近日，特劳特战略定位黑马实验室第二期课程在郎酒庄园举办。郎酒集团董事长汪俊林为24位学员企业家做了一次关于郎酒定位和战略的深度分享，金句频频：
“基层向往中级，中级向往高级，高级向往未来——人们总是在向往更高一层级的美好生活。”
“‘两大酱香’的核心是：要求郎酒青花郎的品质、品牌、品味要向茅台看齐，各具特色，共同做大酱香白酒。”
“企业要基业长青，一定要往上走。”
“一条战略，几条战术，十倍执行，百倍坚持。”
以下为分享内容。
口述：汪俊林 郎酒集团董事长
来源：特劳特战略定位黑马实验室
人们需要何种美好生活
我今天更多是来学习的。我们的定位说起来很简单，其实非常麻烦也非常困难，需要花很多精力和金钱。这么多年我是集中所有资源干这一件事，这是大的方向。
为什么要定位，怎么去定位？企业没有定位就没有方向，没有方向就是乱的，今年这样，明年那样。那么企业怎么定位？定位固然不容易，定位之后要坚持更难，很多时候往往会被很多思想左右。所有的企业都离不开人，我经常在我们公司讲，做市场首先要研究人，人的基本属性是对美好生活的追求。只要是人，就会追求美好生活，我们企业目标是通过帮助人们实现美好生活而发展、壮大。不管哪个行业都是这样，企业不能离开这些基本要求获得发展。
为了帮助人们实现美好生活，企业的产品应该是什么？我们在座的企业家都很有钱了，我们的美好生活是什么？由此衍生，顶级美好生活的产品是什么，服务是什么？中级美好生活的产品是什么，服务是什么？基本美好生活的产品是什么，服务是什么？如果找不到定位，找不到自己的方向，企业就没法做。
原来交通出行只有高速公路，但现在高铁让人们出行更加方便；过去我们住三星级酒店，现在住五星甚至超五星酒店；通讯原来只有BB机，而现在我们用上了苹果、华为手机。基层向往中级，中级向往高级，高级向往未来——人们总是在向往更高一层级的美好生活。
我理解的三类定位
基于人们对不同层级美好生活的向往，我认为定位有几类，首先是“同维定位”。同级服务的产品、服务太多，企业必须通过定位与众多同档次的产品、服务找出差异化。每一个层级都需要美好的生活，但价格有差别，企业可以通过向上一级美好生活找到合适的定位，凸显自己的特色，让消费者喜欢、把钱包留下，把满意带走。比如，五星级酒店全世界都差不多，服务员的笑容都是训练出来的，没什么感觉，这是过去的做法。现在的顶级酒店就要思考，除了千篇一律的服务，我还能给消费者提供什么独一无二的体验？
然后是“降维定位”，企业把高级的产品服务，通过技术、规模降低成本，成为下一层级的大众产品，满足人们需求。就像有些品牌的手机把苹果的部分功能简化，同时把成本和价格降下来，让更多人用上智能手机。但往下走的企业可能很快就会被淘汰，它们短期可以发展很快，但也许三年就没有了。
长期来看所有的企业都需要往上走。当年长虹的家电风靡一时，后来企业降价，搞价格战，最后把自己赶跑了，因为没利润，没法发展。人们都向往更好的生活享受，这是企业要长期考虑的。我认为一个企业要基业长青，一定要往上走。
最后是“升维定位”。最顶级的企业是找到新的顶级产品、服务，从而开创全新领域、独享成果。这当然很难，像苹果、华为这样的高科技企业可遇不可求。
企业如何在这三类定位方法中找到正确定位？具体的办法还是要找邓总（邓德隆，特劳特中国公司董事长），这是我的体会。作为一个企业家，你首先要确定一个大方向，也就是定位。我们这几年一直在找方向，没有找到好的，终于在2017年，郎酒和邓总团队一起为郎酒的青花郎确定了“中国两大酱香白酒之一”这个定位。
围绕“两大酱香”全面对标
定位不仅是一句广告语，如果企业家把定位当成广告语就错了。定位是企业对消费者真实的承诺。郎酒的定位是“两大酱香”，这是我们对消费者真实的承诺。定位这几句话很简单，但真的要把定位落到实处，需要花费大量时间和金钱。定位也是企业运行的律令，一个战略定位定下来，企业要坚定不移地往前走，盯着这一个方向不能换，做两三年就换，会换死，定位需要时间和坚守。
郎酒是定位理论的忠实践行者。“两大酱香”是经典的定位，在整个企业界都很经典。“两大酱香”的核心是：要求郎酒青花郎的品质、品牌、品味要向茅台看齐，各具特色，共同做大酱香白酒。
“两大酱香”的定位确定之后我们的压力也很大，我们和茅台的销售额差距很大。既然“两大酱香”叫出去了，我们就要做实。围绕“两大酱香”，我们找自己的短板，集中企业所有的人、财、物开启了与茅台对标差距的全方位工作，弥补郎酒的短板。光弥补短板还不够，同时开启了与茅台不一样的高品质建设过程，让“两大酱香”全方位做实。
郎酒和茅台过去是姊妹花，两家关系很好。在1984年的全国名酒品评会上，我们和茅台是等量齐观的，无论质量还是规模、价格都是等量齐观的。近几年来，茅台发展很快，这也是因为茅台几十年来坚持做质量和产品带来的。季克良老先生说：“我在茅台工作了50年不如李保芳在茅台工作5年。”其实没有过去50年就没有最近这5年，过去从几千万做到几十亿，这几年从几十亿做到千亿，这是一个厚积薄发的过程。
茅台做到今天，核心就是品质，长期坚守。茅台为什么有2万亿市值，我认为它的成功之道就是品质。“两大酱香”的本质是什么？本质也是品质，我们郎酒要打造与茅台各具特色的高品质。
这几年青花郎的品质口碑树立起来了。5月1日郎酒庄园酒店开业，大家来亲眼看到了郎酒的生产储存工艺和品质，对它有了深层次的认识。每天都有大量的人来到郎酒庄园，很多是大老板，这些人都比较挑剔，一般地方他们不去，但来了郎酒庄园都不想走了。
以2020年为元年，我们再用10年时间对标。要拿出真本事，不断超越自己。从这个角度说，郎酒的竞争对手是我们自己。
围绕定位，我们重新匹配资源向青花郎集中，提高青花郎的品质，成立品质研究院，第一车间就在农田，从原料抓起。我们打造郎酒庄园，“生、长、养、藏”成为青花郎的独特工艺，确保品质更优。“生”是“生在赤水河”，“长”是“长在天宝峰”，“养”是“养在陶坛库”，“藏”是指最好的酒放在天地宝洞洞藏。其他的企业只有“生”和“养”，我们加了“长”和“藏”，这是我们独特的生产工艺。通过“生、长、养、藏”四个阶段，使青花郎独具特色。
青花郎的主体基酒由过去的5年，提升到了现在的7年，逐渐将提升到8—10年。郎酒的酱香酒产能将在2022年达到5万吨，力争在2025年存酒达到20万吨，2030年存酒达到30万吨。
为了提升基酒的储存年份，我们酱香酒的销售从去年起就开始控制了，严格要求不能超数量，年产3万吨，年销1.2万吨，把更多的好酒储存起来，让我们的品质能够持续提升、走得更远更长久。
其实，青花郎还不是郎酒最好的产品，我们还有红运郎、青云郎、庄园酒都比飞天茅台贵。有的老板一年上千万的买红运郎和青云郎，他们觉得酒好。
一系列工作重做郎酒品质
为了做实“两大酱香”的定位，我们开展了一系列品质提升和保障的工作。
比如组织架构重构，我们把红花郎事业部更名为青花郎事业部，将青花郎作为郎酒的“头郎”产品。郎酒原来的“头郎”产品是红花郎，这么多年下来，我们在红花郎投入了300亿元以上。重新定位之后，我们将青花郎替代红花郎成为“头郎”，这个决定不是那么容易做的。为了给顾客创造更美好的生活，我们坚决往高品质走。
还有经销商重组。原来经销商比较小，现在我们跟大企业合作，让这些企业来郎酒庄园办年会，免费吃住，免费喝青花郎，敞开喝。到最后这些经销商、企业都很开心满意。郎酒要的就是这个，那些一年买几千万高端酒的用户，只要有几十个来郎酒庄园，我的酒就不愁销了。我们把庄园变成了最大的卖场。但我们严禁工作人员在庄园主动卖酒，决不允许给顾客有买酒的压力。顾客要买我们反而限制，每人不允许买超过100斤。我们要的是顾客在郎酒庄园感受到郎酒的极致品质，这就足够了。
再有媒体圈重塑。我们开启了以青花郎的品质为核心的体验活动。“请进来”，邀请企业家和社会贤达走进郎酒庄园，体验郎酒品质；“走出去”，做“名酒进名企”的推广活动。大家可能注意到了，我最近就带团队带酒走进了美的集团，与方洪波董事长分享了郎酒的品质文化。
总之企业所有资源重新构建，做实“两大酱香”的定位，让青花郎名副其实。原来说郎酒，说一百遍人家都没什么感觉，但现在他来郎酒庄园体验过之后就完全不一样了，就会变成郎酒的用户。
持续对标茅台找差距，完善、补充、追赶、超越，从而成为顶级好酒，与茅台各具特色，共同做大高端酱酒。这也是向老大哥最好的致敬。
一条战略，几条战术，十倍执行，百倍坚持
我们和邓总2017年开始合作重整战略，当时就选了青花郎来替代红花郎作为头郎产品，因为郎酒具备这个做高品质产品的基因，我天天和茅台在一起。当时媒体说不理解，批评的声音很多，郎酒这么多年都是在媒体的骂声和批评中长的。一个好的决定一旦认定就要坚持。定位是往上，不是往下。
我们提出郎酒是品质文化，极致文化。绝大多数酒厂天天讲酒文化，我说我们郎酒没有文化，我们有的是品质郎酒。所有的动作都要围绕品质做，我们叫“正心正德、敬畏自然、崇尚科学、酿好酒”。“敬畏自然”，我们酿酒是靠大自然吃饭的；“崇尚科学”， 大多数酒厂还是传统的手工，但机械已经比人做得好了。如何通过自动化、机械化、标准化酿出极致好酒？发酵到什么程度、什么温度最适宜？这几年我们一直在研究这些问题，为了酿出最好的酒。
作为企业，坚守很重要，有了坚守才能壮大。我们要用长跑的心态来做企业，不能是短期行为。一条战略，几条有效的战术，十倍执行，百倍坚持。
我们要处理好定位与执行的关系。之前说“两大酱香”有人笑话，现在没有人笑了，证监会也在审理我们的IPO申请，全国的投行、资本都跑来看，没有说两大酱香有问题的。我们把定位做好，至少我们的品质在未来一定能够做到行业顶级。
定位不简单是一句广告语，是企业对消费者的承诺。只有定位，没有执行是没用的，我们天天广告喊“两大酱香”，如果品质不好，越喊消费者越觉得是骗子。
确定好定位后，该定位就是企业运行的律令，必须调动所有资源来实现定位、完善定位、创新定位。“生长养藏”的生产工艺、“天地人和”的藏酒环境，只有郎酒才有，我们要把这些凸显出来、雕刻出来。
极致品质是郎酒的大战略、大定位
郎酒的目标是：
一，2025年我们要实现在白酒行业占有重要地位，现在占有重要地位只有茅台和五粮液。2025年我们至少要有500亿的销售额，并且价格和品质要居于行业前茅。
二，与茅台各具特色，共同做大高端酱香酒，浓酱兼香型产品要成为大众热爱的产品。
三，郎酒庄园成为世界级一流庄园，白酒爱好者的圣地。顾客在这里可以品尝到最好的酒，买到最好的酒。我们要做中国顶级的白酒庄园，仙境在庄园，在仙境中喝酒，快乐在庄园。
2023年郎酒上缴税收将超过100亿，基层工人平均年收入将超过10万元。郎酒的战略是长期战略，我们需要等待和韧性，这个韧性就是定位坚守。建造郎酒庄园不是为了赚钱，而是为了真正让用户体验到郎酒的独特生产工艺、储存环境和极致品质。
现在郎酒集团每年有几十亿的利润，生存没问题，我们就不惜代价把酒质做上去，酱香酒的存酒将在未来提升到30万吨，品质还要持续提升、做到极致，自然会有人主动问你买。前段时间一个大企业的老总来看了说要拿5个亿买酒，我不同意。所以好东西不愁卖。
创造极致品质，这是郎酒的大战略、大定位。销售速度放慢，品质工作加快，我们叫“一慢一快”。战略定位比较花时间花精力，“两大酱香”这个定位非常好，企业没有定位走不远，要赚快钱很容易，但走不远，定位是长期走远的基本要求。报告到这里，谢谢大家！
