库克上台之时，苹果的市值不足 4000 亿美元。
2021 年，苹果现任 CEO 蒂姆·库克的十年合同就到期了。他的去留，外界十分好奇。
乔布斯离开已经 9 年了，接过棒来的库克表示在很长一段时间里都没能摆脱乔布斯的阴影。
在那年的苹果新品发布会上，在台前「首秀」的库克甚至被责备「没有激情」。在去年的一次演讲中，库克谈到了乔布斯将管理苹果的重担交给他时的感受，「那是我一生中最孤独的时刻。」他清楚，他将面对万众期待，也会遭受强烈质疑。
而就在上个月底，苹果给了库克一副「金手铐」。从多家媒体拿到的美国证监会文件来看，苹果授予了库克 333987 股限制性股票单元，如果业绩达标，库克还将额外获得 667974 股股票。这是自 2011 年以来，库克第二次获得股权激励，苹果这么做是为了挽留库克至少任职到 2025 年。以当天收盘价计算，这笔股权激励价值大约是 1.14 亿美元。
最直观的，拿苹果的市值来说，从 0 到 1 万亿美元市值，苹果用了整整 38 年。而自 2018 年 8 月成为*突破 1 万亿美元市值的公司之后，苹果用两年就实现了市值翻番。库克上台之时，苹果的市值不足 4000 亿美元。
抛开账面，库克温和、沉稳和注重隐私的特质也改变了苹果，它变得更加注重环保、隐私保护，更加宣扬多元和平等。
为什么是库克？
「库克接手苹果的时候，外界普遍的观点是，『苹果完蛋了』...... 直至今天，还是存在这种论调。
在《库克传》这本书上架后，还是有人会说『库克被过誉了，他正在毁灭苹果，他应该辞职』。」该书作者 Leander Kahney 说道，「如果你关注客观的衡量标准，从股票价格到公司价值，再到像 Apple Watch 这类产品的销售量……你会发现人们低估了库克所做的事情。」这位曾给苹果首席设计师乔纳森·艾夫写过传的记者说道，「他不仅仅按照乔布斯的蓝图工作，也在按照自己的方式改造苹果公司。」
在成为苹果新任 CEO 之前，很少有人关注到库克。
在外界看来，从开发*代 iMac 时期（1998 年）就和乔布斯并肩作战的乔纳森·艾夫是 CEO 人选的「*顺位」。他们花了十年时间将苹果打造成一个靠优秀设计引领全球的品牌。「乔布斯称艾夫为他在苹果公司的『精神合作伙伴』。他们一起聊产品、制造方法和材料，就像糖果店里的两个孩子。」另一个和乔布斯相似的，是当时负责 iOS 的高级副总裁斯科特·福斯托（Scott Forstall），他也以作风强硬和管理严格著称，还曾被彭博社称作「小史蒂夫」（mini-Steve）。
从未出现在苹果产品广告里的库克，在 2011 年以「空降兵」的姿态成为苹果的 CEO，不少人感到陌生和不解。在当时，库克的形象和人们印象里乔布斯时代苹果的形象有太多的出入。
其实，乔布斯在 2009 年和 2011 年两度告病休养期间，库克就已经受托担任临时 CEO。这位温和、沉稳、善于运营的管理者成功地完成了监督和管理公司的使命，在他从 COO 逐渐转向 CEO 期间，董事会非常看好库克。而库克本人也并非 2009 年才崭露头角，据 Kahney 的描述，他几乎在 1998 年加入苹果时就开始发挥巨大的作用。
1998 年，苹果陷入困境。微软在 3 年前发布了模仿 Macintosh 操作系统的 Windows 95，IBM 和康柏、Gateway 等同类制造商正在制造基于英特尔芯片的电脑。和 Mac 相比，这些电脑要便宜很多。当时，苹果电脑的业务线严重冗余，产品甚至达到了 40 多种不同型号。微软和英特尔的组合对苹果来说打击巨大，在 1996 年，苹果电脑的市场占有率就从鼎盛时期的 16% 下降到了 4%。
「即便苹果在当时命悬一线，库克还是凭借个人能力让公司翻了盘。」在苹果工作了 30 多年的老将格雷格·乔斯维亚克（Greg Joswiak）回忆说，「我们的运营糟透了，成本控制做得极差，库存管理很糟糕，记账也乱七八糟。」在加入苹果的前七个月里，库克就把库存期从 30 天缩减到 6 天，将未售出的 Mac 库存从 4 亿美元降低到 7800 万美元。
在招来库克之前，苹果对硬件制造的控制近乎严苛，乔布斯对外包生产深恶痛绝。最后为了提升生产效率，乔布斯慢慢转变了态度，并挖走了当时还在康柏公司的库克。库克从大学毕业后，进入了 IBM 工作。IBM 采用了相当严谨的「准时生产方式」，库克必须确保在生产过程中，所有零件都在需要的时间按照需要的数量被供应，库克也因此受到了很好的训练。在 IBM 工作 12 年以后，经辗转，库克加入了康柏。康柏利用优化配送模式，将库存成本转移给它的外包制造商，这些制造商只在收到订单时才装配完整的机器。因此，康柏不再需要用来存放待售计算机的大型仓库。
拥有运营和采购背景的库克，加快推动了苹果的外包进程。库克还拜访了每一家供应商，敲定细化的供应标准，还投资了 SAP（软件公司思爱普)，建立起一套先进的供应链管理系统。库克也不是只会按部就班的运营，在苹果准备将 iMac G3 打入主流市场时，库克为了能尽快将电脑送到尽可能多的客户手里，提前几个月预定了价值 1 亿美元的航空运力。这样一来，即便在重要的节假日，客户也能收到后来大获成功的糖果色电脑。
分析师 Horace Dediu 对 Kahney 说，他认为乔布斯是苹果公司*的通才，而其他人都是专家。另一个扮演这一角色的人就是库克。库克开始是运营专员，还做过供应链相关工作，随后被提拔为销售经理，管理过 Macintosh 硬件部门，然后才被任命为 COO。所以，他和乔布斯一样，尝试过不同的工作岗位。
做正确的事
除了性格迥异，库克在公司的管理上也和乔布斯不同。「乔布斯喜欢竞争，也重视公司内部的竞争。回到初代 Macintosh 和 Mac 的时代，这两种产品在两栋楼中经营，有各自的旗帜……他也对 iPhone 的研发采取了同样的方式。他让 Tony Fadell 和斯科特·福斯托内部竞争，看谁能想到研发手机的*的想法。他们各自为战，对自己的工作严格保密。」Kahney 总结道，「乔布斯鼓励竞争、反复无常，而库克非常擅长合作与协调，这是运营像苹果这样庞大、多样化、复杂的公司所必需的技能。」
除了积极促进团队间的合作，库克还多次主动代表苹果向公众道歉。
2012 年，苹果推出的 Siri 出师不利，苹果地图更是被《纽约时报》称为「苹果发布过的最尴尬、最不实用的软件」。但事发后，负责这两款应用开发的斯科特·福斯托却拒绝向用户发致歉信。面对公众的不满，库克主动公开道歉，并「大胆而果断」地解雇了「小乔布斯」。内部员工认为福斯托在公司玩弄权术，甚至开始经营自己的项目。这些在重视合作的库克看来，是不能容忍的。「我认为有点像库克的『另类思考』时刻。这就像库克将如何管理苹果公司的公开宣言。」Kahney 在采访中说道。
2011 年库克走马上任之后，苹果遭遇了很多严峻的挑战。2012 年，ABC 的特别节目 Nightline 和《纽约时报》发表的一份关于富士康工作条件的调查报告，给苹果蒙上了一层黯淡的阴影。批评家认为苹果对富士康的劳工待遇漠不关心。库克在之后一次高盛会议上，直言不讳回应了有关苹果供应链中工人遭虐的指控，并承诺会解除不关心劳工权益的供应商，并着手解决。苹果确定了 360 条「补救行动准则」，涵盖了工人安全、薪酬待遇和工作环境等需要修正的事项，并且已经提前落实了 284 项。「库克在担任 CEO 的*年，在供应商责任上所做的改进，比乔布斯在整个任期内所做的都多。品牌逐渐意识到强大的道德感和核心价值观已经不再是『锦上添花』，而是一种不可或缺的东西。」Kahney 表示。
库克还对苹果的环境政策和可持续发展计划进行了改革。*件是就是在 2013 年雇用了曾担任了 4 年国家环境保护局局长的丽莎·杰克逊。到 2018 年的地球日，苹果宣布其遍布世界各地的场所设施都实现了 100% 由可再生能源供电。此外，苹果还决心降低供应链当中的碳排放，他们先后推出了 Liam 和 Daisy 两款拆卸设备部件的机器人，希望用回收材料制造新产品。
对隐私的强调和保护，也是库克领导下的苹果身上最显眼的旗帜。iOS 的每次更新，都强化了隐私特性。2016 年 2 月，苹果甚至抗辩了一项法院命令。这项命令要求苹果协助 FBI 解锁去年 12 月圣贝纳迪诺枪击案行凶者使用的一部 iPhone，具体是开发一个能无限次输入密码的特殊 iOS 版本。苹果如果这样做，会被认为是给政府「开后门」，不顾用户隐私安全；如果拒绝，会被指控支持恐怖分子。陷入两难的苹果始终拒绝，6 周后，法官撤案。这让苹果赢得了相当部分的公众，以及几乎整个硅谷企业界的支持。
库克成长于种族主义暗潮涌动的美国南部，这引起了他日后对平等的重视。在他的引领下，苹果变成了一个更包容的地方。苹果比硅谷的其他公司雇用了更高比例的少数族裔员工，并向历来黑人较多的大学、慈善机构和鼓励少数族裔学生学习 STEM（科学、技术、工程和数学教育）科目的基金会提供了慷慨的资助。这个极其注重隐私的 CEO 在 2014 年，给彭博社写了一篇名为Tim Cook Speaks Up的文章，以支持性少数群体。「如果听说苹果的 CEO 是一个同性恋者，可以帮助那些为性取向问题而苦苦挣扎的人，或是能够抚慰那些感到孤独的人，抑或是能够鼓舞人们勇敢地追求平等，那公开我的隐私又算得了什么呢？」
乔布斯*的一次招聘
无障碍使用、教育、环境责任、包容性和多样性、隐私性和安全性、供应商责任，这 6 条被库克写进 2017 年底财务报表的价值观，都成为了库克过去管理苹果的「北极星」。
失去了乔布斯的苹果，也依然保持着创新的活力。苹果公布了*由库克主导的设备 Apple Watch（去掉了乔布斯时代命名模式中带有的「i」前缀），虽然它在一开始反响平平，但它从刚开始的 4000 多万块的销量，至今一直保持着 50% 的季度增速。AirPods 的销量也同样惊人，苹果预计在 2018 年将销售超过 5000 万副 AirPods 和 Beats 耳机。再加上新推出的 HomePod 音箱，苹果每年在智能音响设备上的营收可能超过了 100 亿美元。服务类业务位居苹果收入来源的第二位，在 2018 财年第二季度创下了 91 亿美元的营收。
假如单独组建公司，苹果在服务类业务上的营收可以打入世界 500 强。
2018 年苹果成为了世界上*市值破万亿美元的科技公司，获得「全球*价值公司」称号。据彭博社 2019 年 5 月 14 日发布的 2018 年全球*钱的公司榜单，其中苹果以 572 亿美元的净利润再次夺冠，这也是苹果连续四次连冠了。到 2020 年 8 月，苹果的市值突破了 2 万亿美元大关，成为美股历史上首支突破 2 万亿美元的股票。苹果也成为世界上最有价值的上市公司。
这可能是乔布斯*的一次招聘。库克也让运营这个角色成为苹果工作的前线和核心。甚至，苹果现任 COO Jeff Williams（负责 Apple Watch 业务）也正在走库克走过的轨迹，Kahney 预测，「他确实有可能成为下一个库克」。
值得一提的是，此前在被问及明年是否会「功成身退」时，库克回应称，「短期内不会离开」。
去年，特朗普在一次会议上发生口误，将库克叫成「Tim Apple」。人们已经不再怀疑库克的领导能力，苹果已经深深烙上了库克的印记。在库克的带领下，苹果从一家智能设备制造商，变成了智能硬件、数字服务协同的全面可持续发展的多元化公司。
