论故宫超级IP：2017年文创收入达15亿元

不管去没去，元宵节夜晚晒故宫灯会的照片成为风潮。

两日前，故宫官网公布消息，故宫将于2019年2月19日（正月十五）、20日（正月十六）举办“紫禁城上元之夜”文化活动。

这是故宫博物院自1925年成立的94年以来，*次对社会开放夜场。毫无疑问，故宫元宵灯会对市民开放本身就是一件令人欣喜的事情。

其实，对于此次故宫灯会，故宫方面早就开始了宣传，在2019年亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院院长单霁翔说：“今年元宵节，故宫将首开夜场，迎"上元之夜"，千里江山图、清明上河图将在古城墙上闪耀展示，让这个"*的四合院"亮起来。”

也许，故宫方面也没想到，此消息一出变引起了巨大反应，据媒体报道，购票网站一度瘫痪，人们对于故宫的热情从未减弱。

今年春节假期，每天限流8万人的故宫天天“爆满”。“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”在社会上引发公众的观展热潮，故宫参观人数同比增长超过70%。故宫博物院破纪录地展示近千件文物，恢复多种昔日皇宫过年的装饰、活动。

几年来，拥有600年历史的故宫似乎变得年轻、时尚和更有人气，而更吸引人的就是故宫文化IP背后的商业价值。

故宫现象

对于故宫元宵火爆的原因有两个，其一是故宫本身就越来越吸引人；其二，故宫官网因抢票宕机事件越发刺激的人们的好奇心，社会新闻背后就是人们对于传统文化的重视以及基于文化背后商业IP价值的开发。

当故宫成了一种时尚，人们讨论的是如何在故宫中过年，文化自豪感油然而生，相应的，故宫文化创意性和商业性也在迅速火爆。有报道显示，甚至有网友表示愿意出2000元买一张元宵节当晚故宫门票。

故宫的话题似乎从来不缺传播性，2015年时，《清明上河图》在故宫展出，很多人为了这难得一遇的机会，早早去排队，*时间奔跑去看画，这样的行为后来也被称之为“故宫跑”。

前不久，北京迎来久违的降雪，而去故宫看雪自发在社交媒体上成为一个号召，于是人们涌入故宫，能拍一张故宫的雪景照片也是一种成就。

其实，留意一下不难发现，几乎每年北京初雪都和故宫有着美妙的关系，片片白雪映衬下的红墙金瓦确实能勾起人们对于美好生活的向往。

故宫越来越具有文化传播性，从《上新了·故宫》《故宫回声》等文化类综艺节目的火爆到相关商业品的热销都能看出来，经济效益和文化效应的双赢，更闯出了文创产业的新路，得到了社会的认可与追捧。

故宫IP价值在哪里

对于故宫举办元宵灯会，民众以及媒体一边倒的表示了支持，也有不少媒体甚至倡导故宫灯会每年常态化，人民日报在官方微博中评论说：上元之夜，故宫首次对公众晚间开放，这是弘扬传统文化的又一创新。刷屏荧幕的文化节目、成为网红的文创产品、引发热潮的进宫活动，正是创新，让600年历史的故宫更为年轻，也让传统文化走近寻常百姓。传承好中华文化，责任义不容辞，而故宫告诉我们，推陈出新最需要的是“走心”。

显然，故宫这个关键词的热烈与民众对于文化意识的觉醒有着直接的关系，当然，背后是中国经济的强大和人民是生活水平的提高。故宫博物院院长单霁翔曾不止一次强调，“故宫的文创要与人民群众的需求相结合”“文创应该关心社会，关注人民群众”。再珍贵的文物，也是为人而保存；再绚烂的文化，也是为人而创造。

当然这一切都和故宫的品牌IP建设有着直接的关系。2014年8月，一篇公号《雍正：感觉自己萌萌哒》48小时内，阅读量达到86万多，从此使得故宫这个原本庄严肃穆，高高在上的形象走下高台，变得更加亲近更具话题性，也从此开始了故宫IP打造的历程。

2016年，故宫再次凭借《穿越故宫来看你》成功刷爆朋友圈，紧接着一部《我在故宫修文物》的纪录片迅速走红，全网播放量近亿，B站弹幕超过6万条，豆瓣评分超过9.4。也就在此时，故宫已不再仅仅是旅游景点，更是增加文化自豪感的网红品牌和话题。

单霁翔认为：“故宫博物院发展创意经济的实践主要体现在文创产品研发和文化传播两方面。而故宫IP也是在这两方面不断完善。

当时的故宫产品一方面缺乏故宫特色，80%来自其他地方以及文博单位。另一方面故宫的纪念品商店有着很强的商业气息，缺乏文化气息，纪念品的实用性以及趣味性都很弱，但情况随这市场的不断开发而发生着改变。

2013年，台北故宫一款“朕知道了”纸胶带在网上爆红， 也正是从这款纸胶带开始，人们渐渐发现原来那个庄严的“故宫”也可以很风趣。

也让北京故宫在文化创意产品上商业开发上有个想象空间，故宫文创产品的成功离不开背后从研发、设计到生产落地一整套体系的支撑，据了解，故宫博物院有专门的团队负责文创产品研发。

其实这方面的尝试早就开始，“故宫淘宝”自从2008年开店一直是故宫文创产品最主要的线上销售平台。2016年故宫文创销售额已超过10亿元，2017年故宫博物院文创产品的收入已达15亿元，其中网络上大火的故宫口红已卖出90多万套。

很多人都说600岁的故宫越来越脱去蹒跚老人的影子，变得越来越年轻，显然单霁翔是让故宫年轻化、时尚化，市场化的最有利推动者之一，2012年，单霁翔接任故宫博物院院长，也正是在他的坚持下，争取来了“故宫的事要特事特办”的批示。自此，故宫的修复不再视为工程，而是研究性的保护项目。修复得以先研究再保护,真正按文保规律来办。故宫文创也是在这一时期不断壮大发展起来。

而其中的IP合作更是他的推动，无疑也是让故宫走红的一大原因，纵观故宫IP价值打造历程也能看到这一点，例如，2016年，故宫与腾讯在2016年合作办了“表情设计”和“游戏创意”两个比赛；故宫博物院又与凤凰卫视集团签署了战略合作框架协议。未来五年双方将开展文化交流等活动；前不久，小米手机MIX3发布会甚至就选在了故宫，而小米手机故宫特别版也抢购，其中故宫瑞兽獬豸更成为了网红。

故宫IP价值背后思考

IP价值发挥显然并不是一件容易的事情，显然擅长创意和擅长产业开发是两个概念，如同商业化的两条腿，缺一不可。

基于故宫IP价值的商业化运作，其销售额远远没有空间，这对于故宫这个IP价值的打造和以后的路怎么走有着更深层析的要求。

对于IP价值打造和商业外延的扩大，国外例如漫威IP和迪士尼IP等更具借鉴意义，品途商业评论曾经采访过洪泰资本总经理金城，他认为国外IP价值的开发基于工业化进程，中国IP打造在这一方面需要努力也依然有着空间。

故宫曾进军彩妆，似乎并不十分顺利，事实上，彩妆门槛相对较高，无论是设计、生产，还是质量把控，都需要成熟、专业的团队，对资金的要求也更高。

而前不久的“故宫口红”事件也并非李逵和李鬼之争，而是在文化创意商业开发的工业化基础上的效率思考。

IP化的商业价值之巨大已无需证明，让传统文化回归大众视野，也佐证了市场对传统文化产品的巨大需求。但与此同时，传统文化要形成较强的IP属性，单靠创意还远远不够，捕获更多人的注意更需要商业化运作。

场景实验室创始人吴声在《超级IP》一书中表示，“如果说内容是超级IP的起点，那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次，而这种进阶也伴随这超级IP商业化的步步深入。”

也报道曾说，传统文化本身具有的稀有艺术价值和产品价值完全可以进行深挖。专业的传统积淀和独特的艺术审美，可以说是天然的产品“护城河”和“防火墙”。而通过把传统文化技术与现代生活创意性的结合，能帮助创造出实用与艺术兼有的价值含量更高的产品。

显然，故宫在文化创业和商业化上也给了业内参照，据了解，国内现在已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。

可以肯定的是，在接下来，在故宫自身的IP价值开发以及，商业化的IP合作将会越来越多，如何利用好IP也将是文化、商业的考验，故宫有着600年的历史，值得每一个中国人骄傲，但是对于IP价值开发我们依然徐新向国外的成功案例学习，也希望故宫的元宵节灯会是一个文化商业的坚守而不仅仅是一个营销行为。