打开APP

加盟商也救不了亚朵

从现金流储备、负债高企等角度看,亚朵酒店已经等不及这样的漫漫煎熬了。即便接下来亚朵可幸运上市,从市场占有率及商业模式角度,它要走出漂亮曲线也将比较艰难。

最近一年,亚朵酒店位于上海吴中大厦的总部几乎每周都会有加盟商登门“拜访”。就在5月,一位外地女加盟商拖着行李箱,坐在门口放声大哭,称亚朵让她“血本无归”。

“更夸张的是去年一个加盟商直接把公司电闸拉了,员工不得不放假一天。”亚朵内部员工徐中(化名)对作者讲到。为了拦住“维权”的加盟商,过去亚朵办公室大门员工可自由出入,今年都装上了门禁。

一位重庆亚朵加盟商对作者吐槽:他为派驻的店长向亚朵总部支付了每月3万元的工资,但店长本人只能拿到1.1万元,剩下1.9万元都以“管理费”名义被克扣了。“酒店行业1万多块钱要招一个水平高的店长是不可能的,只能招到没经验的新人。”

而在徐中看来,公司“压榨”供应商*的原因是缺钱。从2019年开始,亚朵已经两度冲击A股未果,最后一笔融资还停留在4年前。

6月8日,亚朵披露招股书,筹划登陆美股。“这可能是亚朵最后的上市窗口。”一位酒店集团高管对作者说。

自招股书公布的一个月间,市场上围绕亚朵盈利能力、开店数量等数据的争论一直不绝于耳。在作者对酒旅从业者、加盟商的了解中,他们中的多数都表达了对亚朵经营和财务状况的担忧,判断其上市可能遇阻。

一语成谶。原定7月1日登陆美股的前夜,亚朵再次跳票。

在亚朵更新的招股书中显示:其拟定发行价格区间为13.50-15.50美元,计划发行1974.74万股美国存托股票(ADS),拟融资额度(包含超额配售权)在3.07亿美元-3.52亿美元之间。6月25日,高瓴资本宣布将以首次公开募股价格最高认购价值1.2亿美元的ADS——这一度激起了市场对亚朵的信心。

不过几天后形势便急转直下。6月30日下午,在富途牛牛上参与亚朵打新的网友陆续收到通知:“亚朵集团上市时间待定……目前可支持撤销认购。”

“市场都在传,亚朵的基石认购投资人撤回了相应的投资承诺,据说是对亚朵收入的认定产生了异议。”对于临阵跳票的原因,某香港投行知名分析师对“子弹财经”谈道。

目前,亚朵对媒体表态:上市流程还在推进。但行业人士对作者透露,亚朵正在回复SEC(美国证券交易委员会)的问询,它的财务报表应该是被发现了问题。

零售业务与开店数量存疑

根据招股书,2020年亚朵的营收业务贡献主要体现为三部分。其中管理酒店(加盟酒店)业务营收9.26亿元,占比59.13%,是公司的主要收入来源;租赁酒店(直营酒店)业务营收4.96亿元,占比为31.69%;零售收入及其他业务营收1.44亿元,占比9.18%。

其中,亚朵的“零售及其他业务营收”就是亚朵创始人兼CEO王海军屡次对外谈及的“场景零售”——客人在亚朵酒店体验的枕头、床垫、洗发水等商品都可以扫码购买。

据亚朵财报披露,目前其场景零售已孵化出了1136个SKU,创造了近10%的营收。

不过在作者与数位加盟商的沟通中,10%这一营收比例没有获得普遍认可。一位重庆加盟商表示:“我们店一个月150万的营收,零售最多能卖出1万7、8千元,也就1%的比例。亚朵打造的‘第四空间’销售很一般,靠这个赚钱是不可能的。”

一位酒店集团高管也对作者表示了类似观点:客人住店时,同时对其进行电商销售很困难。“酒店还要为其打造相应的销售场景,支付很大的成本。”

徐中则从内部人士的角度对作者透露,亚朵推崇“场景零售”还有一个隐秘的原因:“有的客人出差入住,可以将房费与零售商品开在一张发票上,都作为房费门类报销。这样公司就可以实现搭售的目的。”

不仅如此,在上市前夕,亚朵已开业酒店又被曝出数量存疑。

据招股书显示,截至2021年一季度末,亚朵共开业608家酒店:其中包括575家加盟酒店、33家自营酒店。2020年,亚朵酒店净增开业150家酒店。

6月30日,自媒体“旅界”对亚朵内部的一份截至2021年4月的加盟酒店清单进行了逐一电话核实,发现亚朵在招股书中公布的截止2021年3月31日的数据里,已开业的608家酒店中有33家已疑似解约。

但即便以608家的数字与其竞争对手相比,亚朵仍相去甚远。公开资料显示,2020年,锦江酒店净增892家酒店,到年底共有超4400家中端酒店开业。而华住旗下单全季酒店数量也已从2019年末的831家增至2020年末的1105家,净增274家。

头部集团的脚步难以追上,与新兴品牌相比,亚朵也显著落后。从2014年开始做多品牌运营的东呈国际集团目前已拥有超过3000家酒店,并获得了美团王兴的关联公司20%比例的战略入股。

2016年12月,亚朵曾完成了1亿美元的C轮融资。投资方为君联资本阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧个人,同时亚朵获得了浦发银行交通银行招商银行近4亿人民币的授信额度。2017年2月,亚朵又拿到了一笔未披露具体数额的投资。

彼时,亚朵创始人兼CEO王海军曾表示,融资所得将用于三个方向:更大规模扩张;从酒店走向长租公寓等全住宿产业;布局住宿产业之外的电商、金融、旅游等业务。君联资本董事总经理周宏斌也在当时对媒体表示:亚朵已经有了明确的上市计划,希望三年左右登陆A股,三年内开店1000家。

目前来看,除了A股上市折戟外,亚朵在全住宿产业、拓展金融及旅游业务上建树不多,而单纯完成王海军的*个扩张开店目标亚朵也步履蹒跚。

赚了口碑却不赚钱

目前,亚朵旗下包括亚朵、亚朵S、亚朵X、亚朵轻居、Z HOTEL、A.T.House等品牌,价格覆盖了从中档到豪华酒店的全链条。

打开携程等OTA软件,搜索各城市的亚朵酒店,多数单店评分均可达到4.7-4.8分以上。与华住集团(包括全季、桔子、汉庭等品牌)、锦江酒店(包括丽枫、喆啡、希岸、维也纳、希尔顿欢朋等品牌)、东呈酒店(包括瑾程、怡程、宜尚等品牌)等同行相比,亚朵的用户美誉度显著居前。

在亚朵消费过的客人多会对其酒店设计、前台服务、摄影和图书借阅等留下深刻印象。据徐中透露,在公司内部,OTA评分等用户满意度是被放在首要的OKR考量指标中的。

2013年7月,曾任华住酒店副总裁的王海军离职创业,在西安开出了*家亚朵酒店。彼时市场上华住、首旅如家等低价连锁酒店已将成本、效率控制到*。王海军看到了中国消费升级的趋势,希望另辟蹊径,打造一家别具匠心的中高端连锁酒店品牌。

创业之初,王海军参考星巴克“咖啡即生活”的理念,通过内饰设计、舒适床品、摄影长廊、图书借阅等体验快速聚拢了亚朵的首批客户。此后几年,亚朵又先后设计了多家IP联名与高端主题酒店。

例如,亚朵在上海市静安区打造的“The Drama酒店”,入住时要佩戴面具,26间客房房卡上都印有莎士比亚戏剧中的一句台词。目前此酒店单晚售价达1000多元,已可匹敌五星酒店。

王海军提出的人文酒店、情景电商等概念,在业内曾得到过普遍认可,但在高体验、高标准的服务背后,亚朵为此付出的成本也是高昂的。

据招股书显示:2019年、2020年,亚朵集团的营收分别为15.671亿元、15.666亿元,净利润分别为6083.1万元、3782.2万元;净利率分别为3.88%和2.4%。相比之下,华住2019年疫情前的净利率为15.71%。

前述酒店集团高管对作者表示,亚朵的盈利水平有点“赔本赚吆喝”。“锦江酒店旗下的希岸2015年开始做,现在一年税后股东可分红七八千万元。丽枫的财报没有单独披露,但2019、2020年税后可分配利润也有2个多亿。”

究其原因,这位高管认为亚朵为了提升用户满意度,无效投入过多。亚朵主体收入来自于加盟酒店,“轻资产公司不容易做成,但做成后现金流很好。如果客人只需要一杯水,你早上送咖啡,晚上送牛奶,利润就永远上不去。”

创业早期,为了提升亚朵的体验,王海军曾向公司全员授权:从店长到服务员,遇到客人投诉,都有300元的“免单授权”,后来这一标准提高到了500元。

一位亚朵加盟商对作者表示,这项免单成本多转嫁给了加盟商,已经越来越有被滥用之势。“客人有一点不高兴,就免单或者送早餐、水果、伴手礼。以前客人过生日才送蛋糕,现在客人有点意见,店员就送蛋糕。客人是高兴了,但满意度都是拿钱堆出来的。慢慢业主会感觉:亚朵的客人有点‘刁’,总要求赔偿免单,单店成本高,投资回报差。”

将资金压力“转嫁”到加盟商

2020年,亚朵经营活动现金流同比下滑了47%至1.18亿元,这也进而影响了亚朵的扩张速度。加之融资不利,近年来亚朵的现金捉襟见肘已经成为了行业内公开的秘密。当压力被进一步传导到加盟商端,便体现为亚朵对业主们的“榨取”,并引发与部分业主间的矛盾。

根据“时代财经”拿到的一份亚朵酒店2021年4月的加盟手册显示:签约时,亚朵一次性向业主收取品牌加盟费5000元/间、技术系统安装费1万元/店、流动图书馆筹建费5万元/店、工程指导费8万元/店、技术系统撤场费1.5万元/店、履约保证金10万元。

开业后,加盟商还需要每月向亚朵支付店面总收入5.5%的管理费,以及酒店用品购买费、IT和财务等持续性指导费。2019年又新增加了总经理和总经理助理费按年上浮的细则。

据亚朵天津加盟商对作者介绍,一般来说,亚朵开业时单房投资为15万元左右;维也纳、丽枫等店面单房投资则在12-13万元。加盟时,亚朵普遍向业主承诺3-4年回本。但实际上想如约回本,入住率至少要保持在85%左右。同时业主要对经营酒店很有经验,“要懂得店长在管理时的各种‘猫腻’”。

一位重庆加盟商手中持有亚朵、维也纳等数家酒店物业。他对作者说,亚朵是让他最操心的一家。

一般来说,亚朵会为单店派驻两名管理人员。总经理即店长被称为“现长”(县长的谐音),总经理助理被称为“政委”。但重庆业主表示,他要为现长向总部上交3万元工资,政委上交1.5万元。而二人实际上只能拿到1.1万元和7千元左右工资,且亚朵给他派来的都是一些没有经验的新人。

“把绩效定得很高,现长跳起来都完不成,只能拿底薪,干起来也没有激情。”重庆业主透露,其锦江旗下的维也纳,业主支付总经理的工资为1.8万元,总经理可拿到1.5万元左右,并会根据业绩拿到绩效。“他们的模式是1+4或者1+3,一个总经理加前厅经理、客房经理、安保经理。亚朵就是两个人,政委又管前厅又管客房,两边都没管好。”

上述重庆业主在2018年11月加盟了亚朵项目,建设了130多间房,总投入大约2400万元,店面于2019年11月开业。装修中,他发现自己要被迫采购明显贵于行业标准的酒店用品、装修物资。

“亚朵有工程总包、设计公司入库名单。表面上你可以使用其他公司,但亚朵会出一些难题,装修验收几次不过。最后业主只能被迫接受平台供应商。”

多位加盟商对作者表示,一般来说为店长给平台缴纳高额费用,以及*采购是酒店业内普遍存在的“陋习”。但亚朵在其中抽取的比例最高,管理水平又令人难以满意。

投资亚朵2年多,已做了十几年酒店的重庆业主自认经验比较丰富,目前已收回七八百万元收益。“总回本周期大约五六年吧。如果没有疫情,这个店在四年内还是可以收回成本。”但其他业主便没有他这般好运了。“如果地段不好,又没有经验,许多人回本是遥遥无期的。”

一位深圳业主认为,亚朵的产品在消费者认知层面是有竞争力的。“他们主要把钱花在了客人看得见的地方。但亚朵主要是靠地段、品牌在撑,店长就是‘靠天吃饭’。”

比如亚朵的会员卡销售等问题,就是许多缺少经验的业主难以发现的。据招股书显示:亚朵酒店积累了超过2500万注册个人会员;2020年,44.7%的间夜出售给了“A-Card”会员,OTA销售间夜占比不到20%。

一位上海加盟商对作者表示,会员预定在亚朵门店占比考核中有很高的任务要求。店长往往会拿大量的“低价协议房”去给前台散客用。亚朵总部从每张会员卡的间夜销售中抽走约35%的房费,店长、前台经理、前台员工再抽走约25%的房费提成,只留给加盟商不到40%的房费收入。

酒店行业上市难

一位酒店资深从业者对作者表示,此前亚朵两次在A股折戟,除了酒店行业本身概念不够“性感”之外,也与亚朵本身利润与营收不成正比、负债较高等问题相关。

据招股书显示:亚朵2020年负债总额14.20亿元,2021年*季度进一步增至15.3亿元,资产负债率从2020年的71.51%增长至今年*季度的72.59 %。而在A股上市的锦江酒店负债率低于65%,首旅酒店(包括如家等品牌)资产负债率则在50%左右。

2019年6月,亚朵曾一度筹备在创业板上市,中信建投证券为其辅导机构。2020年1月,中信建投证券宣布终止对亚朵的上市辅导,辅导机构更换为中金公司。2021年4月,亚朵酒店宣布终止在A股的上市辅导,转道美股市场。

不过亚朵频频被挡在上市大门之外,除了个体问题,其所处的酒店行业本身上市辅导周期也动辄以“年”为单位计算。

今年6月,东呈国际集团首次启动了上市辅导。但早在2014年,其创始人程新华就曾在媒体面前透露2017年会开启IPO计划。

君庭酒店则从2017年开启了上市辅导,但到2020年,它的IPO文件才被受理。2021年2月,创业板宣布君庭酒店首发获得通过,但至今也还没有下一步的进展信息。

开元酒店更是从2005年开始,走过了14年的上市征程。它先后经历了香港财务制度改革、金融危机等历史事件洗礼,一直到2019年蹒跚登陆港股,又在两年后再次退市。

券商人士对作者表示,相对于容易获批的科技行业,酒店行业已经是红海竞争、模式相对固定,想象空间有限。2020年9月,华住集团二次在港上市,也仅获得3.39倍认购。

而从现金流储备、负债高企等角度看,亚朵酒店已经等不及这样的漫漫煎熬了。即便接下来亚朵可幸运上市,从市场占有率及商业模式角度,它要走出漂亮曲线也将比较艰难。

据前瞻产业研究院统计的“中国10大酒店集团市占率”显示:2020年,锦江、华住、首旅如家市场占有率分别为19.50%、11.99%、9.27%,亚朵的市占率仅为1.08%,位列第八。

虽然亚朵仍不断在添加“IP酒店”等类似亮色的概念包装——近年来,亚朵酒店开设了14家与网易云、知乎、虎扑等合作的IP酒店,但头豹研究院报告指出,“酒店品牌方的规模化盈利取决于加盟商的数量和标准化复制能力”,而IP酒店显然难以完成此规模化复制的重任。

除此之外,前述酒店集团高管也对作者表示,中端酒店目前已明显进入存量竞争环节,与华住、首旅相比,亚朵近年来拿到低廉物业的能力也在持续下降。现金流吃紧的同时,这也进一步限制了亚朵扩张速度和想象空间。因此综合来看,亚朵未来的上市之路,还存有许多问号。

【本文由投资界合作伙伴棱镜授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

相关资讯

相关企业

生活服务数据总览

最新资讯

热门TOP5热门机构 | VC情报局

去投资界看更多精彩内容
【声明:本页面数据来源于公开收集,未经核实,仅供展示和参考。本页面展示的数据信息不代表投资界观点,本页面数据不构成任何对于投资的建议。特别提示:投资有风险,决策请谨慎。】