创业者怎样增加创新资本?一个伟大的创意仅成功一半

虽然很多人说他们鼓励创新、喜欢颠覆性的创意,但风险和不确定性越大,潜在支持者就会变得越谨慎,创业者获得必要资源的挑战就越大。
2020-08-05 16:52 微信公众号:红杉汇 洪杉
这就是一种需要突破的创新者悖论。

能够赢得他人对某一创新想法的支持,需要创业者拥有足够的创新资本,它包括以下四个方面:

▨你是谁(用于创新的人力资本——你前瞻性思考、创造性解决问题和说服他人的能力);

▨ 你认识谁(用于创新的社会资本——你与拥有宝贵创新资源的人的社会联系);

▨你做过什么(用于创新的声誉资本——你在创新方面的记录和声誉);

▨你为自己和你的创意获取关注和信誉所做的事情(本文称之为印象放大器)。

打破创新者悖论

增加创新资本

拥有一个伟大的创意是创新的关键,但这只是必要条件的一半。确保获得实现创意的资源同样重要,而且可能更加困难。

每个创新者都会面临我们所说的创新者悖论——创意越新颖、越激进、越冒险,获得必要资源的挑战就越大。虽然很多人说他们喜欢激进的创意,但风险和不确定性越大,潜在的支持者(投资人、老板、合作伙伴等)就会变得越谨慎。许多伟大的创意都在客厅里夭折了,因为创新者没能说服别人相信它们的潜力。在投入资金之前,潜在的投资者希望创意得到证实,或者以某种有意义的方式减少不确定性。所以,无论是公司内部创新,还是试图创立一家新公司,打破创新者悖论都是成功关键。

为了了解成功的创新者和企业家是如何赢得关键支持的,《MIT斯隆管理评论》进行了100多次采访,访问对象包括著名的创新领袖如杰夫·贝佐斯、埃隆·马斯克等。好消息是,为你的创意赢得支持的能力不一定非得是与生俱来的。正如Salesforce创始人兼联合CEO Benioff所言:“我为Salesforce创新的能力基本上是随着时间的推移而逐渐增强的。”20年来,他积累了所谓的创新资本,这让他“可以尝试新的事物——改变组织、产品以及需要改变的东西”。

创新资本由四个因素组成:

你是谁(用于创新的人力资本——你前瞻性思考、创造性解决问题和说服他人的能力);

●你认识谁(用于创新的社会资本——你与拥有宝贵创新资源的人的社会联系);

●你做过什么(用于创新的声誉资本——你在创新方面的记录和声誉);

●你为自己和你的创意获取关注和信誉所做的事情(本文称之为印象放大器)。

本文中,我们将重点讨论第四个要素:你现在就可以采取的、可以为你的想法赢得支持的行动,也就是让印象放大器发挥作用。

从表面上看,这好像并不是什么新奇的事,有可能就是你也能想到的事情:

比较:找到正确的类比来说服支持者相信你的想法会成功。

具象化:将抽象的概念变得真实、可感、可见。

讲故事:创造自己独特的论述,给听者一个相信的理由。

信号传递:连接到其他可信的群体,让你的创意更可信。

营造社群压力:营造一种稀缺感,一种人们需要马上行动,否则就会错过的感觉。

承诺:通过可见的、个人的或不可逆转的行动说服他人。

这些印象放大器听起来很简单,但要用好它们就是一门艺术了,所列的每一项都分别利用了某种已被研究证实的独特而强大的心理学原理。

比较

“我们是X行业的Airbnb”

例如,2000年,一家在线为司机提供短期租车服务的公司在美国创立。但它想要成功可谓困难重重,潜在投资者很难理解人们为什么会对基于互联网的汽车共享平台感兴趣。

在比较放大器的帮助下,创始人获得了突破——她找到了一个人们可以理解并喜欢的类比:自动柜员机(ATM)。她打出了,企业“就像一台汽车ATM机,在你需要的时候,可以随时租到车。”这家公司就是Zipcar。

有了正确的类比,她的想法开始获得投资者的支持。“当我使用‘随时可以开上的车’来类比时,投资者终于明白了。”她说,“语言真的很重要,找到一个合适的表达并不简单。”

比较可以将你的创意变成人们能感受到的东西,理想情况下,还会让人兴奋。它借鉴了启发式的心理捷径,以及我们如何使用类比来理解新概念、形成判断和做出决定的心理学原理。研究表明,在招股说明书中使用类比和隐喻的初创公司在IPO时能获得更高的估值。

//怎么做比较

●好的比较是能同时描述机会和解决方案的。客户和投资者可以把随时租车与ATM的类比联系起来,是因为知道ATM的故事,知道它曾彻底改变了银行业。

●对于任何特定的创意,通常都有多个潜在的好处。所以,在寻找合适的比较时,要看看什么最能引起受众的共鸣。以Zipcar为例,便利性最能打动人。

●创意越复杂,对比越能发挥作用。

具象化

要展示,而不仅仅是描述

埃隆·马斯克2002年创立SpaceX时,还没有一家私营火箭公司获得过NASA的合同,等在他前面的是一场艰巨的战斗。

马斯克通过我们称之为具象化的策略,向人们展示了SpaceX所要做的事情。在纪念莱特兄弟1903年首次动力飞行百年庆典前夕,马斯克将一枚刚刚完成的猎鹰1号火箭装上巨大的拖车,沿着独立大道和华盛顿特区的国家广场行驶,然后将其停在了美国航空航天博物馆前。这场奇观引起了NASA的注意,同时也展示出了SpaceX的制造能力。接下来的一个月,NASA行政长官Sean O’keefe便派了一个团队前往南加州参观SpaceX,他们留下了深刻的印象——以至于NASA在接下来的十年里为SpaceX公司的70次飞行投资了1.4亿美元。

马斯克通过将创意变成有形可感的东西——在这个例子里也就是上面说到的实体火箭原型——来推进太空旅行的概念。这是因为我们的大脑更喜欢有形可感,而不是抽象的东西,也能更好地记住它们。

//怎么具象化

●如果在你的支持者心目中,最大的未知数是客户是否需要你的产品,那么首要关注的是将需求具体化,而不是它是否可行。

●具象化对于激进的创意尤为重要。越是新颖的创意,简单地询问客户的反馈就越有可能误导你。但当他们真正试用过产品后,会改变先前的看法。

讲故事

激发情绪反应

很少有人能利用好故事的力量,在大多数企业中,故事就是发展史、公司使命的那一套说法。让你的故事与众不同的是,叙事方式中要有性格鲜明的人物形象,有事件的冲突和解决方式,以及最重要的——充满情感。

神经科学方面的研究表明,故事可以使讲故事者和听众的大脑“同步”(即形成相同的大脑模式)和“耦合”(连接并预测对方的经历),这种效果可以提高你说服听众的能力。此外,心理学研究说明了,好的故事能吸引我们的注意力,把我们带进讲故事者的世界,并能释放大脑中的化学物质,增加说服力和促使我们采取行动。

//怎么讲故事

●大师级的讲故事者会制定一条叙事弧线,故事里有人物、冲突和解决办法(也就是经典的英雄之旅)。

●把听众带入到故事中。

●为了不让听者对遥远或长期的目标产生不切实际的期望,要避免具体地断言产品能做到如何如何,而把重点放在比较抽象的承诺上。

信号传递

通过他者建立合理性

这种方式之所以有效,是因为人类倾向于追随我们钦佩或视为专家的人。对1000多家初创企业的研究发现,如果初创企业有发展组织(如孵化器)的背书,即使在创始人的能力受限的情况下,其获得资金的机会也会从5%增加到44%。

//如何利用信号传递

●只有在项目的早期阶段,信号传递的价值才尤为明显,因为在这个阶段,他人很难用更客观的衡量标准来评估项目。尽量获得背书、奖项或显著的认可,可以增加你赢得支持的机会。

●为你的项目寻找合适类型的背书者。特别是当需求存在不确定性时(比如“人们会买它吗?”),你需要得到的是能够影响潜在客户并创造他们的需求的背书。

●机构背书可能比个人背书更有价值,影响也更持久,因为人们会假设机构已经做了更多的工作来验证你的创意的合理性,并且通过为你背书承担了更大的风险。

营造社群压力

“不能落后于人”

营造一种担心错过的恐惧(这种恐惧通常被称为FOMO)可以刺激一部分人,人们通常的心态是,如果自己不迅速采取行动,可能就会错过机会。这是与稀缺性相关的心理学原理:人们总是想要大家都想要的东西,能吸引到人的项目要么是稀缺的、要么就是难以获得的。比如,如果消费者被告知某项产品已经售罄,他们就会更想要该产品。

//如何利用社群压力

●在竞争激烈的情况下,利用害怕错过的心态是最有效的。

●在支持者之间建立合适的竞争关系。

●提前接触候选人。

●不要玩得太过火。不能制造虚假的期望或者误导别人——这样做还会适得其反。

承诺

投入进去

这包括为你相信的想法或项目站出来,并向其他潜在支持者展示你愿意付出一切,这可能包括投资自己的钱或放弃一个有吸引力的就业机会。对一个项目做出重大的甚至是不可逆转的承诺,能引起人们的注意,并提高其他人成为支持者的可能性。损失厌恶的心理学原理(当避免损失的欲望比获得等值收益的机会具有更强的吸引力)表明,我们并不希望人们去做会导致巨大损失的事情。所以,人们会认为,那些愿意承担重大风险的人有信心会成功,也许是因为他们知道一些自己不知道的事情。

//如何使用承诺

●创建可信的承诺,最好是展示你可投入的丰富资源而不是什么都缺。

●准备一个B计划。不应该把自己逼到死角,以免事情发展不顺利,你也没有退路了。

那些成功的创新者,都是从一个创造性的想法开始的,但他们很快就明白,光有创意是不够的。“创意在很多方面都很容易,而且不乏好的创意。”耐克公司前CEO马克·帕克说,“将这些想法变为现实并形成规模的能力才是重要的。”

为了推广自己的创新,有高效行动力的领导者依靠一套策略来为自己和自己的想法赢得关注和信誉。虽然我们每个人都可以随着时间的推移积累人力、社会和声誉资本,以赢得他人对我们想法的支持,但在短期内,我们必须学会应用其他方法来增加创新资本,以便现在就能行动起来,将创意想法变成现实。

//有关创新的六个重要问题

1. 什么是独特的价值主张?

客户如何才能受益?他们的生活怎样才能变得更加容易?创新后的产品与现有产品相比如何?将不同之处做个总结,如果创新不能帮助客户进步,那就不是创新。

2. 此次创新幅度是太大还是太小?

世上不存在什么绝对正确的答案,但重要的是,我们要提出这个问题,设定好太大和太小的界限。比如,如果这个项目能让销售比今天的销售额增长10%,那么这个创新很可能就是成功的。

3. 为什么是我们?

你的公司不可能无缘无故就能成为实现创新的最佳选择,列出你的公司能实现创新的理由。

4. 如何提高创新效率?

首要的是定义目标,弄清楚满足目标的条件,并对潜在客户进行调研,决定下一步先做什么。

5. 然后呢?

提高创新效率的最简单的方法是,千万不要在项目的第二阶段的资金没有准备好时就启动第一阶段。

6. 我们如何开始?

搞清楚你想花多少钱,将商业目标正式化,让你最好的员工放手去做。


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