拉拢VS叛变！起底社区团购之团长争夺战

“在他的平台里，10块钱的单子我只赚1块钱，而我自己单干能赚5块钱，那我干嘛还要去？”在又一次拒绝邻邻壹抛出的橄榄枝后，张岩如是说。

2019年是张岩来上海的第17个年头，这17年里，她做过HR，也从事过微商；开过服装店，也干过房地产中介。把自己定义为“不安分”的张岩，在过去的2018年又有了新的身份—社区团购团长。

只不过，她选择自己干。

大火燎原，团长成关键

要说2018年下半年最火的赛道是什么，答案一定是社区团购。共享单车半年融资超30亿元，无人货架半年收割50亿元。而现在，资本又开始为社区团购杀红了眼，真格基金、高榕资本、SIG、红杉资本……超过一半的一线机构在这个赛道投下了筹码。三个月撒下超20亿元，社区团购妥妥地成了资本和创业者的新宠儿。

整体来看，社区团购的生意大多从生鲜品类做起，高频又刚需。整个流程大致如下：以线下实体小区为单位招募团长，由团长建立平台社区群，并即时发布和推广平台上架的产品，消费者通过小程序自主下单。

1-2日内，平台根据订单量直接将相应产品配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货。一般而言，平台全方面提供了品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持，团长的任务就是拉新、推广、收货、清点提货，通常可获得10%到15%的销售分成。

可以看到，整个模式最重要的节点是“团长”，他必须有足够的社交能力和销售能力，拉拢小区居民进群并同时维持群组的日常活跃性，从而拉动社区团购平台的订单量和GMV（商品成交总额）。也就是说，团购平台高度依赖团长。

此前，猎云网曾联系到邻邻壹上海某区的负责人王昊，从他的表述可以总结如下：只要时间自由都可以做团长，可以是闲职在家的宝妈，也可以是小区水果店的店主，甚至上班族都可以；不签署时长协议，想做多久做多久；建立100人以上的小区微信群，群主必须是邻邻壹的人；签署*协议，即你只能是邻邻壹的团长；一旦发现你身兼多个平台的团长，就收了你的群；没有绩效要求，做得不好也会安排其他团长进驻你的小区；销售分成为GMV的10%，但如果你做得足够好也会有相应的奖励机制，比如：月销售额达到2-5万元，可得到1%现金券的奖励；5-8万元的奖励即1%现金+1%现金券；8万元以上，2%现金+1%现金券；必须有自己的商品提货点，早期订单量不多可放置在自己家里，也可以与社区店合作（一般团长与店主分成比例为五五开）；发展身边的人成功开团一个月，你可以得到1000元的奖励。

乍一看，的确很诱人。但张岩却不以为然，自她从事“团长”以来，社群资源是她最看重的。而入职社区团购大平台就代表，她建立的群和资源都将归平台所有，且在群内的一举一动被平台监管着。一旦退出，就相当于“净身出户”。

“这个平台还不足以吸引我到，把我一点一点积累的人脉和资源全部奉献出去。”

另一方面，随着社区团购的火势蔓延，一个微信用户有多个平台的拼团群已经不是新鲜事。平台与平台之间的销量争夺战，也意味着团长之间的竞争在加剧，能分到的蛋糕越来越小。

团长出走，远离大平台

从公开数据来看，团购公司发展团长的速度异常迅猛。2018年8月上线的“小区乐”已有超过1万名团长；2017年12月上线的“食享会”，团长数在1万个以上；2018年4月上线的“十荟团”团长数也超过了5000个。其它在2018年上线的邻邻壹、虫妈邻里团等，团长数也在数千个。

目前，张岩的微信里已经有好几个社区群，人数最少的也超过了100。与司空见惯的生鲜水果品类不同，她主打的产品是来自新疆老家的特产，包括牛奶、红枣、干果等，其中一家新疆老字号的酸奶品牌是群里卖的*的。即使淡季，也能卖到一星期50多箱的销售成绩。

“这些产品的渠道都是我自己回新疆谈的，谈成后，厂家就直接把货发到上海青浦，我再开车去提货。”

慢慢做起来后，张岩也认识了其他小区的团长，聪明的她向这些团长推荐她卖得*的新疆老酸奶，在品质得到团长们的认可后，循序渐进地有更多的团长在她这里拿货。久而久之，张岩成了这家老酸奶品牌在上海片区的大经销商。

在这个过程中，张岩认识了在邻邻壹做团长的老徐。老徐是上海人，在某航空公司物流部门工作，为人忠厚老实，在圈子里颇受欢迎。但进入他的邻邻壹邻里群发现，群里氛围并不是很活跃，老徐的推广力度也不大，一天平均也就在群里抛一个产品链接。

“这个群刚建立的时候还是很活跃的，但后来老徐单独建了个自己的群，再把人慢慢往里面拉，自己有渠道的产品都直接抛到自己的群里，”张岩透露，“至于邻邻壹这个群，能赚一单是一单咯，反正又不亏。”

“这在圈子里并不少见，很正常。”可以看到，老徐自己的群里共有300多人。而邻邻壹的邻里群只有116人，时不时还会有几个人退群，游走在“死群”的边缘。

同样地，在深圳，社区团购的火势也不小。宝妈何敏经常在小区的团购群里买水果，一来二回，就认识了团长阿轩，后来也跟着他后面做起了团长。阿轩的情况与张岩差不多，不过他除了自己单干，并不排斥与平台合作，但也仅限于一些小平台。

“摊子越大，麻烦事儿就越多，规模大的平台规矩也多，售后程序太繁杂，消费者可不愿意等那么久，久而久之，他就不愿意在你这买了。”阿轩告诉猎云网。另一方面，平台管理人员进群监督、拿走群里成员资源也同样是他不太能接受的。

不过对于团长“叛变出走”这件事，作为邻邻壹管理层的王昊并不讶异，“我前两天还在苏州处理了三起类似的案例，其中一个宝妈做得挺好的，有人举报她还在竞品平台拉群卖货，我们就直接收了她的群，她后来反悔道歉也没用。”

铁打的平台，流水的团长。归根结底，优秀的团长是行业的稀缺资源，各家为求优秀的团长使尽了招数。曾有知情人士爆料，有社区团购平台为了撬团长，派BD跟踪另一家平台的仓库，一辆车出去就跟一辆，再记下团长的信息。一夜之间，团长“叛变”了。

而“张岩”们的情况，在王昊看来，更是幼稚。“他们拿什么跟我们这样的大平台打？拼渠道拼不过，拼资本他们没有。同样的产品，我们一进小区就卖比他更低的价格，你说消费者会去哪呢？”

消费者最愿意看到“价格战”。但何敏认为：“老百姓嘴刁得狠，拼价格不完全行，本来单价也不高，还是口感最重要。”

稀释效应来袭，新方向是什么？

随着跑进赛道的玩家越来越多，社区团购已然进入竞争白热化阶段。如此一来，一个小区里出现多个拼团平台是常有的事。为了快速抢流量，拼单量，各大平台在入驻小区后，往往会疯狂打价格战，先低价送券拉用户，再慢慢抬回价格。

十荟团CEO王鹏认为，打价格战，与其说抢团长、拼手段和执行力，倒不如说是一场后端供应链和运营体系的较量，“强供应链能力和融资能力是价格战的关键，未来没有供应链的公司一定会出局，而资金链断掉，平台也就倒了。”

事实上，从业内人士的反馈来看，进入冬季，各家社区团购平台的单量都在下降。一方面，由于天气寒冷，消费者对于团购自提的模式会抵触；另一方面，小区里出现多个平台意味着消费者手里有多个参考方案，并不会直接对某个平台建立消费忠诚度，而这也直接稀释掉了团长的收入。

在这个“稀释效应”下，没有强背景和强资金的小平台一定会被淘汰，而一些团长则在这种情况下寻求更多的生存机会，即同时依赖多家团购平台，有单子就能赚。

也就是说，团长对平台并没有强依赖性，谁的资源更有优势，变现能力更强就去哪里。而能赚多少钱，是决定他对平台忠诚度的关键一环。一旦团长的收入不在意料之内，这种松散的、非雇用制的结构就很容易崩塌。

打个比方，一位普通的小区团长在销售成绩很可观的情况下，如果说月销售额2-3万元，按照10%的GMV销售提成，那么他也就只能拿到2000-3000元。但，能做到2-3万元月销售额的团长，又有多少呢？

谈到此现状，松鼠邻家创始人高振刚透露，行业里对于团长的官方数据为60%的淘汰率，实际上可以认为是团长的忠诚度比较低，“大多数团长一开始只是抱着试一下的心态来做，发现不赚钱，就立马撤了。”

换言之，如何维持小区的深度运营，让团长产生长期参与经营和赚钱的想法，这样团长与平台之间的关系才会趋于稳定。一方面，挖掘家庭消费的其他高价值品类，为团长带来更高的订单收益；另一方面，对标社区水果店，门店化和前置仓也会是两个可能的迭代方向，即社区团购的线下实体化。

步步高董事长王填认为，将后端供应链优势与社区团购在前端流量的优势相结合，或许可以跑出一个新的商业模式。对此观点，高振刚认为，在这一新的模式下，本来就有实体或便利店基因的玩家可能会更有优势，如芙蓉兴盛旗下的兴盛优选，以及正在布局的苏宁小店。

不过这也意味着，无论从扩展速度还是运营成本来说，都是更灵活的存在，尤其对于目前还都在亏损的团购平台，实际考验会更大。毕竟资本的钱也不是风刮来的。

大鱼吃小鱼，是终局吗？

事实上，在2018年8月社区团购被资本点燃后，腾讯、拼多多、盒马鲜生、每日优鲜、美菜网等一批互联网行业巨头也先后入场。那么，“大鱼吃小鱼”会是行业巨头谋发展、小头求生存的必经之路吗？

高振刚判断，目前行业还处于早期增长阶段，但洗牌也在加速赶来。整体来看，社区团购会在2019上半年呈现比较明朗的格局。

食享会的投资方、险峰旗云管理合伙人王世雨则认为，从中国互联网发展历史来看，这个领域肯定不会一直处于混乱局面。未来会有一家拿到足够多的资金，跑出明显比其他家好的数据量，然后大部分钱会涌入这个头部公司，后者的优势会越来越明显。

在这个过程中，创业公司唯有不断修炼内功，打造健康的盈利模型，并同时挖掘更广泛的社区业态做深度运营，才有资本与巨头抗衡。

而巨头，对于张岩来说还确实有点远。她现在最焦虑的就是“价格战”。“我的销量王—老酸奶我卖25元一箱，但人家平台是总经销商，人卖22元一箱，能怎么办呢，我已经没有利润可言了。”

“那你不怕大平台把你吞掉吗？”

“怕什么，我的用户资源都在我自己的手里，我也有自己的产品供应渠道，慢慢来嘛。”面对猎云网的发问，张岩停顿了几秒，又坚定地答道。

尽管社区团购的风，2018年年底才刮到上海，但张岩还是懊恼自己进场进晚了。“现在大家微信里群太多了，很多人已经不愿意进群了。”因此，张岩也会进到一些大团购平台里去，去学习他们的社区运营方式。

同时，张岩利用春节期间在新疆老家的契机，回去挖掘更多的新疆特产，“南方人对新疆的产品还是很有好奇心的。”回春后，她将计划在小区里开一个推广会，进一步拉近邻里关系。

有渠道，又是小区老团长，王昊虽看不上但又眼红，指责完这些个人团长的“不懂事”和不懂“套路”。

末了，又让猎云网把“张岩”们介绍给他，力争把他们拿下，归入邻邻壹。

（文中张岩、王昊、老徐、阿轩、何敏皆为化名）