小程序的新战事

面世两年多的小程序已彻底爆发，有望在2019年底超越App成为*应用生态。不过，小程序并不*，依然存在一些待解难题。小程序不再只是微信红利，而是成为超级互联网应用的标配，不只是超级App如支付宝、头条，手机应用巨头和PC流量巨头如windows、chrome和360，都可能会摩拳擦掌，补充到小程序的孵化生态中来，或许新一轮超级平台裂变浪潮即将到来。

2017年1月，当张小龙推出“小程序”时，很多人并不看好。小程序发布后的一年内确实不温不火，网上出现了《小程序满月死:张小龙微信式装逼的失败》《微信小程序基本宣告失败,产品神话张小龙为何突然不会创新了？》这样的标题，现在看来，这些看法都显得太过短视。

今天应该没人会否定，小程序这事儿成了。

小程序面世时，罗超频道的看法是《短期不可高估，长期不可低估》，现在已被市场验证。

01 又一个中国创新

6月18日，QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示，BAT和字节跳动均已入局小程序，“超级APP通过布局小程序，开启平台化升级，提升流量的二次分发效能，形成良性循环。”截至4月，微信、支付宝和百度小程序月活用户数量分别达到6.81亿、4.01亿和1.15亿，阿拉丁的报告则预测到年底小程序累积使用人数将达到9亿。

在BAT和字节跳动外，还有一些力量，比如2018年华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族和努比亚就联合推出了快应用，本质上是手机公司的小程序平台，不过相对于BAT小程序而言，现在还只能被归入“the others”，笔者看来小程序生态需要注入不同于移动APP的新鲜血液，在即用即走、即点即用的小程序特性上，浏览器和搜索都具备这样的*性，换言之微软、google和360都具备拥抱小程序生态的基因。

QuestMobile报告显示，截至4月底，微信、支付宝和百度的小程序数量分别为230万、20万和10万，预计到年底会达到500万个，这意味着年底小程序数量将超过原生App（2018年底国内App数量449万，增长缓慢），这意味着，小程序很快就会取代App成为*应用生态。

中国的小程序热，已受到全世界关注。

6月，有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布《2019年互联网趋势报告》，其在报告中提到：微信小程序正从一个小游戏开始，发展到庞大的小程序生态系统，其认为：

BAT逐渐形成各具特色的小程序生态系统。腾讯的小程序生态中，除了在游戏领域继续保持优势外，在一直无法突破的新零售和电商领域撕开了口子；支付宝则把小程序聚焦在商业和生活服务领域；百度智能小程序直接把百度的全域流量都开放给开发者，实现了“搜索即服务”的新闭环，这些也许会给微软和360这样的企业一些参考。

女皇报告的中国部分由高瓴资本参与撰写，着重指出互联网经济驱动下，中国商业模式和产品创新正引领着世界潮流，小程序正是其中典范。

“互联网女皇”关注到了小程序的崛起，谷歌、Facebook们早已身体力行，将小程序模式复制到自身的超级平台中，只不过名字各有不同，不过进展却不算快，中国用户更加习惯在一个平台内完成更多事情，外国用户习惯“各干各的”，跟小程序发展方向相反。

02 为什么这么火？

相对于网站而言，App的进步在于交互能力更强，每个用户都有ID，可以被开发者追踪进而获得更加个性化、沉浸式和立体式的互动。对于开发者来说，App使得它们不再依赖搜索引擎这样的入口，形成自己的私域流量池。

然而App也不是*的，问题不少：

用户每次要下载安装，打开加载慢，注册登录繁琐，使用门槛高；

开发者获取用户成本比搜索引擎更高，很多App用户装了不用或者少用，沉睡率很高。

App的信息孤岛问题、数据割裂问题、长尾难分发问题也十分明显。App的缺点很多是网站的优势。

小程序的价值就在于将网站与App的优势融合，一方面无需下载安装，用户可以像WEB应用一样所见即所得，用完即走，基于超级App授权连注册都不需要，门槛低、效率高。另一方面，小程序又兼具App的交互和功能优势，比H5应用能做更多事情。

由于App孤岛效应被打破，理论上来说开发者可以像在网站时代一样，从流量入口获得分发，这对中小开发者特别有利。

对于超级App平台而言，小程序则帮助其更好地利用流量的溢出，流量价值*化的同时，将用户更多更久地留在平台。在互联网进入存量后，平台的争夺焦点已经从用户转移到时长，小程序正好满足了这样的焦点转移，帮助超级App获取更多用户时长，时长背后是场景，是数据，是流量。

小程序发布*年不瘟不火，原因不难理解：用户习惯要培养，开发者刚开始入场，生态建设需要时间。现在，用户和开发者都已接纳小程序，生态雪球越滚越大，小程序呈现出井喷之势。

苹果发明了奠定移动互联网基础的App+AppStore模式，在移动互联网时代掌握着超级话语权，小程序也将重塑移动互联网生态，改变用户、开发者和平台的同时，影响移动互联网的竞争格局。

03 小程序美中不足

小程序很美，然而，不论是站在用户、开发者还是平台的角度来看，小程序都不是*的。

1、用户使用小程序的不*。

移动互联网流量早已超过PC，但大多数用户却离不开PC，核心原因在于两点：

一个是智能手机不支持强输入、强输出的沉浸式场景。强输入类似于写文章、写邮件、写公文、做PPT、做表、P图、编程、美工等等，强输出类似于大型游戏，视频渲染，这样的场景人们要用PC。

第二个是智能手机对多任务支持不好。智能手机没有说要做生产力工具的，iPad 以为加一个Apple Pencil就能成为生产力工具，后来发现不行，于是我们看到了今年iPad OS的推出，苹果希望打造一个全新的系统来让iPad生产力工具名副其实。

依托于移动互联网的小程序同样有上述两个问题：不能满足办公等沉浸式场景的需求，用户只能完成轻量级任务，特别是低频任务；对多任务处理很不友好，用户不论是从微信、支付宝还是百度进入小程序后，就要“用完即走”，难以在不同小程序，小程序和超级App间切换，一个最简单的例子就是，有时候打开小程序发现要输入一些文字，退出来复制再进入就得重来——微信公众号文章的“浮窗”功能我认为会是一个不错的小程序多任务实现思路。

2、小程序没有解决开发者的所有问题。

开发者没有被小程序解放，相反，面临的问题不少。

首先，开发者开发成本高，小程序平台越来越多，每家都有自己的一套标准，开发者要开发不同版本的小程序——一个网站做好适配可以跨越不同设备、不同系统、不同浏览器，App时代开发安卓和iOS做好适配就可以，小程序现在要开发的版本至少就有四五个（微信、QQ、百度、支付宝、字节跳动甚至快应用），且可能还会继续增加，或许微软、Google和360也会染指其中。

其次，小程序有明显的流量低谷，这跟移动互联网和平台特性相关性很大。艾瑞报告显示，移动互联网每天有两个低谷，11点-13点和15点到17点，因为在工作或者午休，PC在这两个时间反而是高峰。《即刻应用：小程序2018-2019行业增长研究报告》显示，微信小程序高峰时段是休闲时段；支付宝小程序用户活跃为上下班高峰期（购买、出行、消费等商业场景）；百度小程序用户活跃为闲暇时间，中午11点-13点以及晚上9点以后（搜索和信息流、短视频的娱乐性）。

用户“忙碌时间”可以深挖，开发者要全时长经营要考虑入驻多个小程序平台。

再次，小程序开发者很难得到稳定的流量。每一家小程序平台都宣称可以帮助开发者更好地获取用户、沉淀用户和唤醒用户，像网站一样实现长尾分发。但小程序缺乏像搜索引擎或者应用市场这样的统一入口，平台要推广时会给流量，却不稳定。

而且小程序开发者不放心，因为怎么着都是“寄人篱下”，被超级App卡着脖子。放大了看，App被操作系统和应用市场卡着脖子，操作系统被手机卡着脖子，但问题是，小程序不只是被超级App掌握生死，还被卡着流量的脖子，因此，经营私域流量成为开发者们的痛点，很多小程序开发者都在想方设法将用户往App导，包括拼多多这样的巨头，无他，求一份安心。

最后，小程序开发者面临盈利问题。中小站长有类似于Google Adsense这样的广告联盟来变现；App有付费、广告和增值等商业模式，2018年App Store应用开发者从苹果获得超过300亿美元的收入分成；小程序呢？虽然有靠小程序崛起的应用，但几乎都是将小程序作为导流入口，纯小程序开发者变现较好的行业集中在游戏等少数行业。或许正是因为此，今年小程序平台都在强调，要“做小程序生态”，只有生态繁荣了，商业化能力才会增强，小程序才会更具生命力。

3、平台对小程序也存在一些困惑。

不同小程序基于超级App的特性，有不同特质：微信小程序*优势是社交能力和流量入口，微信什么都可以做，因此微信小程序什么都有，覆盖场景最多；支付宝小程序优势跟支付以及金融场景强相关，生活化、商业化和公共服务化；百度小程序优势则是有搜索流量入口和AI技术能力；字节跳动小程序流量优势明显，跟内容消费强相关。

不论平台如何定位自己的小程序，最终都要回到商业价值上：小程序给平台带来什么价值呢？说得更直接点，开发者有了、小程序有了、用户也有了，平台得到了什么价值？Google从安卓得到了移动入口，进而让Youtube、搜索、地图等移动化；苹果从iOS得到分成，iOS也是苹果闭环体验的一部分。

小程序给超级平台带来了什么呢？广告、游戏、支付和云是平台的商业化方向，但尚未带来规模化收入，至少财报中尚未直接体现。

平台和开发者的利益平衡，也不容易。网站时代搜索引擎和站长的关系相对和谐，但从iOS和Android的发展来看，应用市场和开发者的矛盾一直都存在，特别是iOS和头部开发者关于分成的争端由来已久，小程序平台和开发者同样有利益的矛盾：

小程序广告，平台如何与开发者分成？

开发者是否可以构建自己的私域流量？

平台如何在解决开发者流量匮乏的同时，避免被开发者挖墙脚？

平台是否会从开发者的小程序收入中分一杯羹？如果是，如何避免AppStore的问题？

……

种种问题，都考验着小程序平台。

解决一个问题就是制造更多问题（并继续解决）。

小程序发展才两年多时间，却已形成媲美App的应用生态，势头很猛，但其发展才刚刚开始，小程序美中不足，意味着有改进空间。

04 小程序大战将升级 

尽管现在商业化尚在初级阶段，尽管一些平台已经喊出做生态的口号，尽管小程序平台已经很多，但天下熙熙皆为利来，在互联网进入存量时代流量红利消失殆尽后，更多有用户、有流量、有场景的平台将会加入小程序大军，推出自己的小程序平台。

要做小程序平台，最核心的是要有流量入口，BAT和字节跳动能力各有不同，但共同点是有海量用户和高频场景，现在看来，要十亿级用户的超级平台才撑得起小程序生态，而且要属于高频应用。满足这个条件的，在已经推出小程序的平台外（微信、QQ、百度、支付宝、淘宝、头条+抖音），BAT和字节跳动的余下超级App可能会跟进（如爱奇艺）。此外，我认为还有两路玩家：

一路玩家是手机巨头。2018年9家公司联合发起的快应用不瘟不火，没有做起来，原因在于各自为阵，高度竞争关系下难以协作，未来可能各自都会推出自己的小程序平台，也可能会跟互联网巨头合作。

还有一路玩家是桌面软件巨头。特别是装机必备的安全软件、输入法、浏览器，最有可能做小程序的就是搜索外的另一个入口：浏览器。这几乎是被遗忘的软件，但用户规模庞大，且高频。

浏览器做小程序？很多人觉得是无稽之谈。其实，小程序“用完即走”的特性，跟网页很相似：

都是不需要安装下载、都是所见即所得、都是基于云端的应用；

小程序本身就是介于Web和App间，技术也是基于H5，跟浏览器加在的网站同宗同源；

浏览器一直掌握着HTML标准的定义权，跟现在超级App对小程序的规范本质是一样的；

网站与浏览器的关系，跟小程序和超级App的关系类似，我一直有一个观点，超级App就是一种新的浏览器，可以浏览网页，也可以使用小程序。

因此，如果有用户、流量和场景的浏览器巨头微软edge、Chrome和360浏览器们，将开放做得更好，给开发者稳定的流量，将成熟的广告联盟引入小程序，完全可以推出自己的小程序，弥补移动小程序的缺陷，进一步繁荣小程序的生态。

如果你还是不信，我们可以看这两个产品：

谷歌旗下的网络笔记本ChromeBook搭载的ChromeOS，本质就是基于Linux内核的Chrome浏览器，你登陆进去后只会看到Chrome浏览器，一切应用都基于浏览器，或许应用则到Chrome Web store下载，其实这就是浏览器+小程序的雏形，只不过运行的是常规Web应用。ChromeOS 2009年发布，最初定位于上网本、紧凑型以及低成本电脑，现在依然在服役。

移动时代，FireFox又推出过一个基于H5的操作系统：FireFox OS，2017年项目停掉原班人马打造了面向“功能智能机”的KaiOS，所谓功能智能机，就是性能很差的智能机，在印度等新兴市场风靡。基于H5，这个系统可以在256MB内存的设备上提供Google, Youtube，Facebook,Twitter,Whatsapp等多种互联网服务。前段时间华为鸿蒙系统成热点的时候，有媒体报道，FireFox已是世界第三大移动OS了，仅次于Android和iOS，正是因为看到KaiOS潜力，Google对其进行投资，其最初投资者则是中国科技巨头TCL。

ChromeOS和KaiOS，本质都是浏览器架构下的应用体系，它们都是基于WEB的操作系统，基于H5的应用运行在云端，本地系统本质是一个浏览器。既然浏览器可以成为操作系统，我认为浏览器+小程序这种模式到来将只是时间问题，而且也可以形成一个繁荣而独特的应用生态。

小程序在中国最为繁荣，如果浏览器加入小程序大军，最可能行动的自然是中国的浏览器老大：360。三六零财报显示，截至2018年12月，360PC浏览器市场渗透率为82.11%，平均月活跃用户数达4.3亿。在浏览器外，360 PC安全产品的市场渗透率为96.98%，平均月活跃用户数平稳保持在5亿以上，安全市场持续*；360导航日活1.3亿，日均点击4亿；360搜索日均8亿检索量，快资讯每日130亿分发量。在PC端三六零拥有入口级流量，且具有高频和常驻属性，以及很强的PUSH能力，基于此，我认为360如果进军，就很可能会成为小程序的一支重要力量，也有望成为PC端小程序的*玩家。

不只是浏览器，看得更远一点，KaiOS和ChromeOS们，是否也会不满足于H5应用，而是加入小程序大军呢？

不论何种的“小程序”，一个对抗iOS和Android的军团，正在成型。