2020年，小而美品牌机会在哪里？

疫情后的文化产业面临哪些新“危”与先“机”？文博会组委会携手北京市文化创意产业促进中心、清科集团，于2020年9月5日在北京举办“第九届中国文化金融创新大会”，大会将促进投资界与文化产业界高端资源融合融通，以资本之力推进文化产业转型发展。

大会上，清流资本合伙人刘博进行了以“数字经济下的文化新内涵与机会”为主题的讨论。

以下为现场内容实录，经投资界（微信ID：pedaily2012）整理：

大家下午好！我是清流资本的刘博。今天主办方选的环境我特别喜欢，古色古香，在这样的环境下分享今天的话题，很特别。这个话题蛮大的，我今天需要在约定的时间里，尽量做到分享的完整。

我是2015年开始投资早期消费品，那会儿早期消费品，基本上有两个大方向。一个是早期的品牌，另外一个是早期的平台，我看早期的品牌会多一点，因为早期的平台可遇不可求，这么多年出来大的平台非常有限。那会儿经常被问到一个问题，你投这些东西（品牌）是不是太小而美了?投资人对小而美的东西到底是怎么看的？我觉得这个问题背后，有两个比较大的假预设，一个是大家觉得消费品牌针对的这个产品是窄的，我上来做的产品不可能一下子铺全了，肯定是某一类产品作为我强势产品的推出，会不会它的增速会不满足风险投资对于增长要求。

第二个，我觉得大家对于一个品牌的发展内心感觉是它会很慢，我们看美股港股的传统消费品牌公司，上市公司平均的上市周期大概35年，VC十年是不是可以投一个上市的品牌。

从去年下半年开始，我们跟踪了很多品牌，有我们投的，有我没投的，也有一些新起来的品牌发生了很大变化。所以我们先抽离出来项目本身，从大的行业来看，疫情加贸易战之下大家喊最凶的就是内循环、国产替代，可能首先从技术领域开始，但其实在消费领域的内循环，已经喊了很多年了。

我从2015年开始投消费，那会儿的消费政策频出，到2019年出的电商法，导致很多代购把国外产品搬到国内受阻。到2020年直接发消费券，为了刺激需求端的购物行为。

从国家视角来看，这一次消费内循环是必然发生的节点。如果我们从卡莱斯基发展的四种模式，前三种中国都实践了，但是前三种实践下来，如果人力出口，那么人均可支配收入必须要压低，如果鼓励基建从水流到房地产，大家用来买房，消费资金又会变少，如果我们平行来看政策、市场和昙花一现的领域，几个效应叠加下，我再拉一个数据看中国人的杠杆率，即便抛除我们买房的杠杆，个人消费信贷的杠杆，增长也是非常显著的。也就是说在可支配收入中被大经济增长模式抑制情况下加杠杆、发消费贷，所以走到内循环这一步，其实是必然的。但在这种大的环境下，我们国内消费品的表现又是怎么样的呢？

这是2019年的数据，从线上的数据可以看到，如果把这些细分品类拉一个平均值来看。国有品牌，线上销售额的占有率，已经达到了7成，这个是非常大的一个变化，我们可能没有什么感觉，因为大家谈论的所有商品品牌在2019年的上半年，还集中在很多国外的知名品牌。疫情之下，大家更多的谈论自强，谈论国货，才会对原来买的国货这件事情有意识。为什么看线上的数据？我后面会分析。因为线上是这一波国内自有品牌崛起的一个主战场，也是始于的战地。

还有这个数据也特别有意思。这个数据如果让我很简单的解释，就是大盘国货的增长，它的销售额增长，是由上新来驱动的。美妆彩妆这个领域非常火，可能很多人看完以后说，这个类似时尚品牌的打法，大家增长都是靠不断的上新品，来拉动复购，拉动用户转化的，但是你从大盘来看，很多领域里面，都在发生这样的事情。这里面也包括一个品牌自己上新速度会增加，还包括另一个更有说服力的点——大家在开辟新的品类，原来我有认知的品类上，商品上，我再切一个细分功能点，我去传播它。因为线上的货架是无限的，我上架一个商品的成本极低，效率极快，我们发现上新驱动了整个大盘的增长。

所以这一切的逻辑到底是怎样实现的呢？为什么国货品牌起来了，它有品牌力了，且消费者认可了，用脚投票买单了。如果特别简单的去提炼，我会把它分成三大块，最大的驱动力还是产品变得更好了。我们现在做一款好的产品，比三年前门槛变的更低了，因为我们在跟踪一些我们自己看过的品牌。我自己也是消费者，时不时会买，当时我们聊第一轮融资的时候，我觉得产品真的挺一般的。创始人的想法就是它的理想，那时它的产品还配不上它的理想，但是今天我再买它迭代出来的产品，相当一部分的产品，真的跟国外想要对标的产品力不相上下。

首先是审美，你线上卖东西，大家都是看图片去下单做转化，审美特别重要。原来对于国人去设计一个产品，审美这一关，看似没有什么可以说出门道来的东西，但是真的特别难。今年你看，尤其今年上半年，小家电非常火，大家去看小家电的很多品牌，那个颜值真的还挺高的，买到家里来，放在房间里质感也很好。

总结下来，在审美这种，我们看起来特别主观的领域，我觉得好看，你可能觉得不好看的领域，其实特别难有质的突破，但是这个里面，可能是由于互联网，可能是由于前面的部分也提到了，一些IP的形象，把一些审美的标准变得客观化了，比如说《延禧攻略》的大火，让这个莫兰迪色变得特别受欢迎，很多女性消费者，觉得你用莫兰迪色系会显得很高级，像苹果风，很简单，边缘有小角的弧度，不做过多花纹的展示，还有国潮风，我把文化属性的东西，放到我的产品设计里面，大家突然发现，我如果产品的功能性还是不错的。我想用一个比较好的颜值，在网上做传递，审美这个东西一下子有了相对来说客观，且我能通过努力实现的一个路径。

第二点是联名，其实联名这个方式，被很多品牌用的已经非常的熟练了。原来我们觉得联名一个特别大的好处是，可能你是两个领域的品牌，有非常忠实的粉丝，你靠联名是拓圈非常好的方式，而且联名的小心思让我们看下来，新品不用推那么多，拿老产品做联名，老产品的复购还能有一波拉动，但是这两年联名和文化属性的IP，或者是博物馆这种去做。就会给很多看起来只是功能型的品牌（它自己也说不出来我的品牌故事和愿景，没有那么强的广告力），用联名的方式，让消费者去诠释，我到底做的是什么东西。我再有一个团队去收集消费者买了我的产品以后，它给我贴的标签是什么，我再把这个标签做放大，这是把你的消费者纳入到产品创意团队里，帮你一起去想我应该打造什么样的品牌。

第三个是最重要的——供应链，也是清流资本在投资消费品品牌类项目的时候，我们非常关注的一点。我们2015和2016年聊品牌有一个特别痛的痛点，很多创始人很有想法，他产品想做成这样，他拿了国外的产品给我看，这个哪不好，那个哪不好，国货大公司的哪不好，轮到他自己跑供应链的时候，原来一个小小的瑕疵和功能丧失这么难解决，这么小的体量对于供应链谈判能力太弱了。被出口订单训练出来了，你没有到一定量，没有办法把需求足够标准化。可能好的产品的想法就停在了那几年，18、19年，主要是从19年开始，今年格外的明显，好的产品，供应链现在你作为创业公司，对供应链谈判能力更强了，小的功能点的实现，都比以前更加容易。

渠道我快速说一下，如果有在淘内做消费品创业的CEO会特别明显的感觉到，淘系这两年有一个特别大的变化，就是注重UV价值的转化，这会导致什么呢？我推出一个产品，我有一个品牌溢价，我不再被那些低价产品猜你喜欢大规模的骚扰干扰。

第二点，从2018年开始，大家开始做站外的投放，所以站外投放其他的好处，很多公号都说过，在我看来最大的好处，把原来在淘系内单一的产品展示形式，把它变得更立体了，你让KOL展示你的产品有很多丰富的场景去展示，为什么你这只口红好用，颜色是好看的。

第三点，也有很多文章分析直播，直播在我看起来是特别好的渠道，它在短期迅速给你的产品、给你想要传达的关键词做一个放大和曝光，且有转化效应可以看到的。

所有这一切归根到底是消费者要去买单，为什么消费者今天为这么多从来没听过的品类，我不知道的品牌去买单，是因为消费者在线上的购物形式，已经变成一种启发式的，不是检索式的，所以无限货架里面，如果你能够在他无聊的时候，看手机的时候，你突然出现，你的那个关键打动了他，他可能会下单，把你的好产品买到家里来使用。

消费者更容易被细分卖点打动，很早以前我们说过，中国的消费品市场非常大，如果你去便利店，你去看功能饮料，我们那会儿才三四种，你去美国看，去日本看，二三十种功能性饮料，这种细分功能点的产品，我们在大的品类根本没有做产品细分，其实没有细分产品都是创业的切入点，今天我们看到像磨砂膏、艾灸仪，很多你听起来很小的品类，都实现了小而美的突破。

最后就是回归到消费者，今天我们看到这么多的产品，一个单一产品，或者单一渠道，突破了它本该小而美的天花板，从用户端也有新的思维模式去认识一个品牌的品类矩阵，不再像我们过去认识一个宝洁系的品牌，它做身体的就在身体上有延展的品类去推出。可能未来，它对于你一个品牌的产品认知非常跳跃。具体什么样，我也不知道。我作为投资人，不会过多去做一个预设，觉得品牌应该怎么做，可能未来品牌公司是全新的样子。所以最后总结一句，如何重塑新的品牌，小而美未来的机会是什么，就是以小见大，我觉得现在的市场是匠心可以被看到的市场，是一个虽然起点小，但是终局很大的消费品市场。谢谢！