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VC终于对中式糕点动了心

烘焙领域前景广阔,作为其中细分赛道,中式糕点里的虎头局、墨茉们又新潮又能赚钱,资本很难不动心。
2021-07-22 13:21 微信公众号:锌财经 胡语彤 编辑/林三

‍这年头,当某样东西贴上“年轻人喜爱”的标签,VC们就像寻到宝似的纷纷涌入。

这几天,烘焙赛道有些不小的动静,虎头局渣打饼行(下简称“虎头局”)、墨茉点心局(下简称“墨茉”)等各大中式糕点品牌获得融资的新闻不断刷屏。一条关于“鲍师傅估值达一百亿”的话题更是冲上热搜,引发网友热议。尽管鲍师傅方面回应“暂不考虑融资”,但也承认收到过100亿的TS。

“鲍师傅估值达一百亿”热搜话题

种种事件传达出一个讯息:资本的确盯上了糕点行业。但与鲍师傅有所不同的是,虎头局、墨茉等烘焙新势力似乎更喜欢“新中式糕点”的名头。

虎头局成立于2019年,其将自身定位新中式点心潮牌,直言“融入当代年轻人生活方式与口味”。墨茉成立于去年8月,走的是国风特色新中式茶点风格,也与“国潮”、“年轻”两词不可分割。不难发现,两家品牌都把受众目标锁定在年轻人群当中,在外包装设计上也偏好国潮风,迎合年轻人的审美。

无论从资历还是风格上来说,两位烘焙赛道的新晋“选手”都很年轻。

中式点心界上一位轰动社交平台的还是鲍师傅,2017年,鲍师傅凭“肉松小贝”一战成名,名气与口碑在全国打响,此后19个省份共开设了88家门店(含待开业)。第二年便获得天图资本的上亿投资。

而目前这些新势力,尚未有现象级产品诞生,目前吸引年轻人的手段还是“国潮风”这一卖点,虎头局和墨茉能复刻鲍师傅的成功吗?

新中式糕点突围

在长沙,排起长队的不只是茶颜悦色。

排队十分钟、等待出品二十分钟,要想吃上虎头局、墨茉家的糕点,至少得花上半小时。而在50多平米的店铺里,几十来号人显得有些拥挤,不得不用围栏分出一条道来。经历了长时间的等待之后,在均价不超过20元的糕点面前,消费者不免想着跟着小红书的“功课”多拿几样,从几千篇笔记里把点名最多的糕点都列入“必吃清单”。

小红书攻略里,“酥脆”、“滑嫩”、“软糯”、“拉丝”等刺激味蕾的词汇统统都被用上,再配上具有视觉冲击力的糕点爆浆图片,很难不令人想要全部品尝一遍。

引领中式糕点国潮风的虎头局和墨茉,在门店装修上也花费了不少心思。两家店的Logo主体一个是老虎,另一个选了狮子,都是中国传统瑞兽,再用仿古字体的硕大门店招牌,搭配红蓝主色调的墙绘粉饰,与传统的中式糕点铺子有着很大不同。

可以说,包装的艺术被虎头局与墨茉玩明白了,时尚潮流与传统中式糕点的碰撞,看着“又好吃又好看”,还能发到社交平台炫耀一番,食欲、分享欲双重满足。

身为后起之秀的虎头局与墨茉,更是被资本看上了,前者近期被曝获5000万美元A级融资,后者也被披露今年6月获得今日资本的B轮融资,有消息传出其估值超10亿。

仅仅成立一两年、也尚未开出几家门店的新中式糕点品牌为何能获得资本的青睐?

虎头局创始人胡亭透露,虎头局55平米门店曾创下单月127万元营收记录,坪效达到2万元。拥有16家门店的墨茉的业绩也不相上下,投资方番茄资本卿永曾表示,墨茉六、七十平方的单店月营业额达到200万元,坪效也超2万元。

此外,据智研咨询信息显示,截至2020年底,中国烘焙行业市场规模达到2358亿元,并预计未来五年也将维持在7%左右的增长速度。国内投资机构三万资本预测我国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿,存在至少一倍市场的增量空间。

而中国烘焙行业的行业集中度CR5为10.6%,简单来说,在烘焙赛道上还并未实现寡头局面。

烘焙领域前景广阔,作为其中细分赛道,中式糕点里的虎头局、墨茉们又新潮又能赚钱,资本很难不动心。

品类、包装上做文章,打造爆款SKU

要说新中式糕点究竟“新”在哪儿?最直观的一点,莫过于糕点品类。

传统意义上的中式糕点,并非我们现在所吃到的XX爆浆麻薯、XX流心酥,而是以饼、糕、糖为主体延伸的品类,虽种类繁多,但口感单一,甜腻、口干往往是大部分人对其的第一印象。

新中式糕点很大程度改善了这一问题,它更偏向中西点心的混搭风。在糕点铺里,除了部分老式的桃酥、绿豆糕等传统糕点品类以外,蛋挞、泡芙、芝士脆等西式糕点也能在这买到,也有不乏别出心裁的糕点师们将两者配对,搭出奇妙的口感。

如果说肉松小贝是“肉松+面包+沙拉酱”混搭下的惊喜搭配,那如今的糕点创新更像是将叠加艺术玩到了极致。双层麻薯盘挞是蛋挞加麻薯,肉松麻薯老虎卷的混搭,不但增加糕点的品类,也让中式糕点有了更加丰富的味觉、视觉体验。

虎头局曾尝试过做盘挞加麻薯,虎皮加麻薯等多种混搭制作,其中盘挞是一款造型形似杯子的蛋挞,曾引起小范围的热度。而墨茉点心局每个月都会根据销售额末位进行淘汰,淘汰两款产品并推出两款新品。

二来是包装设计革新,改变顾客对老式糕点的刻板印象。

传统糕点的包装设计与其礼物属性有较大关联,存在过度包装、盒装形式老旧等问题,虽然看上去贵气,但难免觉得“老土”。新中式糕点则在外包装材料选择上,采用了更为轻便、环保的纸袋。

国潮风的元素也被拿到产品包装上。例如虎头局,他家的纸袋包装上印刷着“凡事多用点心”、“中式糕点年轻范儿”的红色繁体字,拿在手里倍有范儿。为迎合年轻人审美,虎头局还做出一款以梵高自画像为底稿,换上自家“老虎头”形象的纸袋。

三则是打造爆款SKU的营销方式,以出圈为传播导向。

传统中式糕点出圈的是品类,而非品牌。新中式糕点品牌要打响知名的方式,则是打造一款爆款单品,带动整体品牌知名度。在小红书上搜索这两家店铺,虎头局拥有3600余篇的笔记,墨茉点心局更是达到4700+篇笔记。“长沙不容错过的美食”、“排队也要吃的糕点”这是小红书上给这两家店的共同标签。

国货美妆品牌玩得风生水起的方法论,新中式糕点们也没有错过。

创新让新中式糕点获得了不小关注,但,对产品导向的行业来说,提高消费者复购率才是竞争关键所在。

实力还配不上野心

7月16日,在被曝出100亿估值新闻后,鲍师傅还回应道:“估值是什么不重要,重要的是我们能不能把产品做好。”产品才是竞争核心,这对于还未诞生出圈之作的虎头局与墨茉而言也是如此。

以目前两家品牌推出的新品来看,不难发现,“口味+原料+品种”成为点心的“创新公式”,任意要素一更改就摇身一变成为新品被摆到橱窗里,例如虎头局现卖的两款产品“拉丝麻薯蛋挞”与“双层麻薯盘挞”,都是在蛋挞的基础上创新,在原料里都加入麻薯增加绵密口感,而后者比前者多一层酱料。单从糕点名字上看,很容易混淆两种产品。

商家套用公式就免不了产生同质化现象,实际上,整个中式糕点行业都免不了俗。

消费侦探实地探访了位于杭州中大银泰城的泸溪河和位于拱墅区Ins .Park的鲍师傅两家门店,两家店都设置在大型商场中,位置十分好找。光顾生意的大多都是年轻人,以女性居多,而冲着泸溪河名声前来觅食的顾客不在少数,“看了网上介绍来的,杭州好像只有这一家嘛,想过来尝一尝它家的桃酥。”有顾客告诉消费侦探。

当天卖的最火爆的两样单品是“原味桃酥”和“海苔味松松小贝”,碰巧都在这个时间段售空了。要想吃上下一批做出来的,还需再等半个小时。在鲍师傅门店,最火热的同样是“小贝”。比起上一家沪溪河,鲍师傅仅是多了蟹黄味一种口味。

在制作工艺上,中式糕点的可复制性高,守不住配料秘方,“张师傅”、“李师傅”做出来的肉松小贝并不一定比鲍师傅赖。

另一方面,在包装设计上,虎头局与墨茉也相当有默契。一致的国潮风,一致的结合了中国传统元素与潮流款式设计,一致的“仿古字体”、“祥瑞物什”、“大红”元素,让人眼见总觉得似曾相识,放在一起比较千篇一律。

更重要的是,目前,虎头局虽已走出家门,把店开到了广州,但算上长沙两地的门店也不过仅有8家,而墨茉的主战场还停留在长沙。能不能把网红现象带出长沙,能不能通过持续的产品创新抓住捉摸不定的消费者的胃,这才是最大的难题。

毕竟,这么多年,中式糕点界也只有鲍师傅维持着不小的热度。但鲍师傅知名度最广的产品,依旧只有小贝。

【本文作者胡语彤 编辑/林三,由投资界合作伙伴微信公众号:锌财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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