从直卖到拍卖:二手车电商的自救史

取代中间商 VS 赋能中间商,从直卖到拍卖,乍一看是营销方式不同,本质上是对二手车电商的发展路径的不同判断。
2019-06-12 10:13 36氪

中国二手车电商竞争已进入下半场。

近几年,瓜子和人人车为代表的二手车直卖电商,通过高频投放洗脑式的“没有中间商赚差价”,使得直卖模式一度炙手可热。但从去年开始,二手车直卖电商的生存环境变得不再理想。人人车陷入破产、裁员风波之中,瓜子二手车虽然全力冲刺保卖业务,大张旗鼓开严选店,但仍深陷口碑困境。直卖模式之外的优信,虽然刚刚新一轮融资成功,也只是暂时舒解了眼前的资金压力。

一度非常低调的二手车拍卖电商却悄然兴起,天天拍车先后拿到了易车和汽车之家这两个死对头的投资,瓜子车速拍和大搜车车易拍也纷纷入局。

此消彼长间,“后直卖时代”已经到来。二手车电商的拐点已至,模式之争已成为下半场竞争的核心。

焦虑的后直卖时代

直卖模式看上去很美好,但经过数年的实际验证,这一模式已被证伪。

业内人士表示,几十亿广告砸下去带来了流量和知名度,但到转化成交时,直卖模式遇到了难题。二手车拍卖平台天天拍车COO张延伟曾如此“炮轰”直卖模式,“没有中间商赚差价”的广告打得漫天响,乌托邦的口号可以忽悠人,但是成交效率异常低下,很多黄牛车商扮成个人买家,拿车拿得不亦乐乎。

二手车是高度非标准化商品,价值判断是难题,个人买家和卖家在面对专业车商时,因为信息不对称而感到焦虑。直卖模式企图通过消除中间商的方式解决这一痛点,但买卖双方都不够专业,交易往往会陷入双方反复议价、多次看车却无法最终成交的窘境。再加上高额服务费、车商假冒个人拿车等因素,没办法帮“卖家多卖钱”,各种纠纷屡屡见诸报端。

二手车交易的本质是流通,光有流量没有成交,把车攒在手里没有意义,所以最近一两年,很多二手车直卖电商就转向所谓“新零售”,线下开门店自己下场和二手车商一起参与竞争,在“去直卖”的路上疯狂奔跑,直接原因就是直卖模式的成交效率太低。

今年年初,人人车先后爆出大量裁员和破产的消息,虽经澄清,但据媒体报道,其合伙人制度,就是把卖车线索卖给员工,把员工变成小车商。这实际上宣告了直卖模式的彻底破产。

如果说直卖模式走不通,那么对二手车电商行业来说,什么是真正跑得通的商业路径。

转型,一部二手车直卖的自救史

回顾二手车直卖电商的转型史,我们或许可以找到一些答案。

2017年11月28日,在试运行8个月之后,瓜子二手车宣布,正式推出行业内首个二手车新零售业务——瓜子保卖体验店。创始人杨浩涌表示,保卖是瓜子的战略级业务,瓜子保卖体验店是瓜子新零售的重要布局。

紧接着,瓜子直卖领域的老对手人人车高调跟进,宣布推出“十天包卖”服务,卖家可将车源全权委托给人人车以协议价出售。

作为直卖转型的重要一步,保卖业务被寄予厚望。

直卖平台也没有把鸡蛋放在一个篮子里。2017年初,瓜子二手车CEO杨浩涌在媒体采访中坦承,其对车商的拍卖业务“车速拍”的车源总量已经占到公司总车源量的10%。公众才恍然大悟,和“中间商”划清界线、信誓旦旦“没有中间商赚差价”的瓜子二手车,其实早就默默开始了对车商的二手车拍卖业务,成为了服务“中间商”的中间商。

人人车从2017年8月起推出了二手车拍卖业务。直卖赛道外的大搜车在收购车易拍之后,也推出了二手车拍卖业务。

上海一直是拍卖平台的大本营,务实的上海人显然更看好二手车拍卖的发展前景。从上海起步的天天拍车,已经在拍卖模式上深耕了四年。汪薇薇创立了天天拍车后,迅速得到了李斌和易车的投资。目前,天天拍车已覆盖近60家城市。“全国买家竞价,价高者得”,天天拍车CEO汪薇薇表示,天天拍车通过二手车拍卖模式打破信息不对称,在线充分竞价后,帮助非专业的个人车主把二手车以合理的价格卖给专业的二手车车商。

与直卖模式截然不同,买卖双方无需来回看车砍价,价高者得,而对于卖车的车主来说,每一台车都是经过充分竞价,价格最接近这台车的市场真实价值。

实际上,拍卖模式在国际市场上是主流模式,天天拍车对标的美国美翰Manheim、德国的Auto1都得到了用户和资本市场的高度认可。去年1月,软银向Auto1投资4.6亿欧元。软银今年也投资了瓜子的母公司车好多集团。

取代“中间商”vs赋能“中间商”

直卖和拍卖,乍一看是营销方式不同,本质上是对二手车电商的发展路径的不同判断。

营销上,瓜子和人人车都曾经非常激烈地烧钱和打广告,孙红雷和黄渤长期霸占着电梯里的广告位。

和高举高打、动辄上亿元投放的直卖网站比起来,拍卖平台显得比较低调。天天拍车CEO汪薇薇曾透露,天天拍车以互联网精准场景获客和口碑获客方式为主。天天拍车最高调的两个事情,一是引入了易车、腾讯的战略投资,二是引入汽车之家的战略投资。其已经完成4轮融资3.53亿美金,资方基本都是带着产业资源来的。而汽车垂直流量平台的看重,两家死对头易车和汽车之家先后投资,本身也说明了拍卖模式高效。

业内人士认为,瓜子和天天拍车的核心差别,在于看待二手车商的态度,瓜子是彻底推倒重来,天天拍车是渐进变革。

直卖是去中间商,保卖是自己做中间商。2018年9月,瓜子二手车官宣:将落地100家二手车严选直卖店。在杨浩涌与媒体分享的故事里,杨浩涌找到徐新,说他找到“干掉”黄牛的办法了:把业务做重,但“干黄牛干的事”,取代“中间商”,成为“中间商”。

瓜子认为二手车行业的发展障碍在于“中间商”,所以他要推倒重来。而天天拍车认为,中国二手车市场过于碎片化、多层次,“中间商”之于行业的作用不可取代,所以要通过平台赋能服务“中间商”,从而实现共赢。

天天拍车COO张延伟表示,商人逐利无可厚非,信息不对称才是原罪。“在全国竞拍平台上,实现充分竞价,也能够最大限度地还原二手车的真实价值,个人卖家再也不用担心信息不对称的弱势地位。在二手车零售端,相比卖车的个人而言,有长期交易记录的优质二手车商显然更加注重信誉,未来依然是二手车零售的主体”。

张延伟透露,天天拍车上每天上架超4000台优质车源,帮助车商快速、大量、稳定地获取车源。天天拍车推动车商提高运营效率,提升用户体验。他透露,天天拍车正在尝试做零售车商联盟,输出车源、品牌和管理,联合优质诚信车商为用户提供放心的二手车购车服务。

回首二手车电商近几年的风起云涌,来来往往的玩家或走或留,但不管是推倒重建,还是渐进变革,只有真正为消费者创造价值、为二手车从业人员创造价值、推动行业发展的平台,才能走到最后。

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