当盒马三年前开出全国首家门店时，货架上就陈列出了第一款自有品牌商品——盒马五常大米。三年后，凭借奶黄八宝饭、日日鲜牛奶等，“盒马牌”屡屡引发人们的好奇抢购。
10月20日，盒马全国标品采购总经理赵家钰披露，“盒马牌”商品的占比已经超过了10%。
盒马所代表的新零售创下了新记录。据招商零售数据显示，中国自有品牌发展相对落后，2017年市占率仅为1%。纯低价的自有品牌发展策略在中国遇到瓶颈，以盒马为代表的新零售在品质化和差异化的自有品牌道路上已经初显成效。
强调生活品质的“盒马牌”正在赢得更多顾客，即使有些商品价格高于市场主流价格，也同样走俏市场。
10%是怎样炼成的
日日鲜系列是最早试水成功的盒马牌。从最初的蔬菜，一直延伸到牛奶、豆浆、肉禽蛋等十多个品类，一度引起零售行业群起效仿。
但模仿从未达到盒马的高度。以盒马日日鲜牛奶为例，盒马首先在上海与安佳合作获得成功，随后遵照“本地化+最短供应链路”的考量，陆续在广深、北京、西安、武汉、四川、江浙沪六大区域与当地乳制品龙头企业合作，分别在当地推出了符合当地心智的日日鲜牛奶，颇受欢迎。
目前，类似日日鲜系列这样的“盒马牌”已经拥有近1000种商品，将自有品牌的占比做到了10%。
赵家钰介绍，盒马已经初步形成了自有品牌的商品体系，基本涵盖日常型、改善型和极致型消费需求。如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活，主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则面向追求高品质的人群，盒马黑标比较少，主要是全球稀缺商品，比如巴掌大的黑虎虾等。
盒马牌赢得95后
2018年底，盒马与上海老字号光明联手开发了流心奶黄八宝饭，火到门店断货、淘宝上有人高价代购。这款平时很难被年轻人注意到的“土味”点心，在95后中成了争相竞逐的网红美食。
年轻人的需求变了，时髦、方便、轻松的吸引力远远超过了性价比。
盒马研发了一款只有300克的瓶装大米，只相当于两人一顿的量，一瓶米搭配一瓶水，小白用户也能烧出一锅完美的米饭。这样一款看起来有些“多此一举”的细节设计，却意外收获大量年轻人的喜爱。
同样的，半成品菜、超小包装的香料等等，大多也都被年轻人频繁买走。数据显示，盒马95后购买半成品菜的比例是65后的两倍，54%的95后选择在家做饭，近四成29岁以下的年轻用户买走了盒马香料。
各种联名款“网红”同样受到年轻人的热捧，盒马IP在互联网上“吃货”、“暖男”的人格化形象也笼络了许多粉丝。
盒马IP授权的系列产品涵盖玩具、纸巾、果汁、可乐等等，与联合利华旗下卫宝联手打造的IP款洗手液成为夏季爆款。像粽子、青团等时令点心，盒马工坊也找到了一众老字号诸老大、梅陇镇、新雅……联手为消费者打造创新款，也帮着老字号找到了年轻的感觉。
从满足需求到创造需求
尽管10%触到了国内零售业的天花板，但距离欧美同行的18%仍有不小的差距。外国同行们把性价比玩到了极致，才可能弯道超车，得有新的玩法才行。
赵家钰表示，盒马除了强调在品质基础上的性价比，还遵循创造需求的理念。“在物质逐渐丰富的时代，满足需求只是基本款，在生活场景里挖掘甚至创造需求，才有可能带来变化。”
许多人无法理解为什么要把大米装进瓶子卖，但是上市之后直接变成“真香现场”。在比宅、比懒已成为流行关键词的当下，“傻瓜式烹饪”显然切中了真正的用户需求点。
为了做好这个市场上没有的产品，上海崇明和黑龙江五常的合作伙伴，专门为盒马新建灌装生产线，用生产饮料的方式来生产这种盒马牌大米，从稻米种植户变成了高端大米的新型制造商。
“这是我们最愿意看到的，在创造新需求的同时，帮助上游农业生产制造商进行了全链路升级，实现标准化、规模化、品牌化，实现制造零售一体化。”赵家钰说。
上海自有品牌协会会长曹健表示，中国的自有品牌已经迈入2. 0时代，其特色是追求品质和消费者价值。就像盒马的新零售模式一样，其商品理念也有望激发“鲶鱼效应”，推动零售行业创新和向上升级。
