刘强东不服输

拼多多的迅速崛起、京东业绩的同比下滑，以及明尼苏达事件的影响，内外环境的不利让京东到了必须做出改变的时候。

明尼苏达事件调查结果在上周六凌晨公布，巧合的是，在那前一天，京东的组织架构调整内部信传出。

从二级市场来看，京东股价确实结束了多日的下滑，在组织架构调整消息公布时出现了小幅的上涨。不予起诉的调查结果公布之后，京东股价呈现直线上涨的态势，涨幅一度超过10%。

刘强东个人事件对京东股价的影响，体现出其对京东的掌控力，也反应了投资者对京东发展受其影响而陷入停滞的担忧。毕竟，刘强东个人拥有京东近8成投票权，而历年来的京东高管均为职业经理人。

然而，即使没有明尼苏达事件，京东也在被投资人减持。事件之前，2018年*和第二季度，京东净利润出现下滑。而更早的时候，高瓴资本、环球老虎、富达母、摩根大通等机构，包括刘强东个人都开始减持京东股票。曾经重仓京东的高瓴，套现之后转而重仓阿里。

资本投资即是为了将来有一天能获利退出，减持也属正常，但上述这些知名机构2018年上半年均选择减持手中的京东股票，其中深意值得品味。

另外，即使没有美检方不予起诉的调查结果，京东的组织架构也需要一场“手术”来应对人口红利的消失、下沉市场的觉醒，以及拼多多们。

被“拼多多”打乱节奏的京东

整个2017年，京东的业绩表现都堪称亮眼，股价也水涨船高。

2017年*季度，京东上市以来首次实现单季盈利，美国通用会计准则下（GAAP），净利润达到3.557亿元人民币。整个2017财年，京东在2016年取得2602亿元营收的基础上，实现了40.3%的高增长，净营收达到3623亿元。

作为对比，京东的对手阿里2018财年的营收为人民币2502.66亿元（注：阿里巴巴财年与自然年不同步，从每年的4月1日开始，至第二年的3月31日结束）。只不过，阿里营收同比增长58%，超过京东，盈利方面更是把京东远远甩在身后，2018财年阿里净利639.85亿元。

与业绩表现相对应的，是京东股价的高歌猛进。2017年6月25日，京东609.6亿美元的市值只差百度8.3亿美元。2018年1月，京东股价一度冲破50美元关口，市值也接近720亿美元。

本来，京东有望通过高增长的营收不断降低边际成本，让毛利继续走高，归属母公司的净利润稳定在正向，但形势很快变得对京东不利。

2017年，大家都还在谈消费升级，而2018年以来，消费分级的讨论甚嚣尘上。

2018年Q1，京东净利润10.474亿，相比上年同期的13.219亿元下滑21%。而作为消费分级的代表，成立3年多的拼多多在6月底正式向SEC递交招股书。7 月 26 日，拼多多在纳斯达克上市，股价很快上涨 40% ，最终以 26.7 美元收盘，市值351 亿美元，相当于当时的 2/3 个京东。半个多月后，京东发布了第二季度财报，非美国通用会计准则（non-GAAP）下的净利润为4.781亿元，相比于上年同期的9.765亿元下滑51.04%。

虽然山寨、假货的质疑一直伴随着拼多多，而京东则一直主打正品行货，但从财务数据我们能看出，用户似乎并没有受到拼多多负面新闻的过多影响。

截至2018年3月31日，拼多多用户过去 12 个月的人均消费额是 673.9 元，人均消费频次为17.6，人均每单商品价格则是32.8。虽然每个用户在京东上花的钱是拼多多人均的十几倍，但在消费频次上，京东用户却不到拼多多的一半。较高的购买频次说明山寨等问题并未影响拼多多用户的选择，而京东的正品行货在下沉市场可能不太吃得开。

还有一点值得注意。黄峥最开始也在讲“五环外消费者”的概念。而在上市当天的发布会上，黄峥已经不认为拼多多做的只是五环外的生意：“我们的用户一直是比较平均的”“划分一线、二线、三线、四线城市，是上一代像宝洁这样的公司传统的营销思路。”

根据QuestMobile今年3月的数据，拼多多和京东的重合用户在一年左右的时间从13%增加到了25.9%。同时，来自一二线的消费者在拼多多总用户中的占比超过四成，接近淘宝。

今年11月，京东和拼多多都公布了最新一季财报。京东年度活跃用户较去年同期增长了 15%，但较上一季度下降了 3%，至3.052亿人。处在明尼苏达事件的档口，京东活跃用户在第三季度少了800万人。

而拼多多方面，活跃买家数为 3.86 亿，同比增长 144%，活跃买家年度平均消费额为人民币894.4元，同比增长99%。买家数和消费额的双重增长，让过去12个月期间的GMV同比增长386%至3448亿元。

同样是腾讯投资的公司，多快好省的标签没能帮京东建立足够高的壁垒，反而是拼多多借社交流量长成了电商的第三极。无论在一二线城市还是下沉市场，京东在阿里之外都必须重视拼多多这个新的对手。

不过，降不下来的获客成本是京东和拼多多两家同样存在的问题。

70后的潮叔成京东“二把手”

70后的北京人徐雷，目前在百度百科的图册封面还能看到左手臂的纹身。在今年618发布会上，相比于其他京东高管的革履，徐雷穿了一款新潮的匡威球鞋。

2010年12月27日，徐雷仓促离开京东，加入“鞋王”百丽旗下的优购网上鞋城。2013年1月，徐雷又重返京东，任市场部高级副总裁，参与主导京东一年最为关键的618营销活动。刘强东曾评价，熊青云从负责市场到负责招商和政府关系，是因为她更擅长后者，而徐雷则比熊更擅长营销和统筹”。

2013年，刘强东开始前往美国学习，并尝试放权。不过，2014到2016年初，刘强东在美国的放权并不太成功。

2016年6月，京东股价触底，一度跌破上市首日开盘价的21.75美元。

2016年开始，刘强东回归，重新执掌起业务一线，并进行了一系列人事调整。徐雷在这时接班熊青云，负责新设立的商城营销平台。2017年4月，徐雷担任京东集团CMO，向刘强东汇报。

而今年，刘强东同样在尝试放权，并再次激起京东的战斗力。

今年7月，明尼苏达事件之前，自沈皓瑜离职后，空缺近3年的京东商城CEO由徐雷接任，只不过，CEO前要加“轮值”两个字。徐雷向刘强东汇报，全面负责商城日常工作。

更早的时候，今年1月，京东将把10个事业部整合为3个事业群。同时，分别任命原生鲜事业部总裁王笑松为大快消事业群总裁、原家电事业部总裁闫小兵为电子文娱事业群总裁、原3C文旅事业部总裁胡胜利为时尚生活事业群总裁，并升任京东集团高级副总裁，直接向刘强东汇报。

在明尼苏达事件调查结果公布的前一天，京东再次进行组织架构调整， 将京东商城划分为前中后台，简单来说，前台部门主要负责线上（微信、手Q、拼购）及线下（ 7 Fresh）流量运营； 中台部门各事业群则按业务模式和业务场景进行调整，包含原3大事业群及 技术中台和数据中台两个研发部门；后台为中前台提供保障和专业化支持。

调整后的所有事业群以及各业务部的负责人，都直接向徐雷汇报，徐雷成为京东组织架构层面的二把手。

值得注意的是，京东新成立了拼购业务部。负责该部门的侯艳平，此前经历了雅虎，eBay，腾讯三家公司。2014年3月初，腾讯把电商业务打包给京东并占对方15%股份。侯艳平当时在腾讯负责QQ网购，随交易的完成“出嫁”到京东。

此次京东单独成立拼购业务部，足见对拼团模式以及拼多多的重视。今年4月，京东召开了社交电商新生态轻商城小程序上线发布会，推出京东拼购，主打“低价不低质”，覆盖六大无线场景。今年618期间，京东拼购下单量同比增长近24倍，下单用户数同比增长超过17倍。

京东的7 Fresh起步晚于阿里的盒马鲜生，随着这次京东整合生鲜事业部并入7 Fresh，京东或将给7 Fresh更多的资源支持。原属于大快消事业群，负责京东便利店项目的新通路事业部也直接向徐雷回报。可以看出，线下零售形态在京东商城中的地位。

另外，拍拍网原本因刘强东谈到的“管不住假货”而关掉，去年年底，“拍拍”这个品牌以拍拍二手的身份再度复活。在这次组织架构调整中，拍拍二手业务部同样直接向徐雷汇报。

回顾近来的零售趋势，线下店与拼团模式是两大热门，背后体现出来的是线上流量红利的消失及下沉市场的崛起。如京东内部信所言，内外部环境在剧烈变化，需要京东有更加敏捷和灵活的响应机制来应对这些趋势。

明尼苏达事件暂告一段落，在不知妻美这件事上认输，但从未在商场上服输的刘强东又一次迎来京东的谷底。2014年，刘强东联姻腾讯、赴美上市，2016年，刘强东回归京东，重启旧将。

而这一次，依然是组织架构的调整，但面对友商的进击，还不够。