据媒体报道，近日，四川王女士在海底捞火锅自贡万达广场店用餐时，从锅中吃出异物“鱼钩”，再一次将海底捞推上了风口浪尖。几年来，每隔一段时间，海底捞就会因为食品安全等问题登上热搜。
早期，食客们看在海底捞良好的服务上选择原谅、资本也对不影响业绩的“小事”并不理会，但如今，海底捞的“诚恳道歉”似乎不好使了。过去一年，海底捞不似以往一般“高情商”了。疫情期间悄然涨价又道歉降价的神操作之外，还在小料台上动起小心思，把原本的牛肉粒换成素肉。
负面缠身之际，海底捞净利润缩水了20亿的2020年财报出炉。
虽然以服务打下一片天，但在九毛九、绿茶，甚至是同为火锅的巴奴毛肚都传来上市消息时，劲敌在侧，业绩面临瓶颈的海底捞如何自处？
01、净利润神话破灭，净利润暴跌90%
疫情冲击，首先表现在餐饮行业。据恒大研究院发布的报告估算，餐饮零售业仅在2020年春节7天内的损失金额可能就达到5000亿元。虽然海底捞作为行业老大哥也未能幸免。
2020年全年，海底捞实现收入286亿元，同比增长7.8%。这是上市以来，海底捞营收增速首次降为个位数。2017-2018年，海底捞营收分别为106.37亿元、169.69亿元，增速分别为36.24%、59.5%。两位数的高速增长并未持续太久，事实上，2019年开始，海底捞增速已有放缓之势。2019-2020年，海底捞营收265.56亿元、286.14亿元，增速56.50%、7.75%。
数据来源：海底捞财报
2020年的前半年，海底捞几乎处在“半停业”状态。上半年海底捞因疫情导致的9.65亿元亏损，直到下半年才将亏损抹平，但净利润仍大幅下滑。2020年，海底捞净利润3.09亿元，这一业绩较2019年的23.45亿同比大降86.8%。
净利润暴跌，海底捞急需找到一个弥补堂食锐减的砝码。外卖成为一个可以立竿见影的补充方式。
餐饮行业在去年开启了一场自救革命。除了降低成本、缩小亏损面，各家餐饮企业积极发展外卖等业务，国内餐饮业进入堂食外卖并重的“双主场”时代。数据显示，目前外卖平台的中小商户数量占比已超八成，有超三成商户疫情后增加了外卖专员岗位，行业呈现了“小堂食、大外卖”的新发展路径。
在外卖方面，海底捞成绩一般，全年收入7.2亿元，虽然增幅达到60%，但占总营收比近2.5%。从餐饮品类看，在外卖业务中，火锅不敌炒菜、甜品、烧烤等易于配送，这也决定了，海底捞仍将重度依赖门店的收入。
虽然有疫情的影响，但是海底捞的业绩仍未让资本市场满意。自海底捞发布财报后，股价应声下跌。截至4月1日，总市值为2894亿港元，自2月中旬涨至高点85港元后，海底捞股价便阴跌不止，至今跌幅累计超过35%。
引发资本市场的不满，不仅仅是海底捞业绩不及市场预期，更主要的还有成本方面控制不力的因素。
2020年，海底捞的原材料及易耗品成本同比上涨9%，至122.61亿元。销售成本也从2016年的31.8亿元增至2020年的122.6亿元，4年之间几乎增长了4倍，远高于营收增长速度。
2020年，海底捞的员工总数突破13万人，海底捞在财报中坦言，“本年度公司经营业绩下滑，下半年亦出现员工人手短缺的现象。出于激励员工的角度，管理层提升了一线员工的基础工资。”截至2020年12月31日止年度，海底捞共发生员工成本（包括薪资、津贴和福利）约97亿元，同比增长21%。
成本上升、营收增长放缓的同时，聚光灯下的海底捞想要采取降低成本或涨价等措施，并非易事。
去年，为应对成本上升，海底捞将自助小料里的牛肉粒换成外观相似的“味伴侣”。还曾在2020年4月将部分菜品价格上调6%，但在引起舆论热议后致歉，并将价格调回原水平。此举不单对营收没有帮助，更败坏了辛苦养成的“好名声”。
02、持续开店的创收故事还能继续讲吗？
营收不利，但海底捞却没有保存实力，反而开启了大肆开店之路。
截至2020年年底，海底捞餐厅数为1298家。其中1205家位于中国大陆，93家位于中国大陆以外14个国家和地区。手握巨资的海底捞，在疫情期间仍然采取逆势扩张的手段，继续做大做强。2020年，海底捞新开业544家门店，继续刷新近年来新高。
持续开店，这是海底捞的战略吗？
确实如此，海底捞的招股书曾经这样写过：“我们会持续提高各城市的门店密度，并强制要求于各城市或地区开设新门店，直至该城市或地区门店的10%翻台率处于低位，甚至产生亏损。”
海底捞在意的不是局部的客流下降，而是门店数量。
那么，持续开店，原因是什么？
事实上，支撑海底捞营收增长的三驾马车包括门店数量、客单价以及翻台率。但在过去一年，后两者的数据都在下滑。只剩下持续开店这一选项。
重视开店数量反应了海底捞营收增长进入瓶颈期，而只有规模化，才能保证内部体系的通畅，快速开店已经成为海底捞营收增长的重要动力。不开店，增长就放缓。在这样的背景下，开店可能是*的出路。
一个佐证是，2016年开始，海底捞门店扩张加速。与此同时， 其全年业绩增长也驶入快车道。2018年和2019年，海底捞年度营收增速都接近60%。
但这种依靠开店的方式也有弊端。
疫情之下，靠“无限开店”实现营收增长的模式就不灵了。
餐饮行业属于劳动密集型行业，人工及房租成本高，在翻台率下降的情况下，呈上升趋势的成本进一步挤压利润。大幅拓店会提高经营成本，造成新的负担。重负之下，海底捞包括翻台率、同店销售增长率均在下降。
2018—2020年，海底捞的门店数量从466间高速增长至1298间，翻台率却从5次/天直降至3.5次/天；刨除2020年上半年影响，2020年下半年的平均翻台率依然呈现下滑，仅回升至2019年同期的75%以上。
同一个城市内，门店达到一定密度后，单店效益势必会被影响。海底捞同店销售增长率亦从2018年的6.2%降至2019年的1.6%。截至2019年，这一数字在国内一、二线城市分别为-0.2%、-1.9%，只有三线城市还处于8.3%的增幅。
但对于三线城市而言，海底捞的单价不便宜。这无疑为让其在与同类餐饮企业竞争时略显乏力。
分地区来看，海底捞在一线城市有255家餐厅，去年收入59.3亿元，平均一家店贡献营收2325万元；二线城市有499家，营收为112.7亿元，占比40.9%，平均一家店贡献营收2258万元；三线以下城市451家，总收入81.43亿元，平均一家餐厅贡献营收约1805万元。
海底捞的主场在二线城市，但单店消费力最强的还是一线城市。三线城市单店的效能显然不敌一二线城市。
翻台率即餐桌重复使用率，更直接反映了客户走进餐厅的意愿。2019年，海底捞整体翻台率是4.8，但去年，整体翻台率锐减至3.5。有分析师在财报电话会议上问到了翻台率，海底捞高管回答：2020年度大陆门店整体翻台率其中一线城市3.4，二线城市3.6，三线城市3.6。这一数据显示，最有消费能力的一线城市的食客们正在离开海底捞，走向其他餐饮店，这对海底捞来说或许更为致命。
03、多元化布局能打破业绩天花板困局吗？
海底捞站在餐饮行业的聚光灯下，得到更多关注的同时，也受到来自各界的更多监督。
去年疫情后的涨价遭到负面评价，海底捞虽然及时调回，但涨价也在“悄悄进行”。财报显示，2020年，海底捞的人均消费达到110元，高于2019年的105.2元。
提高人均消费金额可以增加单店收入，但增幅实在有限，也无法让投资者兴奋。
著名管理学大师杰克·韦尔奇曾提出“增长才是王道”的论断。2015年至2019年5年间，公司营收由57.57亿元增长至265.56亿元，年均复合增速达到46.6%；税后净利润由4.11亿元增长至23.47，年均复合增速高达54.6%。
如此强劲的增长，资本们一路“开绿灯”，超4000亿港元市值、逾百倍的市盈率、新加坡首富........那些年“包间安装摄像头”等负面事件，资本全当花边新闻一阅了之。
不过，水能载舟，亦能覆舟。业绩下滑，资本市场的股价开始下跌。自海底捞发布财报，市值蒸发逾千亿港元。
不仅如此，二级市场正在看空海底捞。
中金发布财报称，海底捞预计去年净利润同比下滑约90%，表现逊于预期，因翻台率尚未复苏，而新店扩张速度超预期导致成本上升，下调公司2020-22年盈利预测分别74%、5%及3%，以反映客流量复苏仍需时日。
业绩天花板明显，另外翻台率、客单价提升空间有限。过去几年，海底捞的销售净利润逐年下跌，2016年，海底捞销售净利率为12.5%，2019年降至8.8%，到了2020年，则已经低至1%。长期看，为了让业绩持续增长，海底捞开始实施多元化战略。
数据来源：海底捞财报
最初，海底捞尝试做干火锅，此后，成立海底捞餐饮投资部门，到开设U鼎冒菜，再到收购Hao Noodle，汉舍中国菜餐饮股权、“十八汆”面馆开业、海底捞火锅食材超市。海底捞正在大举进行业态迭代和补充。
2020年，海底捞还推出了9.9元的奶茶自选，大概率就是为了增加品类，提高营收。目前，海底捞布局快餐赛道，核心产品覆盖盖面、盖饭、冒菜三大类，以高性价比切入市场，以此弥补海底捞较高价位下的缺失。除了正餐外，海底捞还将业务延伸到了休闲餐饮、干火锅等方式，并通过收购方式吸取外部餐厅运营经验。
此外，在菜单上，海底捞也“疯狂营业”，上架了超过200款新品，酒水上进一步丰富品类，自营啤酒的销售额达到近2.5亿元。
这一切都是基于四个字：拓品、增收。核心就是，提高自身的多元化和抗风险能力。餐饮行业中除了海底捞，西贝、小南国等连锁餐饮企业纷纷将招牌菜肴、调料等生产成标准化的预包装食品，拓展消费场景，增加消费渠道。
此前，海底捞董事长张勇更是说过，以后的海底捞不是靠火锅挣钱。主要依靠周边的附属行业挣钱，火锅是一个引流的爆点。
不依靠火锅而依附周边，这是火锅品类天生的基因所致。中信建投证券研报指出，火锅企业IP塑造和品牌文化培育带来火锅品牌价值提升，带动周边产品和服务的延伸，品牌价值高带来高附加值。
在营收放缓之下和二级市场的看空下，海底捞也开始依靠高附加值从而实现下一个阶段的增长。
不仅是海底捞，餐饮行业正在寻找更强的壁垒。餐饮因现金流强，对资本市场并不看重，疫情后，奈雪的茶、德克士、绿茶、眉州东坡等大众耳熟能详的餐饮企业都传出上市的消息。
曾多个场合表示不会上市的西贝创始人贾国龙在疫情后也改口称“疫情使得西贝2万多名员工待业，贷款发工资也只能撑三个月，开始愿意重新评估未来西贝上市的可能性。”
一旦餐饮企业拥挤着上市，资源多了，估值也将有所降低，海底捞也将走下神坛，与劲敌同场竞技。如今，支撑海底捞业绩增长的“三驾马车”跑不动了，而海底捞也没那么“香”了。
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