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转型困境中的爱奇艺 能否用爆款杀出重围|深网

目前,爱奇艺率先开启了会员涨价,从短期来看这会让爱奇艺失去部分用户,但从长远来看这更像是一次爱奇艺“绝处求生”。
2021-05-20 09:37 腾讯网 吴带

遭遇增长天花板

内容成本过高,让11岁的爱奇艺盈利维艰。

5月12日下午16时53分,爱奇艺CEO龚宇的微信朋友圈终于更新:一条关于电视剧《生活家》的宣传。这是4月25日以来,龚宇发布的唯一一条朋友圈。

在这16天里,爱奇艺因《青春有你3》而步履维艰:选手余景天“暴雷”、节目因倒牛奶事件被叫停、5月9日《青春有你3》在多方压力下最终以无决赛、不成团模式终止录制。

《青春有你3》停播,相当于关上了爱奇艺的饭圈印钞机。随之而来的是爱奇艺股价创下史上新低,5月13日爱奇艺股价一度低至12.14美元,这只相当于爱奇艺巅峰期的26%。

《青春有你3》系列“闹剧”并非爱奇艺被资本市场看衰的唯一原因。自从爱奇艺在今年3月发布了2020年年报后,不足两个月的时间里,爱奇艺市值已经缩水至少80亿美元。

赚钱难,才是爱奇艺被诟病的核心问题。成立11年来,爱奇艺从未实现年度盈利,其赚钱能力高度依赖于在线广告和付费会员两大业务,但如今这两大业务都已遭遇增速天花板。

数据显示:2018年至2020年,爱奇艺在线广告业务连续下滑;而在2020年,爱奇艺付费会员数同比下降4.95%。核心业务遇阻,导致爱奇艺赚钱能力更显疲弱,2020年爱奇艺总收入同比增速仅为2.46%,几乎陷入停滞状态。

“影视行业一直是各种各样的人赚钱,而视频平台是亏损的,这是无法支撑行业稳定发展的。”5月13日,龚宇在“2021爱奇艺世界·大会”上公开对视频平台难赚钱的现状吐槽,“该挣钱的人,不能一分都不挣。”

但龚宇的吐槽,并非适用于所有视频平台。2020年,芒果超媒净利润实现 19.82 亿元,同比增长 71.42%;而爱奇艺一直效仿的奈飞也已走上赢利路,2020年奈飞实现利润近 28 亿美元,同比增长 47.9%。

“爱奇艺有内忧,也有外患,传统对手尚在江湖,又遇到了抖音、快手、B站等新玩家分流,内外因素导致爱奇艺步履维艰。”美股分析师刘彬认为。

一度,在2018年推出《偶像练习生》(后改版升级为《青春有你》)并尝到甜头后,发力饭圈综艺成为了2019年爱奇艺尝试的方向。

当时爱奇艺传统支柱业务广告收入,正面临萎缩。这并非是爱奇艺一家的难题,时任企鹅影视CEO孙忠怀在一次采访中透露,视频网站已经开始面临共同的压力“用户增长触顶、广告业务收窄”。

爱奇艺财报显示,2019年公司广告收入仅和2017年持平,而到了2020年,爱奇艺的广告收入已经低于2017年数据。

随着爱奇艺《青春有你》IP暂时搁浅,爆款网剧,成为了这家11岁公司最重要的收入增速引擎。5月18日,爱奇艺公布了2021年第一季度财报,凭借《赘婿》的火爆,爱奇艺一季度内净增360万付费会员,会员收入环比增长12%。

“我们在今年2月上线了爆款独播剧《赘婿》,热播期内该剧在超过1.8亿台设备上播放过,截至收官追剧会员账号数超过6400万,推动本季度的峰值会员数升至接近去年Q1末疫情期间水平。”在《爱奇艺致股东的一封公开信》中,龚宇表示。

值得注意的是,这也是创业11年来,龚宇第一次以“致股东信”的形式与外界交流,在这封近6000字的长信中(含附录),龚宇重点谈了三个问题:爱奇艺的壁垒、爱奇艺的问题以及解决办法。通过优质内容,吸引付费会员,依然是龚宇眼下能够找到的爱奇艺“生存命脉”。“会员业务已经发展成为公司第一大收入来源。尽管目前我们面临一些挑战,导致会员业务增长放缓或者留存会员数出现波动,我们仍然坚信会员业务拥有巨大的市场潜力。”

烧钱拼内容是必经之路

会员收入,从2018年开始就成为了爱奇艺第一大收入支柱。

2018年爱奇艺成为了国内第一家会员收入超过广告收入的视频平台,2020年会员收入占爱奇艺总收入比已超过55%。这种变化,也让爱奇艺“中国奈飞”的故事更合逻辑,于是2018年爱奇艺成功赴美上市。

但隐藏在“中国奈飞”故事背后的,是爱奇艺的“内容成本吸血症”。从2018年开始,爱奇艺内容成本占总收入比一直超过70%。以2020年为例,爱奇艺内容成本高达209亿元,而其会员收入仅为165亿元。

在爱奇艺内部,内容产品主要分为网剧和网综,在每一年爱奇艺S级片单中,这两种内容总占比都会超过九成,但网剧和网综的收入构成是不同的,真正让爱奇艺投入高额内容成本的是网剧。

“为综艺买单的,是品牌方,圈内俗称金主爸爸。运气好的时候,综艺开播前,已经可以通过招商回本。但网剧就并非如此了,尤其那些S级网剧,往往高投入、高风险。”某视频平台节目制作人张茗(化名)表示,在影视圈内,大家有一条共识原则:综艺的成本更可控。

以《青春有你》为例,《青春有你》最大的收入来源是冠名费、品牌投放和IP授权。熟悉《青春有你》招商环节的人透露,自2019年《青春有你》第一季播出算起,这款对标《创造营》的综艺产品,已经成为了爱奇艺旗下最赚钱的IP之一。

但更易于招商的综艺并非万能良药,比如在付费会员拉新力上,网剧而非综艺才是视频平台第一助力。2018年爱奇艺通过《延禧攻略》直接获得1200万新付费用户,这也相当于爱奇艺年度净增付费用户的三分之一。

值得注意的是,这一年爱奇艺大火综艺《偶像练习生》《中国新说唱》纷纷上线,但这些综艺播放时爱奇艺的付费用户增量都比不上《延禧攻略》。

“优质网剧,才是视频平台流量转化和会员规模的关键。这些超级网剧,如果一周上线2集,其影响力可以持续2~4个月,这意味着视频平台通过4~6部优质的超级网剧,就可以让影响力贯穿全年,持续吸引付费用户。”易观互联网娱乐高级分析师黄国锋表示。

但并非只有爱奇艺一家可以提供优质网剧。2018年开始,腾讯视频、优酷以及芒果TV纷纷加大内容投入,竞争环境让爱奇艺和奈飞一样只能持续加大投入。

“对视频平台而言,非垄断状态下,烧钱拼内容是必经之路。四十多年前,美国的几大付费有限电视台就曾如此,今天奈飞、HBO MAX、亚马逊、苹果、Disney+正在上演新的内容大战。”影视制作人、曾和奈飞合作多次的Joe表示,烧钱并非根本问题,关键在于烧出真正有吸引力的内容,并凭此吸引更多付费用户。

以奈飞为例,2018年以来奈飞的内容支出超过了431亿美元,而三年来奈飞净增付费会员数超过9300万人。相比之下,爱奇艺则没那么幸运了。在烧了209亿元内容费后,2020年爱奇艺付费会员数同比下降4.95%。

在爱奇艺财报电话会议中,龚宇曾表示“疫情导致的内容缺失,是会员数下降的原因。”但值得注意的是,在疫情影响下,多家视频平台都进入了一段付费会员增速期:腾讯视频付费会员数增长至1.23亿,芒果TV付费会员增长超九成,B站月均付费用户同比增长53%。

“本质问题,是没有一套行之有效的打造爆款内容的方法。”一位不愿具名的从业者表示,过去几年中奈飞曾提高过6次会员价格,但奈飞的付费会员数不断增长,“真正优质的内容平台,也可以穿越周期。”

一个值得玩味的细节是,2020年爱奇艺迷雾剧场连续推出了《沉默的真相》《隐秘的角落》等优质作品,而在《隐秘的角落》大结局播出后不久,爱奇艺宣布会员费涨价,而这导致爱奇艺一个季度内就失去了310万付费用户。

转型困境

饭圈,曾是爱奇艺转型的重要方向。

2019年,就在第一季《青春有你》播出后不久,爱奇艺便推出了饭饭星球APP,并在此APP内出售艺人周边产品。2020年1月,爱奇艺又推出彩妆内容电商平台“斩颜”,并让《青春有你》第二季所有选手入驻平台,通过偶像直接带货给粉丝。

但相比于把饭圈生意玩得最好的腾讯,爱奇艺缺少饭圈领域的触角。在腾讯的饭圈经济模式中,游戏、二次元、文学、影视都可以作为内容平台和变现方式,而QQ、Doki等产品成为了天然的饭圈文化载体。

从《青春有你》和《创造营》的差异,能够体会出缺少触角带给爱奇艺的麻烦。以最终导致《青春有你3》停播的倒牛奶事件为例,由于2020年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》明确规定选秀节目不得出现“花钱买投票”环节,所以爱奇艺和品牌“琢磨”出了这种“擦边球打法”。

“本质上,是想通过选秀变现。”综艺研究者刘畅认为,如果爱奇艺可以像腾讯一样有着包含游戏、文学、二次元等丰富的产品线,那么在开发偶像IP时,便不会如此重视投票变现这种传统方式。

实际上,早在2016年爱奇艺内部也曾考虑过发力游戏。熟悉爱奇艺的人透露,当时龚宇曾亲自带队,进行VR设备和相关游戏的研发,爱奇艺甚至想做出自己的VR头盔。

而文学也是爱奇艺一直想发力的焦点,2016年爱奇艺曾宣布将用1亿元挖掘100个优质故事,并打造互联网超级IP。但时至今日,爱奇艺文学市场份额低于3%。

“爱奇艺内部有过许多超前的点子和项目,但是从来没有孤注一掷的勇气去赌一把。”

一位从爱奇艺离职的中层透露,爱奇艺的高负债是造成这种“踌躇”的原因之一。

2016年到2020年,爱奇艺的负债额从18亿元,暴增至387亿元。2020年,爱奇艺的资产负债率高达80.4%,这也是从2017年以来爱奇艺负债率最高的时刻(2016年爱奇艺资产负债率为87.28%,在2017~2018年爱奇艺的资产负债率曾一度降低到59%左右,但从2019年开始持续增长,在2020年再次突破80%大关)。高负债意味着爱奇艺很难大举投入新领域。在内容成本高企的情况下,爱奇艺只能把有限的资源用于扩展赛道。

目前,爱奇艺率先开启了会员涨价,从短期来看这会让爱奇艺失去部分用户,但从长远来看这更像是一次爱奇艺“绝处求生”。

“如果再不涨价,爱奇艺会被自己的内容成本拖死,随着新流量平台分食广告,会员收入在爱奇艺的比重只会更高。”分析师刘彬认为,2021年对爱奇艺最大的挑战之一,就是能否连续推出高质内容,对于用户而言,这是涨价后的第一次“考卷”。

从目前来看,爱奇艺的答卷并不差。在2021年2月上线《赘婿》后,2021年4月爱奇艺又上线了《小舍得》,而这两部作品都成为了同期爆款。

“《赘婿》超越《延禧攻略》成为了日均消费历史TOP1。”爱奇艺财报显示,《赘婿》给爱奇艺带来的甚至远不止会员收入,由于《赘婿》引入了超前点播模式,而超前点播权限只对付费会员提供,这使得大量用户因为《赘婿》在爱奇艺平台上完成了多次消费。

值得注意的是,无论是《赘婿》还是《小舍得》,爱奇艺都没有采用流量明星,这意味着更低的制作成本。

一个圈内流传的故事是,为了拿下《赘婿》,龚宇不仅三顾茅庐,更是动用自己人脉以极低片酬请来女演员助阵。在《赘婿》播放期间,龚宇的朋友圈几乎成了《赘婿》宣传栏。

或许,龚宇和爱奇艺在《赘婿》上的努力,是一场避免自己成为“赘婿”的放手一搏。

2020年,坊间传闻多家互联网巨头对收购爱奇艺萌生兴趣,但这绝不是龚宇想看到的命运。而为了避免这种命运,龚宇需要在爱奇艺11岁之际,在广告和会员之外,铸造一台全新的印钞机。

眼下,龚宇需要回答的新问题是,在《赘婿》后,下一部超级爆款在哪里?而这也是龚宇在自己“致股东信”中所探讨的问题:长视频内容面临不确定性,内容制作周期较长且不可控,作品成功率较低……

而龚宇似乎找到了一种新的解决办法:“我们认为破局之道在于影视工业化。”

不过这绝非一条容易走通的道路,大洋彼岸,好莱坞已经在这条路上走了112年。

【本文作者吴带,由投资界合作伙伴腾讯网授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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