“直播折翼”！我在胶东走访7天，12位老板讲述30年蜕变

亿邦动力前往青岛和烟台，走访调查数十家工厂、食品品牌和服务商，揭秘中国*水产加工基地的发迹历史、高光时刻以及疫情下的转型。

绝大多数中小企业就像汪洋里的一艘艘小船，船长时刻瞪大眼睛，竖起耳朵，还得观察天象，预测风暴。尽管他们紧握着船桨，但未必能完全掌控自己的命运。

去年春天，一场疫情让商业停顿。但在北方食品饮料重镇——青岛和烟台，接下来发生的一切让许多人感到意外。

封城！封路！其他品牌的水饺进不了烟台，南沪食品的订单激增。一位运输工称，水饺库存被哄抢一空，后来已无货可运。

为抢两台制作榴莲千层的机器，并让工厂把交货期从45天缩短至7天，萨么烘焙创始人吕新杰额外加10万元。他的客户为争抢货源，也曾大打出手。

2020年3月，禧美海产订单量暴涨970%；仅上半年，他们就完成全年绝大部分业绩。

此时乐观情绪逐渐占据上风，没有人想到，“好运”会戛然而止。2020年6月13日，北京新发地三文鱼案板检出新冠病毒，冲击波很快抵达青岛和烟台。

第二天上午10点，深海渔家创始人陈忠强得到消息，公司代言人郎朗原定于14日19：00的生日直播，被迫取消。紧接着就是退货。“所有的订单都取消了，1个月退货就退了600多万元。”他说。

北洋佳美在各渠道的产品，立马被下架，并退货，“退得乱七八糟的，别家的（货），也退到我们这里来。”

到了秋天，蟹肥虾美，伏季休渔期结束，海产品捕捞和消费迎来旺季。但在胶东半岛，不管是618和双11，还是下半年的旺季，都转眼成了泡影。

陈忠强和工人们足足休息了三个月，工资照发，日子一度变得煎熬。为了保住现金流，他卖掉一栋房，抵押了4套房。他事后调侃说：“幸亏房子多。”

2021年5月，冲击发生一年之际，亿邦动力前往青岛和烟台，走访两地食品产业带，调研数十家工厂、食品品牌和服务商，试图揭秘中国*水产品加工基地的发迹历史、高光时刻以及疫情下的转型。

风起于青萍之末，三文鱼事件只是导火线，真正的困境或许是新流量变局和新品牌突袭带来的转型焦虑。

“每个礼拜五，

英国议会餐厅的炸鱼薯条

就是来自北洋的产品”

中国成为世界上*的水产品出口国，肯定不是我们的资源更丰富，只是这片土地上的渔民更勤劳。

从北京坐上高铁，大约3小时到达青岛。青岛位于胶东半岛东南角、东濒黄海，自古就是渔村。那里绿树成荫，终年郁郁葱葱——青岛最早因此得名。

早些年，渔民们驾着小船出海捕捞，上岸后把鱼货贩卖给海鲜市场，赚取生活费。从20世纪开始，聪明的渔民开始做起食品生意，包含海产生鲜、农产品加工、休闲熟食、酒水饮料等。

2016年，青岛食品行业产值就已突破2000亿元。除了生产加工，当地还诞生了许多食品饮料品牌，比如青岛啤酒，每日坚果缔造者沃隆，陪伴四代人的青食钙奶饼干，北极虾进出口品牌禧美海产，以及知名三文鱼品牌深海渔家。

在青岛，大多数食品企业家的发家都从海产品加工和贸易开始。多数海产原料为配额管理，每年产量有限，长时间处于卖方市场。一旦掌握国际优质供应链，商人们便会转型做自己的工厂和品牌，不少甚至成为知名品牌。

比如深海渔家，靠一条三文鱼做到每年约2亿元销售额，业务涵盖冻品批发和三文鱼休闲零食零售。2014年，陈忠强创办深海渔家时，已是当地水产圈里身份显赫的商人。

当时，他已经在海产行业待了17年，做过加工和进出口贸易，还是*批接受国际标准化组织（International Standard Organization，ISO）和欧盟出口资质培训的人。

一家烟台的水产厂找到他，希望帮忙解决欧盟出口资质问题，并放话“3个月内解决，给你10万”。事情顺利解决，但他谢绝了10万元的酬金。

烟台是陈忠强发家的地方。2004年，他离开工作了八年的青岛工厂，转到这家烟台水产厂做销售经理，把烟台的水产品卖到国际市场。

很多年以后，我去采访，他说：“烟台当时是很封闭的，客户（在青岛接触到的国际客户）慢慢地才知道，原来烟台有这么多水产厂。”

*次见陈忠强是在深海渔家位于烟台的工厂。在那里，工人们正在装卸捕捞上来的三文鱼，一股海鲜的腥味儿扑鼻而来。

陈戴着一副黑框眼镜，眼睛炯炯有神，瘦瘦高高的身体，被一件深色的夹克外套包裹，里面是一件T恤，下身穿一件牛仔裤。整洁大方的外表，让陈看上去像一名退役军人，这与印象里大腹便便、花臂戴金表的“老板”截然不同。

2002年，中国成为全球*的水产品出口国，出口额46.9亿美元；青岛作为中国*的水产品出口基地，出口额6.51亿美元，占全国13.88%。此后多年，趁着中国加入WTO的政策利好，青岛水产品出口一路飞涨，陈忠强也在期间完成原始积累。

在青岛的八年，他从车间苦力做起，生活非常窘迫，老婆生孩子拿不出钱来；为了填饱肚子，常跟家人光顾一家可以免费吃花生米的拉面馆，三人点一碗面，再多吃几碟花生米。

不过从2004年起，他几乎成了所有烟台水产厂的“销售经理”：每销售一吨，提成10美金。*个月，他挣了16000元；第二个月，挣了一辆裸价21万元的车；第三个月，买了一套280平方米的房子。2005年，几乎每家工厂都给他留出办公室，还派8-10人配合工作。2005年，他足足挣了1000万元。2006年，他的收入翻倍。

陈忠强做“销售经理”的最后一年，宋鹏和一家丹麦海产供应商合资成立北洋佳美，从事海产进出口贸易，主要经营真鳕鱼、黑线鳕鱼、三文鱼和各种虾类。

宋鹏说，每个礼拜五，英国议会餐厅的炸鱼薯条就是来自北洋的产品。

2008年金融危机爆发，全球市场陷入低迷，青岛水产品出口也被波及。海产价格大幅下跌，几千吨原料压在手里，根本卖不出去，每吨大西洋真鳕的价格从5500美金直接下滑到3000美金。

在欧洲，许多海产资源丰富的企业也因金融危机濒临破产。而此时，中国经历近三十年的发展，正成为全球最有吸引力的消费市场，不少商人从出口转向内销。

陈忠强拿着七八千万现金，在英国成立了一家贸易公司，与欧洲渔场合作，将三文鱼运至国内加工。

很快，海产积压成库存，宋鹏心急如焚。为对冲风险，2011年起，他决定将进口原料加工为成品，运往欧美市场销售，并开始开拓中国市场。

后来，宋鹏创立互联网海产品牌——禧美海产，把北极虾单品做到全国市场占有率第二。2017年，创办禧美海产的第二年，京东将生鲜升级为一级事业部。搭上京东战略调整的顺风车，禧美常年排名进口海鲜类目TOP1。入驻苏宁仅4个月，禧美占其海产板块销售额的80%。

现如今，北洋佳美的批发和零售业务，合计年销售规模达十几亿元。

我在青岛待了7天，走访多家食品品牌，发现不少品牌甚至开拓出全新的食品品类，比如船歌鱼水饺的“鱼水饺”、南沪食品的“冷冻汤圆”、沃隆食品的“每日坚果”等。

“肯定会有人下单买走”

“你就是个小白

都没问题”

如果说早年，像陈忠强和宋鹏这样的商人，见证中国成为世界工厂，并抓住水产品出口的红利，为青岛和烟台食品产业带打下基础；此后多年，像萨么等企业，则见证中国成为全球重要消费市场，并在早期抓住了电商的红利。

下午2点，我在青岛李沧区坐上出租车，向西南方向行驶；车穿过林荫大道，拐进一条3米多宽的内部巷道，最终停在一家工厂门口。

站在工厂门口，两边栅栏外围绿树成荫，眼前的院子里停着几台来访的车辆，大门被红白相间的停车杆拦挡住了。

除了车窗外沁出的麦香，丝毫没有迹象表明，这里是萨么的烘焙工厂。萨么采用“前店后场”的模式，面包、蛋糕、西点、曲奇、饮品均为现场烘焙和制作。每天，大大小小数十辆厢式货车进厂，将制作好的蛋糕胚运送到青岛、济南等地170多家门店。

2015年前后，萨么的蛋糕常常出现在美团、口碑、饿了么的活动页里。“特别是口碑，双12有5折活动，差价平台全部补贴，我们每年能补大几十万。”萨么创始人吕新杰说，每年电商大促，平台总会下派四五个人到萨么工厂，负责所有活动筹备工作；活动最火爆的时候，萨么生产出来的蛋糕不上架，而是直接打包，知道“肯定会有人下单买走”。

那几年，萨么大约40%的订单来自于线上渠道，总年销售额约2亿元。“你就是个小白都没问题。”吕新杰如此形容那时的光景。

离开萨么的第二天，我随车一直往东，大约1小时后路过青岛港。青岛港是世界第五大港口，2020年货物吞吐量约6亿吨。车辆驶过，目光所及之处就有数十台码头吊机在作业，因为缓慢移动时一磕一磕地，海员们往往会把吊机称作“磕头虫”。

离港口不远处，船歌鱼水饺的直播间就设在那里。

2014年以前，船歌鱼水饺仅是一家卖墨鱼饺子和黄花鱼饺子的特色餐厅，偶尔在门店摆放礼盒装水饺，供顾客购买外带。令船歌水饺食品业务负责人陈国平没想到的是，这样的水饺礼盒，一年卖出了六七百万元。越来越多的顾客问他，为什么不做电商？

那时候，连水饺头部品牌湾仔码头，都未曾涉足线上渠道。

怀揣着忐忑的心情，2015年船歌鱼水饺天猫旗舰店正式营业，客单价300元上下，*年便卖了700万元。随后，船歌鱼水饺陆续进驻京东、盒马等渠道。

目前，船歌鱼水饺年销售额大概1亿元，其中天猫、京东、盒马等线上渠道，销售占比70%以上。

另一个为人称道的案例是沃隆。

2015年，沃隆首创“每日坚果”新品类。一年后，沃隆就开了天猫店，仅仅6天，店铺销售额突破85万元。

“刚开始的头三年里，我们几乎没有竞品。”相关负责人称，“忙不过来，第二家、三家工厂相继投产，最多的时候工厂就有1800名工人。”如今，沃隆食品每年营收超过10亿元，其中电商渠道收入约占30%。

抓住*批电商红利的商家，占据先发优势，在短时间里迅速崛起，让后进入者望尘莫及。这样的时代机遇不常有，但2020年*是又“一次极富挑战的机遇”。

受疫情影响，大多数行业普遍受消极影响，却给食品生意添了一把火。

回想起那段日子，吕新杰仍心有余悸，他每天凌晨一两点，还在研究防疫政策。

正月十六，萨么烘焙90%的门店被特许开门，恢复营业。大多数萨么的店面离社区比较近，它们和小区物业合作，*天下单，第二天直接送到门口，订单不跌反涨。其中榴莲千层经常卖断货，“市场上是有多少货就要多少货”。

同样是在那段慌乱的日子里，宋鹏终于拿下Ocean Seafood/Clearwater（北极清水）的*合同。Ocean Seafood是一家丹麦的北极虾供应商，货源来自北极清水。此前，宋鹏每次去丹麦，都会拜访这家公司，希望有机会合作，但迟迟未能如愿。

“货都运到码头上了，原来的进口商出了问题，他们着急解决，才找到我们。”宋鹏说。疫情期间，所有海产品都要全程可追溯，这意外扼杀了大量海产边贸走私的生意，Ocean Seafood原来的中国进口商牵连其中，北洋的“幸运”由此而来。

一石激起千层浪，青岛工厂生意火爆，连食品安全溯源码（记录产地、消毒、通关等信息的二维码）也变得炙手可热。工业互联网平台卡奥斯（COSMOPlat）是一家跨境食品安全溯源码的提供商。据该公司一位张姓销售经理描述，上线半年内，卡奥斯食安码已为国内外50多家大型企业、上百家进口服务商所用。

“不懂，我真的不懂”

一个企业的成长，总有“等死”的不甘和“找死”的煎熬，比如不创新是等死，创新是找死。面对喧嚣的电商，熟悉的声音再次在耳边嗡嗡叫，让这些胶东汉子闹心：不做电商是等死，做电商可能是“找死”。

青荣城际把青岛、烟台，以及北方*的石岛港连在一条线上，全程2个多小时。我从青岛出发，向北1小时15分钟抵达烟台。

在烟台，南沪食品董事长李广宇驱车带我们前往工厂。南沪食品是烟台*批制作速冻汤圆的企业，也品尝到新兴品类的红利。

李的母亲跟邻居上海人学会包汤圆，后受冷冻水饺启发，反复试验制成“冷冻汤圆”。早年，商超派人开着“大头车”（类似于皮卡车，车有两排座和一个大货箱），每天在南沪地下室“抢货”。

2014年，南沪食品年销售额接近1亿元，品类包括汤圆、饺子、水饺、月饼等，其中汤圆在烟台市场占有率达50%以上。但此后，该品牌开始走下坡路。

我问李广宇，为什么没有做电商？

“光物流和包材成本这一项，就把我们卡得死死的。”李广宇说，饺子、汤圆等冷冻产品发货需要纸箱、泡沫箱和干冰袋，还要专业的冷链物流运输，算下来成本极高；一袋南沪水饺卖49元，50%的毛利也支撑不住。

同样的问题，也曾困扰过船歌鱼水饺。船歌鱼水饺开天猫旗舰店，只卖礼盒装，4袋售价298元，运费接近130元。“里里外外包5层，再加上顺丰空运，不弄成这样，饺子就化了。”负责人陈国平说。

李广宇告诉我，“现在时机成熟了”。前几天，一家物流公司找上门，说4-6袋饺子的冷链包装和物流费仅需12-17元。这就是说，一袋饺子的物流成本仅6元左右。

我问李广宇，接下来打算怎么做？

“我不懂，我真的不懂。”谈了近40分钟的未来规划，这句话他重复了三遍。我向他介绍理想国、小仙炖等新消费品牌，他发出灵魂三问：

小红书是什么？

种草是什么意思？

有赞知名吗？

听完我解释，他说：“我不懂，我真的不懂。我特别愿意跟年轻人交流。”

面对新流量变局和新品牌突袭，青岛和烟台的大多数食品企业，均陷入这种进退维谷的纠结。

即使一小部分品牌尝到了电商红利，但大部分企业极其传统。一份上百家食品工厂的名单里，开拓电商渠道的大约只有15%，约80%的店铺粉丝不足1万。

赵伟锋是灵驹传媒创始人，他从当地工厂拿货，为全国各地直播基地供货，也做抖音商家的一件代发。对绝大多数青岛和烟台的工厂来说，这算是新鲜事儿。

一家最早做莱阳梨汁的品牌商，守着梨乡，却眼睁睁地看着新锐品牌“XX梨膏”、“炖梨”开辟细分新品类，并在薇娅直播间卖爆。负责人感叹说，“没办法，反应慢啊！”赵问，既然迟了一步，接下来打算怎么办，对方回答说：“再去做超市呗！”

这些企业试图转型时，面临的首要问题是老板的意识。在多位受访者身上，我都看到这种谨慎和务实，它固然能让企业经营稳定，但往往也会因此错失良机。

我和赵伟锋聊起，厂家是否可以拿低价单品引流，然后靠其他产品在直播间赚钱。他听了直摇头，接着说：“这帮老板心里会想，亏了钱，什么时候能快点挣回来？不赚钱先赔钱，肯定是不愿意的，稍开明些的老板也只会觉得，三四个月可以赔，再久不行。”

2018年前后，薇娅、李佳琦只在小圈子里活跃，阿里巴巴曾找到青岛一家海产品牌，愿意拿出流量和团队，帮该品牌打造直播IP。但被品牌商婉言拒绝。“我以为就是电视购物，现在想想，真是后悔。”创始人说。

早期踏准电商红利的萨么烘焙，近两年几乎没有电商收入。2018年，美团、饿了么和口碑的补贴大战结束，平台扣点日渐攀升，从0到8%，再到15%甚至更高。“亏钱给平台做嫁衣，那就算了。”吕新杰说。

在离青岛不远的寿光市，全福元是一家年营收80亿元的连锁超市。一位接近全福元老板的人士说，他非常迫切地想要转型做直播，但内部没人敢负责操盘。“底下人每一步，都要向上级请示，层层审批通过，再去推动。”

因为没有电商团队，有着数亿身价的商人陈忠强，常常一个人在沙滩上弹吉他，直播兜售三文鱼零食。他曾在抖音投了5000元广告，不过现在抱怨广告费越来越高。

“只能自己一步步测，

一点点去试出来。”

晚上11点，一场饭局接近尾声，酒过三巡的赵伟锋，谈到当地工厂转型问题。他深深叹了口气，“还是青岛没有大主播的原因”。

疫情暴发后，一众明星和达人涌入，使直播带货成为消费领域的*浪潮。但在青岛和烟台，缺少成功的直播案例，也没有靠谱的电商服务商，老板们很少有强劲的动力推动变革，也没有意识到危机将至。

2019年，一家叫古麦嘉禾的青岛MCN，闯进抖音排行榜前5名。据同行称，该机构顶峰时月利润达2000万元，在青岛CBD买下一整层楼；不过2020年开始，古麦嘉禾意外跌落，千万粉丝账号开播只有200人看。

另一家公司曾投入100多万，尝试开拓主播孵化业务；失败后，五层楼的工位空出大半以上。

找头部主播带货，企业家们不是没有想过。沃隆电商负责人于桂红称，农产品初加工毛利极低，进薇娅和*直播间基本是“赔本赚吆喝”；但友商都在做，你不得不跟进。她说：“什么时候大家都反应过来了，才能走出这个恶性循环。”

船歌鱼水饺*次上*直播间，也栽了跟头。1.5万箱水饺库存，仅30秒货即卖空，*直播间要求加量。因运营和操作失误，1分钟内销量冲到3万箱。手工水饺产能跟不上，最晚的订单一个月以后才发货，各项成本没控制住，赔了钱。

商人们都明白，依赖头部主播冲销量，并非长久之计。企业自身具备内容营销能力，才能走得更远。但眼下更现实的问题是，缺少好的服务商及其团队。

不久前，沃隆终止了与上一家内容服务商的合作。虽磨合1年多，但双方的合作并不尽如人意。

不少青岛企业的营销经理、渠道经理，年纪都在45岁以上，酒馆是他们下班后最常去的地方。当地人说，在青岛的饭局上，喝酒都是20瓶起步，还有专门人做“监酒官”——监督每个人喝酒的进度，落后者必须赶上。

大多数青岛人都喜欢这种惬意、滋润的日子。一家工厂尝试开抖音直播，鼓励员工当主播拿销售提成，但每天下午5点，这些“主播们”便会“罢工不干”，因为要回家接孩子。而每天晚上6点以后，才是直播的黄金时间。

在青岛的前两天，天气阴沉沉的，感觉伸手就能碰到乌云，如同青岛老板们的心情。他们50岁上下，为业绩下滑发愁，为搞不懂直播和找不着靠谱MCN焦虑，为同品类新品牌的火爆畅销而着急上火，为内部无人担起变革的担子而深感无奈......

不过，变化也在悄然发生，越来越多的人正在放下焦虑。

“饺小歌”，船歌鱼水饺兄弟品牌，近期紧锣密鼓地测试抖音直播间。至于抖音直播怎么玩，陈国平说，“只能自己一步步测，一点点去试出来”。

船歌鱼水饺今年不再以开店为目的，将餐厅业务和食品业务（旗下有船歌鱼水饺、饺小歌、船掌三大品牌）一分为二，成立两家公司，各自追求增长。

沃隆也定下一个小目标——希望能实现6亿销售额增长，在老渠道上保稳，抖音、社区团购等新渠道上谋求增长。

北洋佳美接下来计划做新品牌矩阵，将禧美海产定位高品质大宗品牌，另设高端品牌、母婴儿童系列和日料系列品牌。

今年春节，深海渔家工厂一直在加班，*季度营收超过2000万元，利润率10%，利润200万左右。“预计今年利润能有一两千万，先把贷款还完。”陈忠强说。

疫情消退，冷链检疫加强，海产品的消费正在回升，工厂和商人就有了盼头。面对新流量和新品牌的浪潮，一旦看到成功转型的案例，或者生态不断进步，更多的商人才会踏出*步。

赵伟锋说：“服务商上来先要钱，他们吓都吓跑了。”