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小米一只脚站稳了高端

2021 年,由于一个众所周知的原因,国产手机高端市场进入“战国时代”。小米也迎来了一个站稳高端市场的绝佳机会。造车计划同步进行的情况下,小米能不能打下进而守住这部分江山,会是这一年最值得关注的变化。

这场让雷军几乎哽咽的上下半场,应该是小米成立 11 年以来第二重要的发布会,仅次于 2011 年 8 月 16 日,小米手机一代发布的那个下午。

如果说 1999 元的小米手机开启了小米的头十年,那么这场“生生不息”发布会,就开启了小米第二个十年。造车自然是未来十年不亚于手机的重点业务,而另外一个不能忽视的是,这场发布会过后,小米的高端业务终于开始有了眉目。

1999 元让小米取得了初步的成功,也成了小米的枷锁。小米如何甩掉这个枷锁进军高端市场?在发布会后的采访中,目前小米副总裁、负责手机产品规划的常程把小米的高端业务总结为三点升级“创新的升级、渠道的升级和品牌的升级”。

而这三个方面,确实完全涵盖了小米过去几年,为了进军高端市场所做的努力。

01、创新:相机以外,小米还有啥技术?

对于手机这类产品,技术的升级仍是最显性、最能提升体验的升级。小米过去几年,其实最主要的技术投入都集中在了相机上。联合三星定制 1 亿像素 CMOS 是一个标志,在 CC9 Pro 上试水后,才有了第二年雷军口中小米 10 系列“正式进入高端市场”。

在这次发布会上,定制的 1/1.12 英寸底的 GN2、首发液态镜头、澎湃 ISP 芯片等等,雷军甚至雷军在发布会上表示未来小米相机部门未来会有 2000 人,做个对比,Wise 财经曾报道魅族公司 2019年度企业报告显示,申报员工人数为 949 人……

尽管有“6000 买手机,3000 花在了相机”之类的调侃,但影像系统确实是如今高端智能手机军备竞赛最激烈的一环,没有之一。因为它不仅和用户日常使用息息相关,更重要的是易于传播,即便你没见过没用过,“拍月亮”的传说也多少听过,DxOMark 上小米也是和华为较了好几年的劲。

这次发布会上有关研发,其实最值得讨论的仍是回归的澎湃芯片。曾学忠介绍这枚澎湃的 ISP 花了两年时间,投入将近 1.4 个亿人民币,这枚 ISP 芯片主要是帮助提升手机拍照的白平衡、自动对焦等表现,尽管不是 SoC,只是一枚 ISP,但澎湃 C1 的出现还是会让外界对于小米的造芯事业恢复一些耐心,不至于完全唱衰。确实 ISP 技术难度上远远不如 SoC,但业界现在能做出独立 ISP 芯片的也不多了。

除此以外,小米的无线充电技术也在业内处在*的位置。80W 还是 PPT 产品,但 67W 已经开始投入使用,甭管你用不用得到,但这确实也是小米研发的一项成果。

不过比较令人费解的是,影响上的技术并没有集中在一款机器上,从而把堆料做到*。GN2 的 CMOS 强*,但小米 11 Ultra 没有小米的新技术液体镜头和自研 CMOS;而首发了几项新技术的 Mix Fold,主摄又是难称旗舰的 HM2(红米 Note 9 同款)。

在会后的采访中有记者问到了这个问题,曾学忠并没有正面回答。更大的可能是,11 Pro 还是高端的主要走量机型,求稳最重要,像 Fold 这种本就是尝鲜的产品反而适合新技术的“实验”。

2016 年,雷军开始重掌手机部,这五年时间除了梳理渠道、安抚供应链等工作以外,确实在研发上有了阶段性的成果。技术的升级,才是手机厂商站稳高端的根基。

一个隐忧是,尽管是旗舰产品,但无论是 11 Pro 还是 Mix Fold,都要比友商便宜一丢丢。11 系列全系没有 LTPO,Mix Fold 做到了 9999 元,代价是,屏幕材质是塑料,刷新率是 60Hz。

也许是罗永浩的那句“都是供应链的方案,装什么孙子”太过于深入人心,不少看客始终认为没有像自研的 SoC 这样的技术就都是供应链的儿子。小米目前的研发能力在逐渐完善,但是你不能有不切实际的要求,比如同样是笔记本,MacBook Pro 用一块自研的 M1 吊打了全部同行,小米显然还没有这样的实力。还是要按部就班地来,小米造车计划也是个砸钱的无底洞,短时间内造芯这个坑,就少填点吧。不过换句话说,如果小米拿出了一个业界无法质疑的研发成果,那么高端的事,也就没人再敢讽刺了。

另外我也很期待,相机以外,小米到底还能拿出什么在业界*的技术(或者说配置)。

02、品牌:我就是人傻钱多,怎么了?

我在发布会后的群访中,问了曾学忠一个问题是“小米目前冲击高端*的挑战或者说相对薄弱的一环是?”,他回答,一方面是突破自己,怎么让每一代的高端机都比上一代更好,第二个可能是渠道,一二线城市还好,但是五六线城市、乡镇小米渠道覆盖得还是不够。

这是一个周全的回答,小米的高管们肯定不会直截了当地说,品牌是小米相对薄弱的一环。

每每小米发布高端产品,评论区都有会“XXXX 买小米,疯了?”“屌丝手机”等等,这是伴随小米性价比战略丢不掉的“原罪”。伴随着国产手机行业的升级,其实小米已经不知不觉地挣脱了“1999”的束缚,配置堆料很足的小米 11 Pro,即便是 5699,弹幕里也是一片真香,但对于品牌的一种刻板印象,短时间内还是无法彻底改变。

于是我们能看到,小米在不断想办法提升自己的品牌形象。

这次最直接的体现,就是那个看上去像是在 PS 里花了五秒钟时间做出的新 Logo,尽管是原研哉背书,但依然有网友在小米官博下刷“雷军上当了”,借某电竞主播的话来说,这部分人在第二层,他们把雷军想像成了*层,实际上雷总在第五层。

高端市场、溢价较高的品牌,玩的就是概念和调性。如果你关注西方国家的一些瞄准高净值人群的品牌,什么可再生、环境友好之类的概念玩得飞起,很多人把这称为“中产税”,但确实管用,新 Logo 花的 200 万(亦有消息称是 650 万)与其说是设计费,不如说是原研哉“代言费”“挂名费”。那个设计理念的视频我已经忘得差不多了,但大众们会记得这是原研哉设计的 Logo。

虎嗅作者 Odin 也表示,雷军这样做,就是要让你们觉得,他真的“人傻钱多”,做品牌,LOGO 很重要,但 LOGO 背的故事更重要。要做好一个品牌故事,不要说 200 万,2 000万都不一定有效果。另外造车这回事,傻子都知道是烧钱的玩意,没实力的公司,根本造不来。但现在小米就花了 200 万,告诉全国人:“对,我就是人傻钱多,不怕花冤枉钱,你还怕我造不来车?”

具体到产品上,比如发布会上最新发布的扫拖机器人,破天荒地没有采用小米生态链*的白色风格,而是换成了黑色,对于这类小家电产品,黑色确实会显得更加高端。另外,Mix Fold 也开始主打一些商务场景,而不再是针对发烧友的跑个分,跑个《原神》。宏观层面的 Logo、品牌故事,微观层面的产品设计,小米在着手解决品牌问题。那个只打性价比,什么自传播、好产品会说话的小米,已经是过去式了。

顺便插一句,去年“屌丝手机”事件对于小米的品牌形象有着巨大的打击,这样的事再来个一两次,品牌形象的拔高可就难了。

小米这家公司确实形象上太“接地气”,高端确实是需要疏离感或者更通俗点叫“逼格”,但这又和“让每个人都能享受科技的乐趣”相悖,目前小米还是要现有的品牌形象能够追上产品力,不至于拖后腿。目前小米这家公司确实没有什么品牌溢价,这个词对于小米来说也有些奢侈,慢慢来吧。

03、渠道:小米之家,小米*的广告

渠道的升级(主要是线下)也是小米乃至国产手机厂商今年升级的一个重点,在小米迎来了职业生涯第二春的卢伟冰,承担着建设中国区渠道是的重任,它不仅关系了销售,也和小米的品牌形象升级息息相关。

小米渠道的升级主要有两个方面,一个是扎根,一个是提升形象。去年年底,卢伟冰立了个flag:未来一年,在每个县城开一个小米之家,今年 1 月,小米又搞了一个千店同开。

小米把小米之家开到乡镇去,就只是为了卖手机吗?显然不是,可能很多人没意识到的是,小米之家是其实小米创业这十余年来最招牌的几个产品之一,它和过往的手机卖场、一条街相比,确实在效率、形象上有着巨大的提升,但同时和 Apple Store 相比,它又更“轻”,不像前者只能开在一二线城市的中心地带(当然营业额、店面设计没法和苹果比)。

小米“千店同开”其中有原有的专营店、加盟店升级,也有新建的小米之家,这些深入县级的店铺,在装潢、管理、营销、选址上肯定相比此前的传统渠道是一次升级,看似下沉,其实是“降维打击”。开始强调科技、创新等品牌调性的小米,希望自己的产品能在一个更的场所中进行销售,而不是路边的手机集合店。

在五六线的街道上,你能看到一家窗明几净,布置干净现代的门店,这本身就是品牌形象*的展示。小米之家,是小米在五六线、乡镇*的广告。

以及,一个事实是,用户购买高端产品,还是希望在购买前能看得到,把玩一下,这样才放心,这是人之常情。即便不买,看到店里陈列着像 Mix Fold,小米电视透明版这样的产品,“高端”的印象也会开始潜移默化地影响消费者的心智。

2021 年,由于一个众所周知的原因,国产手机高端市场进入“战国时代”。小米也迎来了一个站稳高端市场的*机会。造车计划同步进行的情况下,小米能不能打下进而守住这部分江山,会是这一年最值得关注的变化。

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