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从张大大直播首秀,重估明星直播价值

直播电商的核心是电商,明星的价值也需要按照电商的规则来理解。一个合格的主播,核心维度除了有流量和有趣,更重要的是有用。
2021-06-11 13:10 微信公众号:毒眸 夏晓茜

“当明星有啥好的,你看这些明星,不都来直播了吗?“

几个月前,薇娅在《吐槽大会》上的一番调侃,还曾引来现场的张大大侧目。没想到,张大大还真做起了带货主播。

6月6日,张大大担当点淘618上心官,进行了一场长达5小时40分钟的直播带货。

在讲解过程中,张大大对美妆产品、食品和服装等多个类目的介绍,都比较流畅,俨然是一位专业主播。

官方战报显示,单场销售额超百万元,直播总观看人数超94万,全域整体曝光量达3亿,单场直播涨粉7万。

2020年,直播电商如火如荼,明星纷纷涌入直播间,叫卖和介绍产品,和素人主播同台竞技。然而,“翻车”新闻层出不穷。

作为微博粉丝3245万的综艺明星,张大大此时入淘,倒是出人意料,他真能在直播间,找到事业新巅峰吗?

张大大做主播,能打几分?

对习惯了片场或舞台的明星而言,叫卖式的直播带货是全新的工作。失去了经纪人保护层,直播间里的明星和粉丝缺少缓冲,要自己处理突然状况,其中的难度并不低。

相比刚开始走进直播间的其他明星主播,由于有多年的综艺主持经验,张大大的控场能力更强,更能自如应对直播场景。

在直播过程中,有网友提问:“一盒洗衣凝珠能洗多少件衣服?”张大大立刻拿出纸笔开始计算,过程清晰流畅,并给出直观的结论“一盒洗衣凝珠可以洗1040件衣服”。

相关直播切片视频,也帮助完成了二次传播和热度加成,话题#张大大速算#登上微博娱乐榜第四。

展示一款蜂蜜卸妆乳的功效时,张大大险些“翻车”。

由于那款卸妆乳比较温和,在卸防水眼线笔时有些“吃力”,张大大一边试用,一边迅速解释:卸妆油不能代替眼唇卸,卸大浓妆就用专业的产品。在粉丝要求再试一次产品时,张大大也爽快答应了。

除了临场反应快,也不难看出张大大提前全部使用过,特别是美妆产品,强调是爱用物,才会在直播间分享。只有带货主播对于产品的理解足够深,才能让消费者产生信任感。

如果说,对产品的理解度和熟悉程度高,增加了张大大作为主播的可靠度。造梗能力,则体现了张大大直播间的差异化风格。正如他在直播预热视频里说的,“没人能逃得过张大大的嘴”。

试吃某品牌鳕鱼片时,张大大试图用他的逻辑解释“鳕鱼黄鱼到底认不认识”这个问题,“中国的鳕鱼和黄鱼是认识的,如果是阿拉斯加的鳕鱼和中国的黄鱼,就不认识了。”直播后,微博话题#张大大帮鳕鱼黄鱼认亲#也收获了1133万阅读量。

为了展示郑瑄茉持久遮瑕气垫的妆效,张大大给助理化了妆。直男助理面色发黄、疲惫感比较重,现场称,“我平常就香皂洗脸”,张大大调侃道,“我以为你用洗衣凝珠洗脸。”

从直播时的表现和后期话题的发酵来看,张大大为直播间营造了比较温和有趣的氛围,走出了一种“快乐带货”的风格,#不要和张大大比惨# #张大大速算#等话题也引起了二次讨论。

这种金句频出的综艺式带货风格,也带来了较好的带货效果。

在介绍一套只能消毒刀架时,张大大“现身说法”,称“不要再问明星的情人节怎么过的,睡不着、掉头发,都没我惨”,话锋一转,他提到了在去年情人节,凌晨4点买了一套刀架的经历,有观众直呼“太惨了”。

最终,这款刀架的ROI也超过了5。ROI在电商直播里意思是投入产出比,比如品牌投入1万元,带货GMV(总销售额)达到5万元,ROI就是5。

品牌都希望ROI越高越好。但据“红漏斗”采访业内人士得到的信息,美妆护肤领域,ROI能做到3已经是相当好的数据,而且是成熟品牌找到了匹配的红人进行投放。

在张大大直播间,SK2神仙水精华的ROI也超过了5,这已经是算是成熟主播的表现。

除了业务能力强于一般明星主播,张大大团队还有不少真金白银的投入。

张大大团队为粉丝准备了多场红包活动,以及9.9元抽iPhone的现时秒杀机会。这些福利活动,有助于提升用户参与度。一场直播后,张大大的点淘粉丝数增长至7.6万。

消费行为本质上是理性的,张大大也尝试通过强调个人IP,增强用户的信任感,以吸引后续的关注和消费。

直播中,张大大不止一次说过,“说比哪里便宜就比哪里便宜,可查可证可得,我自己贴钱补贴”“我在小红书也有账号,我不会跑路”。

看到粉丝评论:“大大辛苦了!”张大大迅速口头回复:”不辛苦,我还要陪你们到12点,这都是和你们分享好物,还可以赚点钱,何乐而不为?”接着,他又强调道,“ 当然,赚钱要赚良心钱。”

总体来看,无论是直播间控场,选品和讲解的专业度,都属于中上水平。

从销售成绩看,AirPods、iPhone12、盼盼鸡块、富兜鱼派、极地物种补水仪等单品,全部售罄;戴森吸尘器、中国珠宝手链等单品的ROI也超过5。

总销售成绩上,张大大首场直播带货的GMV超过百万元,虽然没有进入点淘日榜前10,但也是一次比较好的尝试。

目前,业内评价一位主播,更多看的是多场直播时的平均成绩。

国内某知名鞋服品牌直播负责人小风曾告诉毒眸(ID:DomreDumou),品牌会将明星分为流量型和带货型,需要冲销量时,他们从不信任“某明星直播首秀”这样的噱头,而是会分析多场数据,选择真正能带货的明星合作。

由此看来,张大大作为主播的价值,也不会被一场直播完全体现,能否成为真正的专业主播,还得看长期表现。

明星直播,能不翻车吗?

2020年,突如其来的疫情,助推短视频和直播渗透进更多人的生活,许多没有戏约的明星也加入各平台,开始直播带货。

不过,明星在直播电商中的地位,变得更加重要,大众热衷讨论的却是翻车。

据毒眸不完全统计,2020年至少发生了16起明星名人直播间“翻车”事故,比如小沈阳、陈小春、曾志伟等明星都有负面争议,涉及“带货量低”“虚构价格”“以次充好”等问题。

今年,又出现了潘长江、谢孟伟等演员,涉嫌虚假宣传的事件,还发酵成流行梗“潘噶之交”。

究其原因,“翻车”多是选品不够专业、主播讲解态度不够认真和内容缺乏吸引力。如果能解决这些问题,自带流量资源属性的明星主播,将对很多素人主播产生降维打击。

吸取了前车之鉴的张大大,直播时很谨慎。

由于提前准备了直播脚本,张大大讲解美妆和食品类产品时,全部进行了试用和试吃。

同时,很多产品是他自己的爱用物,比如药丸面膜,张大大现场展示了三年前在品牌官网的购买记录。这些细节能够让主播真诚分享、专业种草的形象更加具备可信度。

这场直播背后,除了张大大本人的努力,高成长的赛道、电商平台的资源支持、专业MCN的加持,是同样值得关注的因素。

从行业趋势来看,直播电商整体仍然是一个高速增长的风口。

第九届中国网络视听大会上,阿里巴巴副总裁俞峰对直播电商的发展趋势做出判断,“根据我们的预测,2021年直播电商规模预计2万亿元,在电商市场中的渗透率达到14.3%。”俞峰表示,2020年直播电商市场规模已经超过了1万亿元,市场渗透率8.6%,今年还将翻倍增长。

契合了当下直播电商和内容电商的风口,1月12日的淘宝直播机构大会上,淘宝直播APP全面升级为“点淘”APP。

淘宝作为最老牌的电商平台,能够提供比较完善的消费保障和购物体验,消费者在一个APP里就实现种草、搜索、购买的闭环。

易观高级分析师陈涛接受大众网采访时表示,绝大多数电商平台经过多年的发展,在供应链建设、品控、支付、客服等方面有着较为完善的体系,并且已积累了大量用户,既有用户的购物习惯也基本成型,因此消费者在电商平台上购物有着较强的惯性。

背靠淘系的供应链,点淘拥有丰富的商品池和严格规范的治理,这也是其区别于纯内容平台做电商的优势。

4月底,淘宝直播还发布了一项新计划,向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品,并将对货品做更精准的分类推荐,为主播提供具有针对性的货品。

比如,张大大首场直播中,不乏知名品牌或奢侈品牌,比如戴森、SK2、苹果、立白、CPB、雪花秀、蒂佳婷、嘉娜宝等。单品的共性是大众口碑比较好,比如AirPods、SK2神仙水等,都已经是各自品牌里的王牌产品。

和品牌的合作,也得益于专业MCN的选品能力。

张大大签约的MCN紫六文化,和天猫国际、天猫奢品、考拉海购、天猫海外直购等平台合作,能为签约主播提供全品类供应链,在全链路正品溯源保障的基础上,挖掘更多全球趋势宝藏新品。

货准备好了,要让消费者能更快速地发现好物,有内容能力的明星和达人则承担了引流和固粉的作用。

针对明星直播,点淘还提供了一整套落地方案。在张大大直播首秀前,话题预热就比较成功,其中就包含阿里系品牌的联动。

直播前一天,“阿里动物园”官微纷纷转发张大大的微博,助推其转发数达到3.3万、点赞达6.1万,话题#没人逃得过张大大的嘴#总阅读量超过1710万。

另外,张大大在点淘APP发布了5期名为《大有来头》的选品视频,也起到了综艺式宣推作用,提前为自己积累了站内热度和一小批粉丝。

从今年的几位明星主播和头部带货主播的案例来看,直播带货已经进入2.0时代。

直播带货1.0时代,以低价为核心吸引消费者,到了2.0时代,内容升级是必然趋势,直播间走向内容多元化和趣味化。张大大选择的快乐带货,或许是“直播+内容”趋势下的一种形态。

不止是会造梗的综艺明星张大大,越来越多不同身份的人走进直播间,比如专业园艺师、百万粉丝的美妆博主等。

以点淘为例,园艺主播“坤哥玩花卉”,直播间一般以“坤哥带你玩转花花世界”为主题,采用知识范的专业带货。小葫芦数据显示,近30天销售额达到254.17万元。

美妆博主“Nicole老爷”,是在微博积累了128万粉丝的内容型达人。她与点淘共同打造了“超级红人直播间”专场,在粉丝量10万多时,创下了单场成交额1000万的记录。

点淘粉丝量37万的小茶婆婆,强化了在茶这个品类上的专业度,直播间主题是“喝普洱古树茶找婆婆”,近30天销售额也达到了781.31万。

毒眸曾在2020年明星直播盘点中判断,绝大部分明星带不动货,但直播间仍然需要明星。

如果将明星直播划分不同的阶段,显然今年新入局的明星主播,已经明白了,在选品和内容运营上建立个人特色的重要性。

直播电商的核心是电商,明星的价值也需要按照电商的规则来理解。一个合格的主播,核心维度除了有流量和有趣,更重要的是有用。

当明星们学会做一名合格的带货主播,不翻车的日子就不远了。

【本文作者夏晓茜,由投资界合作伙伴微信公众号:毒眸授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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