双11走到第十年，线下消费力正在被激发

　　凌晨在线上排队抢购之后，白天又要扎堆扫码了。在“新零售”概念提出的第三年，双11诞生后的第十年，线下到店的消费力被大大释放。

　　11月11日已经过去，天猫双11的最终战绩公布：截至12日0点，2018天猫双11全天总交易额突破2135亿元，同比增长26.9%。从2009年的5000万元到昨天的2135亿元，十年间双11已经从天猫一家的购物节，发展成类似于春晚、具有IP属性“节日”，并被行业作为观察经济趋势的一个窗口。

　　2018年，在“新零售”概念提出的第三年，双11令线下消费力也得到激发。

　　一个月以前，阿里巴巴正式成立本地生活服务公司，由饿了么和口碑合并而成，分别聚焦“到家”和“到店”业务。今年也是阿里本地生活服务公司首次参加天猫双11。

　　公开数据显示，此次在饿了么和口碑平台上，参与双11的线下商户总共有100万家。与此同时，饿了么蜂鸟的300万骑手成为双11即时配送的基础支撑。在口碑APP上，全国用户点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数达到了1200万笔。11月11日全天，饿了么的订单量暴涨，共卖出21万单烤肉串，10万单咖啡，9.3万单麻辣烫，6.5万单啤酒咖啡和1.1万单红牛。

　　双11激发餐饮线下消费想象力

　　双11当天，在清空天猫购物车后，北京白领Olivia还在口碑APP上额外下了两单：一个是海底捞74元火锅套餐，一个是11元的Costa玫瑰黑巧茶拿铁。恰逢双11，这样的价格相较于平时优惠了不少。“因为平时就喜欢吃火锅喝饮料，看到双11有优惠就买了。以前双11主要买衣服，今年开始关注吃喝之类的（线下消费）。”

　　和Olivia一样线上下单、线下消费的消费者还有很多。口碑APP的数据显示，仅一天时间，肯德基在口碑上就卖出了34万个黑巧克力冰淇淋花筒，西贝卖出了88万串羊肉串、良品铺子小火锅卖了2.5万份、好利来卖出50万个半熟芝士……

　　在满记甜品看来，参加双11活动为品牌带来了全方位的引流，并且为满记甜品未来要做的全平台打通、会员一体化打下了基础。据了解，双11当天，在口碑APP和口碑天猫旗舰店上，满记甜品共卖出近20万碗甜品，其中新客占比约80%，双11的引流获客作用可见一斑。

　　“阿里打通了旗下的各个平台，这样可以让消费者选择使用自己最习惯的消费平台。作为商家，我们要做的就是提供让消费者有消费冲动的内容。”满记甜品向亿欧表示。

　　双十一的巨大流量同样吸引了一贯对折扣极为敏感的品牌，星巴克和海底捞是其中的典型例子。

　　一直以来，在面对新变化方面，星巴克所表现出的一直是谨慎和克制，并且鲜少参与折扣优惠活动，但此次双11同样吸引了星巴克的加入——它在口碑APP上推出满60减12活动，11日当天卖出10万杯咖啡。

　　很少打折的品牌还有海底捞。这次双11，海底捞在口碑APP上推出了3款套餐以及22份优惠单品。在北京的各家门店，热门商品都卖出了数千份。饿了么的数据显示，10月27日海底捞在饿了么上推出优惠活动后，当天销售额即告同比增长超90%。

　　新的消费习惯也在形成

　　“中国餐饮行业一年大概有4万亿的规模，其中有3.5亿的部分是到店。这个市场中*的问题在于，线下餐饮没有被数字化。口碑做新餐饮，*步就是和商家一起把这个市场数字化。所谓的数字化，就是了解用户吃了什么、什么时候去吃、为什么要去，根据数据去提供服务。”此前在接受亿欧视也采访时，口碑CEO范驰提到了线下餐饮的数字化问题。

　　智研咨询研究报告显示，2017年，餐饮外卖仅占餐饮业整体市场规模的15%。消费者的就餐场景仍以到店居多，且2018年的前10个月，全国用户外出就餐笔数对比2017同期还增长了17%。到店体验的好坏一方面关乎餐饮品牌的营收，另一方面也关乎着消费升级的需求是否得到满足。

　　消费金额的提升只是消费升级的表面，背后更重要的是人们在追求更优质的体验。就餐饮行业而言，消费者需要的是更少的排队时间、更精准的优惠推荐。根据不同的用餐场景，他们对效率、服务质量也有不同的取舍。

　　手机点餐就是在这种消费需求下普及的。手机点单节省了顾客排队等候时间，降低了餐厅的人工成本，一举两得。一组数据可以说明手机扫码点餐的普及趋势：

　　艾瑞咨询报告显示，51.7%的中国消费者最希望选择的排队方式是手机在线排队，在所有选项中位列*。

　　在本地生活服务平台口碑APP上，今年一季度对比去年二季度，支持手机点单的门店数增长了44%，目前国内接入口碑APP点单的餐厅、店铺近30万家，包括面包新语、CoCo奶茶、肯德基这样的大型连锁品牌，也包括单店的中小餐厅。

　　以往餐饮业触网的方式通常是外卖，但通过手机预点单，线下到店消费的场景也被激活。对商家而言，手机点单更革新性的变化在于帮助餐厅实现分时段经营：根据点单数据，商家可以更精准地得知店内*的菜式是什么，基于此来调整库存；根据时间段繁忙程度来安排店内人手，用不同优惠幅度来控制客流高峰，挖掘闲时的产能。

　　双11，知名餐饮品牌外婆家的杭州西溪银泰店在口碑APP的店铺页上线了预点餐功能，开放双11当天的座位预订。针对不同的用餐时间，外婆家提供了不同的折扣力度：11点是7折，13：30以后是5折。

　　餐饮商家有明显的闲时段，顾客锐减，服务和产能过剩。手机点单加上优惠的运营手法，能够将门店的时段作为SKU运营起来，人为调节客流从而提升店铺整体收益。

　　授人以鱼不如授人以渔。除了提升销量，双11让餐饮品牌获得的还有互联网餐饮的玩法和武器。

　　结语

　　“双11已经不仅是一个互联网消费节日，现在每年双11已经成了类似春节、中秋这样的节日。今年双11百果园进行了线上线下全渠道促销狂欢。我们希望通过更多这样的节点来和用户互动，也让年轻消费者感受到百果园的变化。”百果园运营经理许楚然说道。

　　今年是百果园参加双11的第三年，也是百果园首次在线上线下全渠道参与双11活动。在口碑APP，百果园双11当天卖出10万个猕猴桃，20万根香蕉。许楚然表示，双11这一契机也是对百果园线上线下一体化的练兵，“以全渠道的方式让消费者享受到一样的服务，这就是双11为企业带来的价值。”

　　2018年也是阿里本地生活服务公司参与双11的*年，而阿里对线下市场的关注却由来已久。2014年双12，通过支付宝优惠，培养了用户移动支付的习惯；2017年双12，口碑APP异军突起；今年双11，手机点单也迅速爆发。

　　和常态化的外卖服务相比，到店消费还具有更大的扩张空间。无论是手机点单还是智慧餐厅，都是餐饮市场数字化的一种途径。