艰难自救：苹果开启中国限购

2020年对于世界科技巨头苹果来说可谓是一次*的危机，年初中国遭遇了黑天鹅，大量的苹果代工企业难以开工，产能遭到了巨大的打击，之后黑天鹅蔓延全球，只有中国店可以营业，苹果不仅取消了自己的发布会，甚至不少评论都认为今年将会是苹果最难的一年，但是苹果的动作却不少，比如说悄无声息地上线了多款新品，在中国官网开启了限购，大家都在想苹果这样的自救到底想干什么？

一、苹果的最难一年

当地时间3月18日，美股低开不断下挫，盘中标普500指数达7%，触发10天（8个交易日）内第4次熔断，也是美股历史上第5次熔断。此前4次美股熔断分别发生于1997年10月27日以及2020年3月9日、3月12日、3月16日。

比美股第5次熔断来得更早一些的，是苹果于18日悄悄上线4款新品，iPad Pro、MacBook Air、Mac mini以及适配新款iPad Pro的Magic Keyboard。新品发布释放的是苹果供应链正在恢复的信号，但这剂强心针一样捞不回被熔掉的市值。

从美股今年*次熔断到第四次熔断（3月9日-18日），短短10天里，苹果蒸发市值1853亿美元。其中3月16日，苹果股价下跌12.86%，单日跌幅创下2008年9月29日金融危机以来新高，以收盘价计，市值一日内蒸发了1564亿美元。

到了北京时间3月24日，美国总统特朗普强调参议院必须通过经济刺激法案，以及美联储大规模刺激计划一起为市场带来提振，三大股指早盘高开高走，道指收复20000点大关。科技股全线走高，苹果大涨逾6％市值重回万亿美元，可谓是涉险过关。

在苹果遭遇股价大跌的时候，我们看到了苹果更多更难的时刻，法国竞争事务监察总署3月16日向苹果公司开出11亿欧元巨额罚单，理由是该公司在分销网络中存在垄断行为，对独立经销商构成不正当竞争。

3月14日，苹果公司CEO蒂姆·库克在推特上宣布，除大中华地区外的所有苹果零售店关闭。也就是说，全球511家苹果零售店如今只有位于中国的42家开门营业，这给苹果带来的损失将远超过1-2月份。之前，中国信息通信研究院公布的最新数据，今年2月份国内手机总体出货量为638.4万部，同比下降56%，环比下降近70%。其中苹果iPhone出货量仅49.4万部，去年同期出货量127万部，2月出货量同比下滑60%。

可以说，这一段时间对于苹果都是坏消息，再加上中国大中华区门店也只能营业8个小时而不是之前的12个小时，苹果的冲击可想而知，只是我们看到了一个奇怪的事情，据苹果官网最新调整的细节显示，苹果中国官网对用户购买iPhone的数量进行了限制，即每人仅限购买两部iPhone。

面对巨大的困难，苹果悄悄摸摸上新品，然后又在中国弄限购，很多人都会疑惑这就是苹果的自救手段吗？为什么总感觉那么与众不同呢？

二、苹果自救能有戏吗？

面对着当前四面楚歌的局面，在年初苹果股价创新高的时候笑的很开心的库克，估计现在是笑不出来了，那么，苹果当前的自救能有戏吗？我们到底该怎么看苹果的未来呢？

首先，限购并不是饥饿营销而是实在产能不足。在中国手机市场上，其实远不止苹果一家企业玩过限购的手法，基本上众多网红手机巨头都在玩限购，而给出的答案往往都是产能不足，只能限购，所以大家一看到限购*个想法就是苹果看来是不是要玩饥饿营销了。然而，我们说苹果此次限购真的是产能不足，苹果公司有九成的产能来自中国大陆。近日郑州富士康工厂已开始复工复产，但恢复正常生产状态的速度远远低于预期，再加上虽然说苹果在中国组装，但是实际上苹果的零部件来源于全世界八百多家供应商，由于除中国之外的很多国家都面临着巨大的黑天鹅压力，苹果在2020年很有可能都处于产能不足的状态，限购也是迫不得已的事情。

其次，悄悄摸摸上新品的确是自救方案。因为受到黑天鹅事件的影响，苹果取消了往常惯例的苹果春季新品发布会，采用了直接上新的模式，这对熟悉了乔布斯式发布会的人来说，这次的苹果上新的确是悄咪咪的，但是这次上新的新品还真的对当前的苹果来说非常重要，这次上新的产品是iPad Pro、MacBook Air、Mac mini其实都是苹果最核心的产品。最近一段时间，随着线上办公、线上网课的普及，iPad已经成为了中国最吃香的产品，甚至各大平台已经纷纷断货，所以苹果这个时候拿出iPad这款产品，无疑也是看中了iPad的优势地位，再加上当前的iPad Pro明显是为了提高生产力水平和办公能力的配置，越来越像小型笔记本电脑，目的估计就是为了征服线上办公的人群，所以，我们还是有充分的理由相信，iPad可能真的是苹果的自救招式。

第三，乔布斯时代的护城河终于可以发挥作用了。我们之前反复说了，乔布斯的超级战略之中已经给苹果构建起了足够的护城河，硬件的确是苹果的优势，但是苹果这些年已经做了很多非硬件的事情，苹果App Store作为*钱的软件市场共为其创造了330亿美元的营收，而一半的收入归苹果所有。当今世界有14亿台苹果硬件终端，虽然比安卓还是少了有10亿台以上，但每个iOS用户为开发人员产生的收益为33美元，而每个Android用户仅为13.2美元。而在Newzoo的最新全球游戏市场报告中，只有腾讯，索尼和微软的排名超过苹果，苹果公司击败使命召唤出版商暴雪获得第四名。可以说，苹果已经成为了很多游戏服务的主要供应商，从这个角度来说，虽然在硬件层面苹果可能会在2020年出现比较大的难题，但是只要其进一步加强软件层面的营收的话，很有可能在全世界宅家经济所引发的流量井喷过程中，苹果还是能够分一杯羹的。

与此同时，还有不少人都认为，当前苹果在2020年下半年推出廉价版iPhone的概率还是很大的，那么凭借苹果去年廉价版在中国的良好表现，这个时候只要苹果全面发力线上销售，苹果也不一定就会被影响多少。

对于苹果来说，当前虽然困难，但也是倒逼苹果转型的开始，只是库克做好准备了吗？