「韭菜」为何难逃大数据「杀熟」

打车软件是否存在“苹果税”？复旦大学教授孙金云的研究报告给出了答案。其研究数据表明，打车软件平台确实会利用已有的用户特征大数据提供差异化服务、定价并进行价格歧视。

近期，复旦大学教授孙金云带领团队做了一个 “手机打车软件打车”调研，在北京、上海、深圳、成都和重庆等地，花费5万元，专门打车800多次，其报告结果显示，苹果手机与非苹果手机使用同款软件到距离相同的地方，苹果手机用户的打车费确实更贵；同一品牌的情况下，则价位越贵的手机用户，打车费可能越贵。“实锤”打车软件大数据杀熟。

雷达财经了解到，大数据“杀熟”并不仅存在于打车软件中，在外卖平台、电商平台等互联网消费方式中，大数据“杀熟”也屡见不鲜，甚至曾被央视报道。

韭菜为何难逃大数据杀熟？有行业人士认为，这可能与大数据“杀熟”低廉的试错成本下，让商家愿意不顾风险大胆尝试有关。

北京市中闻律师事务所合伙人闫创向雷达财经表示，大数据杀熟不但涉嫌违规，而且涉嫌违法。

01、打车软件大数据“杀熟”，复旦教授做研究实锤

打车软件是否存在“苹果税”？复旦大学教授孙金云的研究报告给出了答案。其研究数据表明，打车软件平台确实会利用已有的用户特征大数据提供差异化服务、定价并进行价格歧视。（孙金云同时提到，研究分析是基于实测结果，并不代表平台真实采用了这一策略对用户进行某种筛选和操纵，可能会与平台真实的算法及策略存在一定的偏差。）

根据孙金云的研究结果，分别用“苹果手机”与“非苹果手机”在滴滴上一键呼叫经济型+舒适型两档，与“非苹果手机”用户相比，“苹果手机”用户“被舒适”车辆（比如专车、优享等）司机接单的比例是“非苹果手机”用户的3倍。

除了“苹果手机”与“非苹果手机”的区别外，用户同一品牌但不同价格的手机也存在推荐差异。孙金云仍以“苹果手机”和“非苹果手机”与手机价格作为自变量，以是否“被舒适”接单作为因变量进行回归分析。最终结果表明，手机品牌一致（“苹果手机”和“非苹果手机”）的情况下，手机越贵，越有可能“被舒适”车型接单。

此外，“杀熟”还体现在打车优惠上。孙金云的研究表明，苹果手机用户比非苹果手机用户能够获得的打车优惠更少，前者平均获得2.07元优惠，而后者平均可以获得4.12元优惠，相差一倍。即便用优惠金额除以订单原价的折扣比例计算，仍然支持上述结论，甚至差别更加显著。

02、打车、订外卖、网络购物，大数据“杀熟”无处不在

大数据“杀熟”不是一个新鲜事。在孙金云的研究报告出现之前，关于互联网平台App大数据“杀熟”的报道和投诉已经屡见不鲜。除了打车之外，在订外卖、网络购物等各个领域，大数据“杀熟”的身影均有出现。

去年12月份，互联网平台经济领域反垄断进行得如火如荼，阅文、丰巢、阿里投资因未依法实施经营者集中而被国家市场监管总局顶格处罚。就在舆论紧盯各大互联网平台之时，自媒体“漂移神父”一篇《我被美团会员割了韭菜》冲上热搜，直指美团对会员大数据“杀熟”、“割韭菜”。

“漂移神父”称，自己经常点一家驴肉火烧的外卖，并且记得这家驴肉火烧配送费从来没有超过3元。但就在自己开通美团会员之后，在12月9日再度下单时，却发现配送费变成了6元，翻倍。

初时，“漂移神父”以为是高峰时间段运力紧张，于是又等了40分钟再重新下单。但配送费并没有如“漂移神父”所想象的变回3元，仍显示是6元。

“漂移神父”觉得有些蹊跷，于是又拿了另一部没有开通过美团会员的手机，两部手机几乎在同一时间（相差1分钟）下单，但没有开通过美团会员的手机上，显示的配送费却仅需要2元。这甚至比其预计的3元还低。

顿感不对的“漂移神父”找美团客服讨说法，同一个地址、同一个时间、同一家店，为什么没有会员配送费是2元，开通会员后配送费反而变成了6元，质疑平台割会员韭菜。过了10分钟后，开通美团会员的手机上，配送费从6元变成了4元。而对于开通会员反而涨配送费的原因，客服和主管支支吾吾解释不清，最后表示将账号提交技术处理，让技术查找原因。

最终，美团公开给出的结论是，配送费差异，与会员身份无关，“通过与用户进一步确认，是由于软件定位存在定位缓存，错误地使用了用户上一次的历史定位，与用户实际位置发生了偏差，导致了配送费预估不准。在实际下单时，仍会按照真实配送地址准确计算，不受影响。”

不过，“漂移神父”本人对此回应无法接受。其向中国质量万里行表示，“我对于他们处理问题和上门致歉的态度是表示认可和点赞的，但是对问题的解释是无法说服我的，很多网友看了这个解释之后觉得也是在敷衍。缓存位置偏差我刷新了几次之后依然是这个样子，所以并不是缓存能解决的问题。他们过来复现的时候，肯定是已经经过技术处理的，没有复现出我这种情况。”

类似大数据“杀熟”的情况，不仅在美团出现，在另一外卖平台巨头饿了么也出现过。黑猫投诉显示，多位用户投诉称，同一地区加量包（饿了么红包，功能类似于优惠券）新客户5折，老客户却要7折；还有大学生用户称，自己跟室友点了同样一份外卖，但是价格却差了十几元。在黑猫投诉上以“饿了么”+“杀熟”搜索，可得到134条结果。

大数据“杀熟”既然在打车、订外卖上都出现了，电商购物平台是否也存在？雷达财经查询相关公开资料，发现也都存在。

去年3月，有人用三个不同账号查看天猫超市上的同一款产品，竟然获得了3个不同的价格，分别显示24.9元、21.9元和16.3元。紧接着又有用户爆料，自己买了天猫88VIP会员，在天猫购物时反而出现价格高的现象。最终，天猫公告解释称，88VIP会员之所以出现“价格抬高”，是因为天猫在3.8活动期间推出了“新人专享价”，导致有用户产生了同一商品不同价格的误解，而88VIP用户始终可以在结算时获得9.5折优惠，不存在“杀熟”。

去年“双十一”期间，央视财经频道报道，北京一位韩女士在某平台购物时，用高级账号显示122元，用另一部手机上不常用的账号结账时却发现便宜了25元。之所以差异如此大，是因为普通账号上多了一张“满69减25的优惠券”。而客服表示，“可能是因为专属券”，平台针对“新人、生日用户、已经长期购买同一类型的商品的用户，等情况会发放专属券。”一时间，“央媒曝某平台大数据杀熟”引发热议。

03、为何大数据杀熟泛滥？行业人士：信息不对称处罚力度小

“国务院反垄断委员会2021年2月制定发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》明确‘大数据杀熟’可能构成滥用市场支配地位差别待遇行为。‘大数据杀熟’是社会公众对互联网平台利用大数据和算法对用户进行‘画像’分析，从而收取不同价格等行为的概括性说法。”北京市中闻律师事务所合伙人闫创向雷达财经表示。

“大数据杀熟不但涉嫌违规，而且涉嫌违法，各种商业平台利用自己的优势地位，利用大数据分析、消费者使用习惯、平台的先进算法等实施垄断行为。”闫创表示，2020年1月2日，市场监管总局发布了《反垄断法》的修订草案（公开征求意见稿）第三条：“本法规定的垄断行为包括：（一）经营者达成垄断协议；（二）经营者滥用市场支配地位；（三）具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。”另外，还有人大代表和法学学者建议，应通过《反垄断法》的修订来规制滥用市场支配地位、大数据杀熟、平台二选一等垄断行为，期待《反垄断法》早日修改通过并实施。

既然大数据杀熟不但违规，而且违法，为何还会出现？“大数据杀熟源自信息不对称，兴于较低的试错成本。买卖双方间拥有数据量的差异造就了信息不对称，而正是这些不对称信息让消费者处于明显的相对劣势地位，给予了大数据杀熟生长的空间。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩表示。

郭宇轩认为，低廉的试错成本，让商家愿意不顾风险大胆尝试。试错成本主要有2点：*是监管与处罚力度不够，大多都是以勒令整改为主，罚款为辅；第二是消费者自身发现“杀熟行为”的存在较为困难，要经过与身边的新用户价格的比对，才能发现杀熟行为的存在。而且，杀熟行为的产生并不意味着消费者的必然流失，很多客户仍然会为打车等刚需买单。即使有部分消费者流失，比起杀熟所产生的盈利，也微不足道。对于信息不对称，政府很难直接干预与监管。但通过更为严格的行政手段去增加杀熟的处罚力度，采用对消费者广而告之的传播方式，则很大程度上能从增加试错成本的角度大规模减少杀熟现象的产生。