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明星直播带货众生相:老戏骨翻车、小透明翻盘、“张哲瀚”们失灵了?

小小的直播间在拉动平台千亿级别生意的同时,也折射出了明星带货的众生百态。
2021-07-07 17:45 微信公众号:资本侦探 祖杨

“明星一开始说‘直播别找我’,接着‘直播可以,但我不卖货’,后来是‘卖货可以,但我害怕,怕断片’。”一年前,主持人李静曾在节目中开玩笑地总结了明星对于直播带货的“真香”历程。

如今,明星艺人“怕断片”的阶段也过去了,点开各大平台的直播间,明星们“反客为主”,吆喝话术张口就来,直播战绩屡创新高,胡可、戚薇、朱丹、朱梓骁、林依轮等明星更是将直播发展为“第二增长曲线”,向专业主播行列迈进。

过去两年时间,小小的直播间仿若一架架风驰电掣的马车,拉动着平台千亿级别的生意。在金钱的驱动下,越来越多的明星主动搭乘上这趟快车,与网红、素人主播共同瓜分诱人的蛋糕,这也正应了薇娅在《吐槽大会》上的那句话:明星的归宿都是带货。

不同于娱乐圈,直播间里销量彰显着话语权,咖位、流量在这里失灵。明星作为推动直播带货迅速发展的关键一环,也随着发展过程呈现出姿态各异的带货曲线:有人翻车、有人翻盘,有人趁势捞金后退场、有人彻底跨界成为专业主播。

小小的直播间在拉动平台千亿级别生意的同时,也折射出了明星带货的众生百态。

明星走进直播间

明星直播带货,从一种现象爆发成一种商业模式,中间历经了兴起、加速、成型三个发展阶段。

兴起:2019年,淘宝直播率先押宝,发布“启明星计划”,邀请了超100位明星入驻淘宝直播。其中李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪等22位明星作为“第一波吃螃蟹的人”在618期间贡献出了带货首秀。

加速:疫情加速了电商直播的发展浪潮,陈赫、戚薇、贾乃亮、Angelababy、张雨绮、谢娜、宋祖儿等百余位各个圈层的明星艺人走进直播间,一定程度上推动了抖音、快手作为直播带货的交易场的发展。

成型:翻车、造假、天价坑位费,让明星主播产生了信任危机,大浪淘沙,最终留下的明星已经打出了IP差异化的认知,而各大平台的自有明星主播矩阵也已成型。

淘宝、抖音、快手这三大直播带货的“巨头”均形成了较为完善的明星主播生态矩阵,从平台的布局中,也可以窥见明星们的入局趋势与发展现状。

淘宝直播间经历了明星主播的迭代。据淘宝直播发布的榜单显示,2021年天猫618明星直播带货排名榜中TOP10中有林依轮、左岩、胡可、刘涛、叶一茜等明星艺人,这完全取代了去年618期间带货排名榜中的吴亦凡、鹿晗、李易峰、华晨宇、姚晨等阵容。

可以明显看出,明星主播正在“贴地飞行”,一线偶像流量在直播间的出镜率减少,中生代演员们撑起了半边天。从走进李佳琦、薇娅的直播间,到做客品牌直播间,再到开设了专属的个人直播间,在这个过程中,明星们的参与度与话语权不断提升。

抖音直播间中,明星主播与网红主播分庭抗礼。据蝉妈妈数据显示,整个6月份,抖音达人直播带货销售额TOP10中,明星主播占据一半。

在话语权不断提升后,明星开始以更长线、更专业的思维看待主播身份。靠《一起来看流星雨》走红的朱梓骁在直播带货界风生水起,在抖音平台,几乎是4天一播的直播频次让他成功实现明星主播的差异化占位,618当天,朱梓骁长达15个小时的抖音直播创下单场GMV超6051.8w的成绩,位居平台第一;此外,“交个朋友”矩阵下的戚薇与罗永浩深度绑定,开播仅三个月便跻身蝉妈妈年度直播带货达人榜TOP50。

扎根于“老铁”基因,喜剧沙雕属性明显的明星艺人更喜欢将快手作为直播带货的根据地。今年1月份闫学晶与快手共建“闫妈严选”品牌,616品质购物节直播带货的GMV便已达到5495.5万;“总裁专业户”王耀庆以“耀给力百货总裁”在快手直播间耍宝搞怪,这些喜剧与带货兼备的直播风格展现出了明星直播的多元切入点。

以“明星带货首秀”为关键词搜索,可以看到娄艺潇、李金铭、谈莉娜、杨子黄圣依、张大大都在近期走进直播间为平台“混战”加码。相比起去年,直播带货已是大降温,但对于那些观望状态的明星来说,直播带货仍具备吸引力。

有人翻车了,有人翻盘了

在直播间里,被作品、粉丝、资历等所决定的娱乐圈明星排位被打碎重组。

直播带货是一个需要投入时间成本的职业,用长时间的直播陪伴让屏幕前的用户产生信任感,进而推高留存率、转化率与复购率。但对于那些娱乐圈中正当红的明星而言,因为本身工作行程繁忙,维持长线输出成了难题之一。

即便是能够保持一定直播频次的明星,仍然也面临着选品与价格的困局。据相关数据统计,仅2020年,就有16起明星直播翻车事件,其中绝大部分原因是产品质量不过关、价格优势不明显、售后服务难以完全保证。久而久之,明星直播的光环一次次消耗、渐失。

比如,618期间,金钟奖影帝张晨光走进直播间开启带货首秀,所售卖的酒水存在蹭高端品牌的可能,也就是默认的“贴牌酒”,“卖假酒”、“为什么不好好拍戏”、“不务正业”、“晚节不保”等质疑声涌进弹幕,张晨光泪洒当场。影帝、老戏骨等身份在这一场景中失灵了,面对直播间里的老牌艺人,消费者们“认货不认人”。

此外,明星的路人盘优势也并非长久有效。去年刘涛、张雨绮首秀过亿的战报仍被津津乐道,与之相反的,今年发布明星直播带货首秀过亿的战报屈指可数。而且已经在直播带货中打出认知度的明星也难以长久保持首秀战绩,陷入“首秀即巅峰”的魔咒中。以陈赫为例,首次抖音直播带货成交额近7000万,如今再点开陈赫最近的一场直播,仅达到305万的观看量、400万的预估成交额。

另一方面,即便是新晋流量,走进直播间也并不意味着其带货能力一定抗打。张哲瀚5月份共有5场商务直播,从品牌在官博发布的战报中,无论是销量还是销售额都刷新了品牌的自有纪录,但相比于长期扎根的明星主播,张哲瀚这样的流量相对而言直播频次更低,且大多都是品牌商务合作,在商品已有质量保证的前提下,粉丝们冲着新鲜感捧场,所以刷新一个又一个销量纪录并不难。

相比之下,反而是存在感较低的小透明在直播带货界更为风生水起。点开飞瓜数据的618带货主播榜抖音明星榜,斩获榜单前三甲的是,张庭、朱梓骁、胡海泉。同样,据淘宝直播发布的淘宝明星直播排行榜,林依轮称霸榜首,据了解,今年618期间,林依轮总共直播了25场,销售额达到2.4亿元。

打开林依轮直播间,常常看到他穿着围裙,把直播间变为厨房教大家做菜,“食物+餐具,讲解+现煮现试吃”成为林依轮直播间最明显的特征。音乐人胡海泉也从“人设”出发,将自己的直播间打造成livehouse线上演唱会与电商直播带货穿插的创新模式,这也成功让胡海泉打出了市场认知。

即使是明星,在直播间里也不得不遵守另一套玩法。林依轮、胡海泉还有前文提及的朱梓骁,能够在明星直播带货的浪潮中杀出重围,其实都有一个共同特点——背后专业机构的加持。

签约专业的MCN机构在一定程度上可以避免选品不过关、售后服务难以保证的难题,同样也可以为明星主播提供适合的直播间人设而实现差异化占位。所以对于大部分的明星而言,想要深耕直播带货领域,大多都选择了签约MCN。

也有明星转型得更为彻底,自己成为MCN老板拒绝中间商赚差价。

去年6月,胡海泉创办了定位于整合明星达人流量、内容营销资源的MCN机构聚匠星辰,其合作过的于震、任重、佘诗曼等明星艺人单场GMV均过千万。据IT桔子显示,聚匠星辰先后收到了小米、高榕资本的投融资。今年5月,朱梓骁离开了曾经签约的MCN愿景娱乐,新注册了杭州烁坤传媒科技有限公司,经营范围含个人互联网直播服务(需备案),朱梓骁作为公司大股东,持股比例达99.99%。

告别了“助播”、“做客”的合作模式,明星主播开始向着更专业、话语权更高的方向迈进。根据《迈入万亿市场的直播电商》数据报告显示,2021年直播电商将继续保持较高速增长,规模将接近2万亿元,渗透率达到14.3%。

简单来说,直播电商仍处于快速发展的上升阶段,对于已做好万全准备,用认真且专业的态度持续深耕直播带货的明星而言,这里仍然是一片蓝海。而综艺式直播、沉浸式直播等更多为明星量身定制的直播新玩法的出现,也让艺人价值与影响力不再局限于影视剧综中,而是变得更为多元。

【本文作者祖杨,由投资界合作伙伴微信公众号:资本侦探授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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