因为存在一定的原创设计成本。

为了维持价格优势，名创优品没有选择投入过多的原创设计成本，而是选择和知名IP合作，推出联名产品。事实证明，这确实是一条捷径。

名创优品选择的联名对象，多为全球知名IP，包括三丽鸥、漫威、玩具总动员、小黄人等。不同属性的IP，能够攻略不同地域、不同喜好的消费者，联名战略帮助名创优品顺利打开了部分海外市场。

在海外社交媒体上，名创优品人气较高的、曝光频率高的产品几乎都是联名产品。

在Twitter上，有关名创优品的热门推文展示的多为其和三丽鸥的联名产品。还有不少推文是代购信息，面向的是泰国、马来西亚、菲律宾等东南亚国家的年轻女性消费者。

含有名创优品代购信息的推文

三丽鸥是日本知名文化品牌，名创优品和三丽鸥旗下HelloKitty、美乐蒂、玉桂狗等知名卡通IP联名，在中国市场打造了众多爆款产品。由于整个亚洲市场的流行文化和审美喜好相近，所以凭借三丽鸥系列联名产品，名创优品在东南亚国家站稳了脚跟。

在Instagram上，全球各国消费者或名创优品官方账号发布的有关名创优品的帖子里，展示的依然多是联名商品，包括米老鼠、小熊维尼等全球知名IP。不同于三丽鸥，这几大IP在全球范围内都有广泛受众，因此名创优品得以在更广的国际市场俘获消费者。

名创优品广泛的IP联名策略，衍生了较高的授权成本。2020年名创优品合作的IP为17个，授权费用为1.09亿，比起2019年的2185万，同比增长399%。进入2021年，名创优品的合作IP数量骤增，截至6月30日，名创优品已经和80个IP版权达成合作，其中超过30个IP版权为*合作。预计2021年年末，名创优品的IP授权费用将再度翻番。

实际上，联名方面的支出并没有直接影响名创优品的利润空间，「新熵」接触的多位东南亚消费者表示，名创优品的联名款产品比普通的商品贵一些。这相当于名创优品在凭借联名IP吸引消费者、压制竞争对手的同时，又将成本转移到了消费者身上。

联名路线虽是捷径，也引发了其他问题。在问答网站Quora上，有用户就名创优品的店内体验发问，有多位海外消费者表示，名创优品看起来像是漫威官方商店，因为店内随处可见漫威的周边产品。

可以看出，广泛的联名策略，已经对名创优品的品牌调性产生严重冲击。在海外市场，过度依赖联名路线，名创优品就会变成联名IP的载体，自身则难以培养消费者的品牌认知度。消费者出于对IP的喜爱而购买产品，也会跟随IP而迁移，一旦IP方不再合作，消费者就会去追逐IP的新合作方。

与名创优品形成鲜明对比的是日本本土品牌，在Instagram上，带有无印良品标签的帖子，多是一种简约、精致的生活理念展示；带有大创标签的帖子，则多是实用好物的推荐和使用感受。唯有名创优品，在大举推进的联名战略中，忽视了品牌自身理念的打造，以及对商品实用性的打磨。

02 海外市场问题频发

在海外知名电商点评服务网站TrustPilot上，名创优品的评分仅为2.6星（满分5星）。一位墨西哥消费者表示，名创优品的Hello Kitty联名产品定价过高但质量却不好，化妆品质量差且让肌肤起疹子。还有其他国家消费者吐槽其耳机、钱包等小商品存在质量问题。至于高分评价，则多是对联名产品的外观方面的肯定。

海外消费者吐槽名创优品

由于各国对有害化学成分含量的标准并不一致，名创优品在国内合格的产品，在国外可能会被判定为不合格产品。2018年7月，韩国食品医药品安全处检测出名创优品的两款腮红存在重金属超标的情况，相关产品最终被全部召回、废弃并停止出售。

名创优品海外店铺的售后服务也被频繁吐槽。在国内，消费者在实体店消费后如需售后，通常是拿着购物小票去实体店进行退换。名创优品澳大利亚官网的退货政策中则提到，如果对购买的产品不满意，消费者可以将商品退回门店，其售后方式仍和中国门店的售后方式差不多。

然而，海外消费者更习惯使用电话和邮件进行售后，名创优品在海外却没有建立适合海外消费者的售后体系。有悉尼消费者表示，名创优品悉尼门店的电话号码无法打通，电子邮件也无人回复。还有消费者表示，即便发了邮件，等到受理时，已经过了官方承诺的7天退货期。

在海外，名创优品继续坚持日系杂货店这一定位，甚至比国内的宣传更甚。在全球各国的品牌交流会、招商会等场合，名创优品合作的日本设计师三宅顺也都会和叶国福同时出席；在海外的名创优品店铺中，店员虽多是当地人，但在实际培训中，仍会让店员以日语的“您好”作为欢迎语。

但实际上，海外消费者普遍知道名创优品实为中国品牌。在TrustPilot上，多个国家的消费者都提到，名创优品是中国品牌。在有关名创优品的海外新闻报道中，也多会着重强调这一点，甚至指出三宅顺也是名创优品请来的“演员”。可见，名创优品的伪日系战略，无论在国内还是国外，都不甚成功。

实际上，伪日系战略似乎根本无法帮助名创优品在欧美市场增色更多。去年，由于文化差异、疫情影响几方面原因，无印良品的美国子公司宣布破产。同样的事情，或许会在名创优品的海外扩张中重演。

一个明显的例子是，名创优品的各国官方Instagram账号中，哥伦比亚、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西等发展中国家的粉丝数和互动数很高，而美国、加拿大、欧洲等发达国家的粉丝数和互动数很差。例如，目前名创优品美国官方账号仅有3.6万粉丝，墨西哥却高达82.5万粉丝。

在发达国家，平价商品并不是没有市场。欧美众多开架美妆品牌中，不少品牌的销量媲美大牌。也正是由于发达国家的品牌和产品更加丰富，所以劣势明显的品牌，最终都会被淘汰。

但名创优品在部分发展中国家的境遇却有所不同，有身处乌克兰的中国人表示，“在整个乌克兰基辅都买不到的修眉刀，最后居然在名创优品找到了。”可见，中欧、中东等轻工业薄弱、消费品类不丰富的地区，是名创优品当下的主要增量市场。

03 海外加盟商权益难保障

除了产品和服务问题，名创优品自身的商业模式，也是其在海外市场持续开疆拓土的重要影响因素。

在国内市场，名创优品店铺主要有直营和加盟两种模式。在海外市场，则主要是直营和代理两种模式。目前，名创优品国内外的自营店铺数量尤少，国内外门店数达4,749家，但直营店只有110家，占比仅为2%。

过少的自营店，揭示了一个事实，即名创优品实际上做的是B2B的生意，上游是供应商，下游是加盟商，名创优品的作用则是整合供应链以及对加盟商进行扶持和服务。

目前，国内加盟商加盟名创优品，需要每年缴纳特许商标使用金5万元，以及一次性收取的货品保证金60万（合约期满会退还）。此外，加盟商还需要向名创优品缴纳装修费和咨询费等。在利润分配上，每天营业额的38%（食品为33%）作为投资商的收入，剩余部分为名创优品所有。除了60万的货品保证金，加盟商不需要额外交钱进货。但是需要负责店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费。

海外的加盟模式和国内类似，以加拿大为例，投资者需要支付10万美元的授权费（license fee），代理商和加盟商的分成则是51%和49%。和国内一样，同样是加盟商负责店铺租金等运营支出。

根据财报，加盟管理服务费是名创优品的收入主要来源之一，其业绩增长主要取决于门店数量的多少，这也是名创优品在海外疯狂扩张的根本逻辑。

由于加盟商缴纳了足够的保证金/授权费，所以名创优品给初次给加盟店进货时也无需自己掏钱垫付，后续进货时，直接用扣掉盈利额之后的回款继续进货就可以了。这说明，只要自营店铺足够少，那么名创优品自身是没有太大的资金压力的。但这也意味着，名创优品将风险转嫁给了加盟商。

加盟商要面临的风险，部分来自于名创优品不甚完备的加盟机制。一方面，是名创优品对同一城市的加盟商数量并没有限制，这也导致了部分城市的繁华商圈中，会出现多家名创优品店铺，存在争抢客源的情况。另一方面，名创优品的线上官方旗舰店也是国内加盟商无形的敌人。今年6月，名创优品还成立了跨境电商公司，无疑会和海外加盟商争利。

名创优品的海外代理商模式则带来了更大的隐患。名创优品合作的代理商通常为实力较强的企业，帮助名创优品在当地发展加盟商。但是代理商模式，也催生出了各种乱象，导致加盟商的利益难以保证。

2016年10月，名创优品进军加拿大市场，通过名创优品加拿大代理商，许多加盟商投资了名创优品。但2018年年末，名创优品总部突然通过当地最高法院对加拿大代理商提出破产申请，称后者存在贪腐和挪用资金等行为。但加盟商们却不希望如此，因为一旦申请破产成功，他们将血本无归。

2019年2月，名创优品中国总部和加拿大代理商私下签定了收购协议，同意让代理商全身而退。一个月后，名创优品总部对媒体表示，会保证加拿大店铺的运营及规划后续的发展。然而名创优品总部正式接管加拿大业务后，由于派驻人员管理经验欠缺、资金投入不足、随意提高产品价格等问题，导致90%以上的加盟店处于严重亏损状态。

2020年3月，加拿大加盟商和名创优品矛盾加剧，63个加拿大加盟商对名创优品母公司和向投资者允诺利润的名创优品加拿大代理商提起诉讼。加拿大加盟商声称，中国总部没有采取行动对加拿大代理商的违规情况进行调查，所以负有很大责任。根据诉讼，加拿大投资者损失了数百万美元。

还有加盟商声称，代理商对品牌随意授权，吸纳巨额的加盟商的货物保证金和品牌使用费。当加盟店出现运营问题后，就以局外人的身份停止供货，逼加盟商关店。然后把代理权再授权给另一个公司，对新的加盟商进行坑骗，如此循环。基于名创优品总部接手加拿大业务后的糟糕表现，甚至有加盟商认为，名创优品总部是加拿大加盟商的“同谋”，合伙坑骗加盟商资金。

加拿大加盟商反映，他们的利益始终没有得到保障，名创优品总部对加盟商的合理诉求也置之不理，导致一度有加盟商聚集在名创优品店铺前进行抗议。由于亏损和纠纷不断，自2019年以来，名创优品在加拿大的许多加盟店都已关闭，仍在营业的多是直营店铺。

不完全统计，蒙古、越南、俄罗斯、智利、秘鲁、阿根廷等国家都发生了类似的事件。然而在南非，加盟商的矛头则直指名创优品总部。据外媒报道，名创优品总部存在故意不给加盟店补货，迫使加盟商亏损关店的情况。具体的做法是，要求加盟店将已有库存售完，才给予补货，这无疑会导致店铺持续亏损。

即便有加盟商熬过了持续亏损，也没能等到名创优品的补货。2019年年底，名创优品的中国高管在没有退还货品保证金的情况下，全部离开南非。几天后，中国高管通过社交软件告知南非经理其南非业务关闭。众多加盟商损失惨重，每家店铺至少要承担600万南非兰特（约等于265万人民币）的亏损。