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虚拟偶像潮玩化:从“寄生熊猫”PDC盲盒看爱奇艺的IP运营之道

虚拟偶像“破圈难”是虚拟偶像向前发展的瓶颈,行业亟需强大的技术加持。未来,爱奇艺希望输出更多内容、技术标准和方法论,帮助行业规范市场运作,完善产业布局,推动整个虚拟偶像行业向着健康的方向发展。
观潮新消费

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2021-05-14 08:11微信公众号:观潮新消费 纪校玲

可以明确的是,虚拟偶像市场有着巨大的深挖空间以及商业化潜能。作为赛道先行者,爱奇艺俨然创造了一个全新范式。

作者| 纪校玲

编辑|紫苏

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

这是一个你情我愿的过程,也是一个双向奔赴的故事。盘踞在虚拟偶像领域的多数人都是Z世代的网络原住民,他们走过二次元,经历亚文化,虚拟偶像在他们的世界里,或多或少是一份珍贵的存在。

“萝莉、御姐、小恶魔、腹黑、狂野、总裁范……我想要的人设这里都有,他们永远不会变,不会被他人占有,只属于我”,被问到为什么喜欢虚拟偶像的时候,小革(化名)这样告诉观潮新消费(ID:TideSight)。

和小革在角色上得到的满足不同,进入虚拟世界已有三年之余的小可(化名)更侧重情感导向。

“每次看到她,就像是看到一个高配置的自己”,对于小可来说,虚拟偶像是自我的投射和延伸,不管是性格还是经历。虽然明知是假的,但还是会不自禁的消费一切和“她”有关的东西。

当虚拟偶像进入年轻人的消费语境,这一充满未来感的赛道很快就被商业社会所捕捉。

在国外,英国服饰品牌FRED PERRY释出的全新广告大片中,邀请了英国虚拟乐队Gorillaz的成员,作为全新代言人亮相。法国户外品牌AIGLE则选择虚拟时尚博主Noonoouri作为早春系列的品牌代言人。

在国内,由技术厂商、IP运营商和内容创作者/艺术家构成的虚拟偶像产业链已然借势崛起,一些知名互联网公司也加大了对虚拟偶像行业的资源倾斜。

头部视频平台爱奇艺打造的虚拟偶像厂牌“RiCH BOOM”以差异化的标签重新定义了虚拟偶像赛道,而厂牌主理人寄生熊猫Producer C(下称“PDC”)这一形象,可以说是虚拟偶像赛道的探路先锋。

蓝海初现

“唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界。”普鲁斯特在《追忆似水年华》中曾说,那些未知与好奇成为这个时代的消费主张。

根据前瞻产业研究院数据报告显示,2020年我国泛二次元用户规模将近4亿人。智研咨询发布的《2021-2027年中国虚拟偶像行业发展前景预测及投资战略研究报告》显示,2020年我国虚拟偶像行业市场规模约5.08亿元,其中,演出收入0.62亿元、版权收入1.42亿元、产品收入则高达3.04亿元。

行业蓝海初现。

抓不住Z世代就抓不住机遇。对于年轻人来说,娱乐、网感、个性化往往是现象级产品的孵化器。而优质内容、身份认同和圈层归属感,必然是吸引留存的重要原因。

在竞争和同质化高涨的虚拟偶像行业中,如何成为那个“不可替代”的角色,爱奇艺给出了答案。

2017年,爱奇艺火遍夏天的王牌综艺《中国有嘻哈》,用一个“freestyle”叩开了潮流文化的大门。那么能否打造一个非真人的,与流行文化强有关的虚拟乐队,进一步延续“说唱热”呢?于是在两年后的2019年8月,由爱奇艺独家原创的潮流虚拟偶像厂牌——RiCH BOOM横空出世。

作为爱奇艺旗下的虚拟潮流icon,RiCH BOOM一诞生就在五棵松演唱会上正式出道,之后发布了《爆表》《闯》两首新歌,由曾创作过火星哥(布鲁诺·马尔斯)、碧昂斯的制作人团队参与创作,并迅速得到了大量粉丝和媒体的关注。

2020年,爱奇艺加速这一IP的商业化。不仅让RiCH BOOM登上了《青春有你2》《中国新说唱》等综艺节目,还顺势拿下了农夫山泉代言,甚至推出了自有IP的盲盒等潮流营销方式。

除了推出虚拟偶像厂牌,更大胆的尝试或许是原创以虚拟偶像为主体的定制化节目。

2020年9月,爱奇艺推出虚拟人物才艺竞演节目《跨次元新星》。在30多位虚拟选手经过两个多月的角逐下,前三名虚拟选手留歌、PAPA和十火分别获得冠亚季军,成功签约爱奇艺。

官方数据显示,该节目在爱奇艺平台上内容热度峰值突破了6300。在社交媒体方面,该节目豆瓣评分达7.9分,微博相关话题阅读量也超过了12亿。有了RiCH BOOM和《跨次元新星》珠玉在前,在虚拟偶像领域愈发驾轻就熟的爱奇艺开始着重发力运作独立IP。

今天,PDC正在走向台前。

IP运营的新消费征

让虚拟偶像的IP持续留在市场上,找准定位是关键。爱奇艺借助一只潮味十足的熊猫找准了这条轨道。

4月29日,国内首部潮玩动画短剧集《寄生熊猫》在随刻首播。5月1日,抖音、快手平台同步上线,首发便引起热议。个性突出,包袱不断,从综艺主持到MV表演,贯穿时尚、科技的主线。

5月12日,PDC宣布发售潮玩涂装。独具一格的视觉形象让PDC不仅停留在动画领域,还借助潮玩产品驶入了崭新的水域。

如果说,初代虚拟偶像初音未来和国内知名度TOP的洛天依的出圈,是“好奇+时代”的产物,那么爱奇艺对虚拟偶像的运作更多地体现出对“差异化”的塑造。

最显著的是策略的差异化。

事实上早在RiCH BOOM诞生之初,PDC就已经作为独立IP进行过诸多商业化尝试。

2019年,PDC以MC的姿态空降爱奇艺自制节目《我是唱作人》,而后这个虚拟主持的身份延续到了2020年爱奇艺的尖叫之夜。有了综艺节目的形象露出,PDC顺利拿到了与青岛啤酒、荣威汽车等知名品牌的合作,并与时尚媒体平台《我们的街拍时刻》(Our Street Style)合作街拍。

2020年5月,PDC正式进军潮玩盲盒界,首批盲盒上线3小时即售罄,IP影响力与商业价值被进一步扩大。

IP最怕“ID死亡”,如果没有长远的眼光,只会竭泽而渔,昙花一现,爱奇艺无疑深谙此道。

进入2021年,已经对PDC进行过多链路商业价值开发的爱奇艺,依然不安于“舒适区”,而是不断探索更广阔的领域空间。

以潮玩为代表的新消费领域无疑是一个重要的切口。

近年来全球潮流玩具市场增速迅猛,大量玩家和资本蜂拥而至,缔造出诸多爆款IP和高涨的行业景气指数。

据弗若斯特沙利文报告数据显示,全球的潮流玩具市场从2015年的87亿美元增至2019年的198亿美元,预计2024年将达418亿美元。中国的潮玩市场则从2015年的6.3亿元增加至2019年的207亿元,预计到2024年将突破763亿元。

而Z世代作为客群主体,年龄15至40岁在潮玩中占总人口超35%,他们对自我的表达及个性展示表现出极强烈的渴望,并愿意通过消费以取得精神上的满足,代表并引领潮玩的未来消费前景。

爱奇艺PDC与潮玩相结合无疑踩中了新消费的时代风口。

从具体运作来看,PDC本身的形象差异化也与潮玩赛道具备极高的契合度。

和市面上大量二次元虚拟偶像不同,爱奇艺主推的虚拟偶像PDC以熊猫为形象载体,走年轻人喜闻乐见的“国潮”路线。与此同时,PDC本身的科技质感,赋予其一种融合了国风与高科技的“赛博国潮”风格。

人设方面,PDC在《寄生熊猫》中继承了《我是唱作人》时期的“高冷”形象,同时也被创作者塑造出“可爱”的反差萌人格。冲突的性格气质符合当代Z世代年轻人追求自我、不被束缚、不被定义,同时又带有一点矛盾性的精神特质;这种独特的人设也让PDC具备更强的认知属性和破圈能力。

爱奇艺副总裁杨晓轩女士表示:PDC潮流的外形和性格更利于与Z世代进行共情,与面对面的真实感觉相比,未来科技质感的PDC所带来是更多的想象力和未知的惊喜。

值得一提的是,IP与新消费赛道的融合离不开背后平台强大的资源能力。

作为头部视频平台,爱奇艺自身具备强大的资源和资源整合能力,对IP的孵化和打造有着天然优势。具体路径方面,爱奇艺以IP为基础,持续输出丰满、深度内容的同时,注重产业上下游的链接。

截至目前,PDC已确定的合作品牌方已经涵盖青岛啤酒、雪碧、小龙坎、SKP、夹机占、52toys、荣威、景德镇陶瓷研究所等知名厂牌,而其所在的RICH BOOM也与农夫山泉、蒙牛、马克华菲、Space等建立了深度链接。

爱奇艺在推出PDC的过程中可谓全力出击。尤其是在新消费领域,虚拟偶像作为一种精神层面的消费需求,还将借助更多形式的载体,释放出巨大的消费潜力。

虚拟偶像的“下一程“

去年,洛天依和李佳琦的合作直播带货,跨界营销打破圈层壁垒,虚拟偶像背后的粉丝经济再次证明其价值的可塑性。

但是纵观虚拟IP的历史,很多都沦为“节目快消品”,生命周期短、影响力有限。需要承认,国内虚拟偶像在数量和质量上都存在巨大差距,两极分化严重,目前仍处在“摸石头过河”的阶段。

针对国内虚拟偶像行业未来的发展路径,某虚拟偶像行业资深观察员Evon(化名)对观潮新消费(ID:TideSight)提出了两个关键词。

一个关键词是“内容”。

虚拟偶像的发展脱不开“偶像”本身。正如真人偶像对“人设”的塑造和维护。虚拟偶像亦需要被赋予丰富的内容创意和文化内核,这意味着虚拟偶像在外形和内涵方面的迭代都不能停止。

“外在主要指向的是技术突破,在技术上实现行为层的交互,让虚拟偶像具备更多的场景适应性。内在主要是抓住用户的感知本能,创新故事,给虚拟偶像注入精神层面的追求,赋予其情感价值,使其跟得上时代潮流。”Evon表示。

另一个关键词是“营销”。

Evon指出,近年来借助虚拟偶像进行营销渐成趋势。

2011年,谷歌浏览器聘请初音未来为代言人;2017年,虚拟偶像李泽言、许墨成功出圈;2020年,洛天依在淘宝直播的坑位费达90万元,远超薇娅、李佳琦;2021年,洛天依再次走上春晚,实现了亚文化与主流文化高调交融......

当下,跨界营销打破圈层壁垒成为虚拟偶像的运营主题。可以预见,虚拟偶像背后的粉丝经济将成为多平台、多商业形态营利增长的新渠道。

需要承认的是,此次爱奇艺对虚拟偶像PDC的全方位打造,已然在业内开了一个好头。

通过开发打磨综艺、动画短剧集、潮玩等方式,爱奇艺成功推动PDC走进青年人视野,与年轻群体建立了紧密的情感联结。并利用全方位矩阵的打造,让虚拟偶像真正落地,从各终端深入潮流中心。

除了打造出有示范效应的IP,爱奇艺还有更大的行业愿景。

目前,虚拟偶像“破圈难”是虚拟偶像向前发展的瓶颈,行业亟需强大的技术加持。未来,爱奇艺希望输出更多内容、技术标准和方法论,帮助行业规范市场运作,完善产业布局,推动整个虚拟偶像行业向着健康的方向发展。

可以明确的是,虚拟偶像市场有着巨大的深挖空间以及商业化潜能。作为赛道先行者,爱奇艺俨然创造了一个全新范式。

【本文作者纪校玲,由投资界合作伙伴微信公众号:观潮新消费授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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