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叮咚北上,易守难攻

好在生鲜如今并未迎来终局,无论是前置仓、店仓一体还是平台模式,玩家都面临共同的盈利问题,仅在这一点上,谁也没比谁强。

叮咚买菜将很快出现在北京人民的购物清单中。

36氪获悉,主打前置仓模式的生鲜电商叮咚买菜正扩招在北京食品质检员、仓管员等岗位,工作位置包括顺义、大兴、通州等。对此,叮咚买菜回应称,公司的确正筹备北京市场相关业务,目前招聘的大多是总仓的工作人员。总仓将设置在五环外,而前置仓则会分布在市区的各大社区中。

由于存在高损耗、高履约成本等问题,业界普遍认为,前置仓模式能跑出来的重要前提是“小区域高密度”,缩小服务半径,尽可能增加每个社区的单量,以提升效率。叮咚买菜此前也坚持这一策略,先深耕上海市场,再逐渐向周边区域辐射。

自2019年8月起,素来“求稳”的叮咚买菜在区域布局上的态度发生很大转变。短短半年间,叮咚买菜已先后南下北上,试水深圳、北京等市场,实现跨区域扩张。

这在外界看来多少是个有些冒险的举措。以相同模式的每日优鲜为例,其在北京开出300多个仓并实现整体的盈亏平衡后才启动跨区域扩张的步伐,而叮咚买菜的现状是:即使是在大本营上海,也没有跑通模式,距实现整体的盈亏平衡仍有一定距离。叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示,公司经营一年以上的前置仓(均在上海),日均单量在1000单左右,客单价65元。按已知的前置仓财务模型计算,若要实现盈亏平衡,单仓平均日单量至少要达到1200单以上。

叮咚买菜为何仍要进京?

叮咚买菜伺机而动

无论在生鲜消费的总规模还是用户消费力上,北京都是*一个可以与上海媲美的城市,也是生鲜玩家在寻找增量时,不得不攻下的市场。

入京前,叮咚买菜跨区域南下深圳后收到不错的市场反馈,这多少也为其北上增添了信心。据叮咚买菜官方数据,在首月数百万元的促销活动的激励下,叮咚买菜在深圳运营7天,订单量近3万单,每日新增用户率增长超过70%。

基于短期内盈利模式难以跑通的现实情况,去年下半年起生鲜融资大环境已遇冷,虽为赛道内的明星玩家,叮咚买菜当前也面临较大的融资压力。即使创始人梁昌霖曾强调更看重复购而非规模,但叮咚买菜需要通过跨区域扩张的方式,让资本市场看到前置仓模式的可复制性和生命力。

择此特殊时期进京,也是基于新的市场机会。北京目前依然是防疫最严格的城市,每天仍然存在一定数量的新冠肺炎境外输入新增案例,实际能带给叮咚买菜*来自疫情的新增流量。即使疫情过后,单量、客单价、履约成本、损耗等数据会回归常态,但经此一役,已培养用户对生鲜到家服务的需求。

焦点分析丨叮咚北上,易守难攻

疫情高峰期间生鲜电商的规模增长和日活规模,图片来自招商证券

北京市场早已形成群雄逐鹿的局面,如若不趁着如今大局未定,赶上扩张的末班车,此后叮咚买菜将很难在此打开局面。而来自盒马竞争对手的猛烈炮火,也令叮咚买菜不得不加速跨区域发展。近期,盒马总裁侯毅甚至断言“mini店才是生鲜最终的模式,各大玩家都正涌入这个领域”,固守前置仓模式的叮咚买菜需要用行动来回击,跨区域发展是个可行的办法。

36氪了解到,在北京,叮咚买菜仍将延续此前在长三角和珠三角地区发展的优势。供应链和品类扩张上,基于严选SKU以及聚焦打法的基础,扩大垂直品类的宽度,并采用差异化的选品策略并打造本地供应链;营销获客上,继续采用地推策略和“邀请有礼”、部分品类免费等补贴手段。

攻向北京是个好主意吗?

相比于到店模式,前置仓前期选址容易、开店成本也很低,因此在早期扩张具有效率优势,无论搭建供应链和仓都会比到店玩家快。

叮咚买菜在深圳的预开业周期可作参考。进入深圳前,叮咚买菜团队仅用46天就完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开设、一线人员配置等准备工作。

北京是个互联网是十分发达和成熟的城市,主要靠线上导流的前置仓能在此大展拳脚。此外,虽然如今这个市场的竞争十分激烈,但至今没有哪个玩家做到高渗透,仍有不小的发展空间。

那么,叮咚买菜的入局,可能搅动北京市场的生鲜格局吗?

目前看来,难度不小。叮咚买菜发迹于上海,在本地拥有主场优势,即使模式相同的每日优鲜投入数十亿进攻,梁昌霖也能很镇定的表示:“我们在上海的规模是竞对的10倍”。但如今情境颠倒,北京是每日优鲜的大本营,每日优鲜曾面临的难题如今也摆在了叮咚买菜面前。

更不必说北京是一个高度成熟的市场,玩家众多,同类型的每日优鲜在此盘踞,永辉、盒马等也发展得风生水起;美团买菜、多点、京东到家等平台模式也占据一席之地。纵然市场空间广阔,但叮咚买菜无论在供应链还是规模上都不占优势,短期内突围十分困难。

叮咚买菜固有的模式和打法也存在缺陷。

前期扩张速度虽快,但前置仓模式后期运营成本很高,例如损耗难以解决。因此,该模式下玩家需要不断增加单量和客单价来提升毛利率。

单量方面,由于前置仓主要开在社区内,流量相对固定,增加复购成为重要策略,但目前叮咚买菜的缺货率和人效都有待提升。

客单价方面,虽然扩品是一条可行的办法,不过一旦品类增加越界,人工和管理成本也会随之增加。叮咚买菜在上海地区目前正通过“不满28元需加5元配送费”举措将客单价提升至65元,但和每日优鲜的80元、朴朴超市的100元仍然有很大差距。何况,这一举措很可能损伤其原本维持得不错的复购率,且在北京和深圳等新入局的市场短时间内还很难推行。

每去到一个全新的市场,少不了烧钱获客、大量铺设网点。对新玩家而言,北京市区是进入成本最高的区域,赢商网曾通过对比多个城市的物业费用和人力成本得出相应结论。36氪从接近叮咚买菜的消息人士处了解到,此次赴京,叮咚买菜的前期投入或达亿元级别,其跨区域扩张的资金压力不小。

投入大笔营销费用打广告外,叮咚买菜最重要的打法是“地推”。在北京,叮咚买菜仍会将地推作为冷启动方式,以打开局面。据招商证券的测算,叮咚买菜通过地推获得的新客占比过半。基于此,叮咚买菜每获得一名新下单用户的成本超过30元。即使和每日优鲜等玩家相比,已经相对较低,但这仍是笔不小的投入。

长三角地区和珠三角地区高度相似,但和北京差异却很大。以长三角为例,该地区群聚效应明显,各个核心城市整体的经济发展水平较为平衡。更重要的是,叮咚买菜此前供应链的搭建是以上海为核心,在其周边200公里范围内进行密集布点,这令叮咚买菜在长三角不同城市进行供应链共享成为可能。但在北京能否复制这类群聚效应还很难说。

疫情虽然能带来新的流量,也给叮咚买菜北上带来机会,但由于仅有线上到家业态,相比于拥有到店业态的永辉盒马等玩家,疫情过后,主要靠线上导流的叮咚买菜会快速回落,模式缺陷带来的问题也将长期存在。峰瑞资本调研认为拥有线下业态的生鲜玩家才是这场疫情中*的赢家,而纯电商模式的玩家会加速淘汰。

攻向北京,是一步不得不下的险棋,前路难测。但好在,生鲜如今并未迎来终局,无论是前置仓、店仓一体还是平台模式,玩家都面临共同的盈利问题,仅在这一点上,谁也没比谁强。

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