万达千亿文旅梦折戟，投资仅8亿的丹寨笑到最后

过去一年河豚君的家乡贵州不断进入到文化社交场域中。《地球最后的夜晚》、《无名之辈》等电影让大众对云上贵州增加了期待，与此同时贵州也正在超越云南成为最强旅游省份。

众多元素中丹寨被提及得越发频繁。这个因为万达集团于此修建的扶贫小镇，因成功运营开始进入到更大众视线。它也成为一段时间内万达宣传的重要符号，2018年俄罗斯世界杯，开幕式的护旗手正是六位丹寨少年。

在遍地原生态苗侗村寨的黔东南州，“新鲜事物”丹寨小镇更是进入到了河豚君家人的讨论范畴，2019年春节家族群里就在讨论“小镇到底好不好玩”。事实胜过讨论，这个春节七天假期丹寨小镇游客超过21万人次。

“丹寨小镇投入8亿左右，年游客百万，再看看我们的万达城投入那么高，性价比完全不一样”，此前一位万达文旅高管在行业会议中曾表示。丹寨是万达的一个“非典型”成功项目，其映照的正是被寄予厚望的十几座城市文旅城。

2017年7月随着万达与融创的世纪交易，王健林的文旅帝国轰然倒塌。更多人不知道的是，打包出售的当月正值丹寨小镇开门营业，这座小镇给这个曾经在文旅领域投入*的内地集团批下了另一个注脚。事实上，在万达集团遭遇监管危机时，丹寨成为了万达向外释放积极情绪的通道。

这是河豚君身处万达丹寨小镇中更多的联想与感慨：在万达“波澜壮阔”的文旅商业史中，丹寨是其中最特殊的一个，为什么它会成功。事实上，随着去年万达于延安等地签订文旅项目，王健林的文旅梦并没有中止，那么 “小”丹寨的意义又是什么？

丹寨小镇的“非典型”成功

春节期间的凯里村寨，冷清的石板路上很少见到人，车程40分钟的丹寨小镇反而人来人往，在过年探访凯里亲戚的机会下，河豚君得以首次进入到这个“商业网红”小镇中。

丹寨县位于黔东南，总人口17万余人中有近4万人为贫困人口，相对于周边凯里市依托西江千户苗寨进入大众范围内，丹寨在很长时间内都处于孤寂状态，区域内非物质文化遗产并没有得到开发。

万达将丹寨带入了全国视线。2014年12月，万达集团与丹寨县签订扶贫协议，起初双方计划开发养殖加工业，后被论证为效益难以持续且不利于环境，双方开启了另外一条路，在建技术学院之外万达开发一座旅游小镇，并发起一项专业扶贫基金。

王健林称在这个项目上耗费了大量精力， “两年来丹寨县我去过两次，专题会开了不下10次”。他与丹寨县长就万达经营利润流向的讨论在彼时也刷屏了互联网。

娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）抵达丹寨小镇的早晨，村民们聚在一起进行“新年斗鸡争霸赛”，据悉从1月18日起整整一个月，古镇内会举行从烟花秀、音乐会，到英雄联盟与*荣耀“电竞之夜”等活动。

在国内千篇一律的古镇和万达这座严肃管理企业释放的惯有气息，娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）想象的丹寨小镇逃脱不出古旧沉闷的气息，但仅仅“斗鸡争霸赛”和围观的大量年轻人已打破了河豚君惯有印象，这里拥有着年轻活力。

整个丹寨小镇采用统一具有民族特色的建筑外观，小镇总建筑面积为5万平米，一条融入东湖自然景区，以苗、侗、水等少数民族传统建筑特色为主的文旅街区全长达1.5公里。这条街区也是丹寨小镇一期*的建筑标识。

同国内其他旅游小镇相比，丹寨小镇也有其自身的特点。其中三分之二的核心业态都由非物质文化遗产、民俗文化等体验型业态组成。简单而言，这里更民族更文化。

在领易咨询总经理、建筑中国特色小镇商学院院长邹毅看来，万达在这个项目中已经摸到了国内做文旅街区的一些规律。“丹寨小镇这个项目可能汲取了像丽江、阳朔、宽窄巷子这种文旅街区的特点，把商业购物和民俗体验、旅游体验结合在一起”。

作为首位丹寨本土的轮值镇长，媒体人熊懿直到现在，也会每隔几周就从工作地方贵阳回一趟丹寨，她看着这里发生的一切变化。

“这里像丹寨人的后花园一样，大家吃完饭就会去散步，已经是这里很常态的生活方式了”，在熊懿看来，这种综合性业态在自然景观显著的黔东南反而是另一种“新鲜”。

这决定了小镇的客群结构，除了跟随旅行团或者自驾游来到小镇的游客，更主流的依然是本地人。同本地居民生活娱乐紧密结合的业态，都增加其在小镇的中复购和高频消费提供了可能性。

媒体人熊懿利用自己职业为丹寨做了大量宣传工作，这也是轮值镇长的基本工作。例如第二任轮值镇长同时也是导演的袁卫东，此前就为丹寨拍摄了微纪录片，并着手对丹寨县进行电影勘景，“未来拍摄电影如有需要，我将优先在丹寨小镇附近取景”。

特定意义的扶贫反而让丹寨小镇在创意操作上拥有更高的自由度。让各行业有影响力的人群通过“镇长”一职做宣传，并提出各自角度的运营方法就是其中突出一例，这项创意在2018年斩获了包括戛纳国际创意节铜狮大奖在内的4项国际大奖。

河豚君前往丹寨的当天因为天气阴冷，并没有感受到人山人海的场景，游客量并不多，但根据小镇上的商户介绍，“大年初一初二时，街上人多到走不动路”。

据统计，截至2019年2月，小镇的游客量已突破800多万。在淡季时，小镇日均客流量约为5000人，而在黄金周和寒暑假等旺季时，丹寨小镇日均客流可达4万人。在2018半年度中国特色小镇影响力排名中，丹寨突围并排名第二。

曾任万达文旅副总经理的徐道明对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）表示，万达最初开启这个项目时就没考虑投资回报的问题，怀着轻松心态反而获得了无心插柳的成功。这是万达的一个“非典型”成功项目。

逝去的万达文旅时代

丹寨为什么会成功？最直接的答案是，这是万达地产团队操作的一个“非地产”项目，而并非文旅集团， “因为它本身是一个扶贫项目，它本身也没考虑到商业地产这一块”，徐道明对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）说到。

丹寨小镇映射的是万达动辄百亿量级投资的城市文旅城，而偏偏吊诡的是后者才是搭建万达文旅帝国的真正主角。

在多个场合，丹寨都是拿来用做对比的案例，“丹寨小镇投入8亿左右，年游客百万，再看看我们的万达城投入那么高，性价比完全不一样” ，一次内部小规模文旅行业会议上，一位万达文旅集团高管在发言时这样表示到。

万达文旅梦的开始，要从2008年长白山国际度假区“0号工程”开始，据新媒体市界，王健林三顾茅庐曾向智纲智库创始人王志纲请教如何做文旅项目，后者表示“做旅游，小投入，无产出；中投入，小产出；大投入，大产出”，凡事做*的王健林自然选择了大投入。

这成为万达文旅的一个开端，而真正奠定万达文旅城模板的则是5年之后，万达集团的*城市文化旅游城—哈尔滨万达文旅城。投资超过200亿，自此之后万达文旅城在青岛、武汉、无锡、广州等地纷纷上马。

之后的结局故事已被广为人知，作为曾经的亲历者徐道明复盘时表示，或许万达文旅城一开始就没走对路，“到底是一种什么样的商业模式，什么样的盈利模式最适合自己？不仅仅是万达的文旅项目，其他的文旅项目失败，可能就是自己的盈利模式、商业模式不是很清晰”。

从商业模式上而言，万达文旅城的基本玩法仍然是地产方法论，将先期建设的住宅、写字楼和商铺销售出去，靠卖房子回笼资金。界面曾引用万达人士观点表示，“一般6-8年整个项目的现金流开始为正”，重资产投入意味着长时间的回报周期。

文旅城寄托着万达极大的野心。在万达的设想中，到2020年，万达将形成文旅项目的全国网络，每年客流超过2亿次，旅游收入达到1000亿元。2016年上海迪士尼正式开园，“要让迪士尼20年不盈利”，阻击迪士尼的正是万达分布在全国大都市中的文旅城。

面对拥有数十年文化积淀，以及众多经典IP形象的迪士尼，万达文旅城很快败下阵来，上海迪士尼经营的*个财年就实现了收支平衡。业内主流观点认为，国内玩家对于IP+主题乐园的理解并不深刻，万达不仅围攻迪士尼的“群狼战略”失效，文旅城的旅游特色也流于平庸。

作为文旅城中定位稍显不同的青岛东方影都，在万达好莱坞影响力渐无的态势下，也从放眼全球电影工业转向了为国内重工业电影服务。

或许更关键的是，文化产业的深耕细作与“万达速度”有着某种不协调性。例如在武汉文旅城上演的汉秀，这是万达花费40亿打造的本土旅游演艺，最终在高昂的成本下入不敷出而“停摆”，文化产业并非用钱堆积即可。

王健林的文旅帝国搭建在随后的一起交易中宣告坍塌。2017年7月万达与融创签订13个万达城项目收购协议，融创中国以438.44亿元的价格，收购了万达文旅项目91%的股权。一年之后的10月份，出售的13个文旅城的运营权也被交割给了融创。

回顾这场世纪交易，万达彼时遭受的海外风险排查，资金监管成为出售文旅城的基底原因。但另外一个不可忽视的原因是，重资产项目的快速扩张，让万达承受着极大的资金压力。

“万达十几个文旅项目叠加在一起每年净增1000亿元负债，压力相当大”，王健林曾这样表示到。

如同一个硬币的两面。在万达将13个文旅城出售给融创的同一个月份，万达丹寨小镇开始开门营业，丹寨开始走向了万达为其设置的聚光灯舞台，并在此后扮演了一个极为重要的集团符号。

在万达遭遇来自政府层面的危机之时，丹寨这个扶贫项目正好又成为万达向外界释放友善信号的绝好通道，在一定程度上承担起了万达集团的公关工作2018年俄罗斯世界杯，作为*赞助商的万达将丹寨元素带入了世界舞台上，开幕式的六位护旗手正是从丹寨走出来的少年。

丹寨小镇的万达启示录

行走在丹寨小镇内河豚君的体验感颇为舒服。当地特产、非遗周边和文创产品等都经过了优良的包装，这同相当多古镇即拉开了差距，与此同时这里还有万达电影院，非物质文化遗产体验馆等都是不错体验。

根据万达集团和丹寨县最初订立的规则，小镇营收均属丹寨县所有，万达仅派出商管集团帮助小镇进行统一运营管理。尽管小镇每年都会接收来自万达的注资，但如何实现自身造血盈利，是小镇运营者一直在探索的内容。

小镇工作人员向娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）介绍，每天早上小镇都会召集商户召开晨会，根据游客消费习惯对小镇的业态比例进行调整。此外，运营方还会实时掌握商户的运营状况，对经营状况不好的商户进行帮扶，例如对其店面陈设、销售方式进行改良等。

成功运营的丹寨成为了一个启示性项目。 “怎么做出差异性的内容，也就是怎么又自己真正独到的IP，这个可能是要做考虑的”，在徐道明看来，这个是网红丹寨给到万达文旅体系一个意义。

2019年1月，在位于青岛的东方影都举行的万达年会上，王健林在集团年度总结上公开提及了丹寨，他表示，“可以在特色小镇上下功夫，像丹寨旅游小镇交通不便，资源又不行都能搞起来。文旅产品就是要创新，要研究，不能一成不变”。

王健林同时指出，“老的文旅产品规划、内容、利润都存在问题”。在外界看来其提到的老产品更大概率指的是城市文旅城。此时在发表讲话的青岛文旅城，这座投资500亿的文旅项目，已经归属到了融创旗下。

作为在文旅业务上投入*的内地企业万达，在其将众多文旅城售卖给融创之后，也就意味着属于万达的黄金时代已经过去了。而当外界认为万达在文旅布局上会收紧手脚时，王健林于去年年末再度对这一领域“下手”了。

2018年12月，延安市政府与万达在北京签订协议，双方将共同打造红色主题文化旅游项目—延安万达城。这个项目意味着万达将打造一个红色主题旅游新品牌。

据了解，延安万达城项目位于延安高新区，占地约1900万亩，总投资120亿元。其中文旅投资约40亿元，集爱国主义教育、旅游度假、非物质文化遗产展示体验等于一体。

万达在通稿中称，“中国共产党在这里领导了抗日战争和解放战争，培育了延安精神，现在是全国爱国主义、革命传统和延安精神三大教育基地，红色主题文化特点鲜明”，延安万达城将在2021年上半年开业，作为延安庆祝建党100周年献礼工程。

王健林的文旅梦并没有中止。在签订延安文旅城的过去两个月内，王健林曾前往西安、敦煌、兰州、遵义与武汉等多个城市领导密集会晤，被业内解读为其为文旅业务奔走。遵义项目已经签订，万达拟开发建设一个万达红色文化旅游项目和两个万达广场。

从扶贫性质的丹寨小镇，到延安万达城创建的红色主题旅游新品牌，这其间的过渡并没有太大的割裂感。

事实上，我们很难评估丹寨小镇在万达文旅中的“历史地位”，丹寨不是*模板，但它一定对万达文旅的后续发展产生过积极意义，无论是公关层面还是由此带来了积极心态。

“我觉得丹寨这个项目值得万达去好好理解，不一定每一个项目都要投那么200亿、300亿，可以投的轻巧一点”，一位业内资深人士对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）表示到。

在丹寨的当天，不少商户对小镇的未来充满了期待。为了获取更多的游客量，丹寨二期、三期工程正在完善中，河豚君在现场看到玻璃栈道刚刚开始建造。此后，小镇还将建设起温泉酒店等项目，为丹寨小镇的后续发展带来更多的可能性。

一位经营特色食品的商户对我说到，“2018年游客量没有那么多，人少的时候我们有时候交租金都困难。不过我下一年还是会续租的，等玻璃栈道这些修好了，人应该会更多。”

丹寨仍在生长之中，这如同王健林并未中止的文旅梦一样。但或许可以确定的是，属于王健林的文旅商业史*一页已经翻篇了。