买不起的卷发棒！家电界的“苹果”征服中国中产阶级

　　在北京五道口的一家理发店里，清一色选用的是戴森吹风机。这家定位为“中高端”的美发中心，其中一位发型总监毫不掩饰对这款产品的赞誉，“这款产品很好用，不伤头发，质量很好，我们店里都用它。你们可以自己买，可以用那款红色的。”这款吹风机的售价在3000元以上。

　　戴森，一个近期刷爆朋友圈的品牌。据说，如果你的男朋友近期突然夸你直发好看，不要急忙开心，也许他只是不想让你买戴森卷发棒。一款主打女性市场的美妆类家电产品成功打入男性的话语圈，戴森做到了。

　　10月10日，戴森Airwrap styler 卷发棒在纽约发布，两天之后，关于它的“传说”开始在中国的社交媒体平台发酵、传播。百度指数显示，10月12日，戴森卷发棒关键词的移动搜索指数趋势达到最高点。10月19日，这款新品通过戴森天猫、京东官方旗舰店发售，都是连续几天在几秒钟内被抢空。

　　“只需要把一缕头发放到它的旁边，机身的气流就会自动吸附头发到卷发棒上。”这一自带黑科技气质的营销同样引起了秦小姐的注意，秦小姐是90后，养一只猫，关心发量和口红色号，买过戴森的吸尘器，用过他家的吹风机，但是这次，她不打算购入这款火爆互联网的卷发棒，理由是，“在看过美妆博主的视频测评后，发现它好像并没有那么好用”。

　　有人称戴森是家电界的苹果，正在成为中国中产阶级的品味象征。至少在价格方面，戴森表现出苹果般的“高冷”。戴森卷发棒在天猫平台的定价为3690元，这个价格是北京白领平均每月工资的三分之一。2017年，戴森在上海南京西路上开出了*家旗舰店，根据此前媒体报道，戴森希望这家旗舰店取得类似苹果专卖店的展示效果。

　　家电行业观察家、消费电子产业观察家梁振鹏对经济观察报记者表示，戴森的市场定位是中产和富裕阶层。作为一家英国公司，戴森在2005年开始进入中国市场。据公开报道，捷成集团是戴森在大中华区最早的*代理商。根据捷成董事李家祥回忆，2005年来到中国时，戴森真空吸尘器的定价高达三四千元一台，即使在中国香港，这一价格也令很多消费者望而却步，彼时普通的日本吸尘器售价仅为几百元到1000元之间。

“贵”

　　“贵”是大多数人对戴森的*印象。

　　关于戴森公司创立的缘起，一个广为流传的故事是，詹姆斯·戴森1978年在使用吸尘器清洁工作室时，对不断减弱的吸力感到困扰。为了改变传统吸尘器的这一弊端，他开始了自己的研发工作，最终成功发明出世界*款无尘袋吸尘器。

　　但贵也是将戴森和其他同类品牌迅速区隔开来的手段之一。进入中国之初，戴森在捷成的帮助下，谨慎选择中高端商场作为合作对象，以求保证始终如一的高端形象。

　　对90后的秦小姐来说，为了维持发量，一款3000多的吹风机投入或许是值得的。“上大学的时候不懂，会买那种很便宜的吹风机，就会真的掉很多头发。戴森吹风机5分钟就能吹干。用了之后就发现，掉发明显减少。”

　　针对细分场景满足多种需求的产品设计也是戴森所擅长的。秦小姐关注吸尘器就是因为工作以后养猫，有处理猫毛和除螨的需求，戴森的一款吸尘器则刚好针对宠物家庭设计。“单独买一个除螨仪也很贵，但是戴森的产品可以换头，就会感觉还好，可以一个产品满足多种功能”。

　　“一个黑科技公司”，这是秦小姐向记者描述的戴森印象。梁振鹏有不同的看法，“戴森最重视的是产品的工业设计，即产品造型等，从技术研发和产品创新能力来说，并没有看出它比其他公司强在哪里。甚至它的空气净化器也被中国质监局检测出过不合格问题。”

　　但是在梁振鹏看来，戴森能把产品做的前卫、漂亮、符合时尚潮流。但家电产品最重要的是耐用，产品工艺质量、耐用水平和品质非常重要，而戴森在这方面做的并不见得比其他品牌高明在哪里。

　　戴森公司的创始人詹姆斯·戴森就是一位工业设计师，被英国媒体誉为“英国设计*”。他所发明的双气旋系统,被看作是自1908年*台真空吸尘器发明以来的首次重大科技突破。

　　戴森甚至在中国知名社交网站知乎上开设了一个机构账号来介绍自己的产品理念和产品的技术原理，这样的传播选择在外资公司中十分罕见。戴森在介绍中以“鹞式战斗机”为喻强调公司对科技创新的追求。据说，公司的规定动作是，每个人在加入戴森的*天，都必须花上一整个下午拆分戴森的机器，以学习背后的技术的运行原理。无论员工来自销售、市场、客服或者工程团队，戴森人都必须对技术充满热情。

　　在官网，戴森对自己的介绍为，国际技术创新公司。拥有超过10,000多名成员，其中三分之一是工程师和科学家。每周的研发投入达800万英镑。戴森的口号是：解决他人容易忽略的问题，而工程师是问题的解决者。

　　戴森的核心技术是马达，“连卷发棒都能用上自家拿手的马达”。特雷弗·布林克曼曾对媒体说，戴森未来25年的设计规划中，戴森数码马达将会起到非常重要的作用，戴森内部有专门对戴森数码马达进行研究的团队。2016年，詹姆斯戴森表示，计划在未来五年投资10亿英镑建立电池工厂来提升电池技术和产量。去年，戴森中国科技实验室在上海揭幕，据英国金融时报报道，这是戴森25亿英镑未来技术投入的一部分。同时，戴森宣布投资20亿英镑用于电动汽车的开发，量产车型将于2020年上市销售。戴森公司曾透露计划到2020年时，在全球范围内扩招3,000名工程师。

　　1985年，戴森吸尘器在日本首发，自此戴森开始了家用电器市场的全球发展之路。上世纪90年代到21世纪初，戴森进入澳大利亚、法国、美国等欧美市场，目前，戴森在新加坡、英国、中国等地设有技术研发中心。

干手机的挫败

　　试水中国市场，戴森并非一帆风顺。2006年，戴森在南京建立电器电机工程生产基地。2008年首先推出以公用或医用为主的“AirbladeTM”干手机打开中国市场，而并非其主打的吸尘器产品。

　　时任戴森中国董事、总经理的施道骅在2008年接受媒体采访时给出的理由为，当时在中国包括农村市场，所有价位的吸尘器的普及率不超过2%，即使是在一线城市，如北京、上海，也只有4%-5%的普及率。而干手机则符合中国拥有众多新型公共建筑物的特征，市场针对性强。

　　然而，干手机没能帮助戴森在中国立足。2012年，观察到市场时机相对成熟后，戴森携吸尘器、无叶风扇、干手机大举进军中国内地，延续高端定位，走精细化运营之路。

　　从2016年之后，戴森在中国动作频频。记者在天眼查上看到，戴森在中国大陆直接控股的全资子公司共两家，分别是戴森贸易（上海）有限公司和戴森科技发展（上海）有限公司成立。2013年，戴森贸易（上海）有限公司成立，从事电器产品及其零配件的批发与进出口、零售、网上零售等服务。旗下设有戴森电器销售（北京）有限公司，作为戴森在北京的办事处，为上海总部提供支持。Michaela　Tod为戴森贸易（上海）有限公司的法人、董事长，此外他还担任戴森科技发展（上海）有限公司董事。

　　2016年，戴森公司迁入面积达1,356平方米的新办公区域，新增员工250人。此外，面积达568平方米的全国客服与维修中心在上海设立。今年5月，继上海、杭州之后，戴森在北京的*家官方体验店在王府井开业。

　　2017年，戴森科技发展（上海）有限公司成立。经营范围包括电器设备软件、硬件研究、开发和设计等，提供与电器产品相关的技术服务、技术咨询等。2017年，戴森中国科技实验室在上海揭幕。戴森创始人詹姆斯·戴森强调，戴森新建科技实验室的工作重点就是通过对软硬件综合力量的运用，在引入在线智能联网设备时，确保它们能够满足中国市场的需要。关注中国真实的家居环境和实际运用，结合英国、新加坡两国的优秀人才和中国团队提供的市场见解，致力于在未来几年里创造一系列新科技。

中国布局

　　戴森管理者不止一次在公开场合表达过对中国市场的重视。戴森中国区总裁Michaela　Tod在今年7月接受记者采访时表示，上海科技实验室的开设就是为了加速戴森设备在中国的本土化，主要有三个目的：帮助戴森工程师了解中国家庭的需求；了解中国当前的科技趋势；为产品质量而设。戴森中国研究设计开发主管特雷弗·布林克曼（Tom　Bennett）也曾公开表示，中国人欣赏新的创造和新的发明，戴森看重中国市场。戴森曾推出过专门针对中国消费市场的Dyson　Pure空气净化风扇、“中国红”吹风机。

　　入驻中国市场后，戴森还陆续开通了京东、天猫旗舰店，与苏宁易购、国美在线、亚马逊等线上渠道合作。同时，借助微信等中国社交媒体，利用直播手段，戴森在2016年天猫双十一中销售额增长200%。Michaela　Tod曾经在接受采访时表示，“戴森其实在中国市场下了血本，是花了钱的。我们五年前就开始筹划进入中国市场的种种。两年前，詹姆斯·戴森就在一次董事会提及，到2020年中国将是我们*的市场，也就是说我们有这样一个共识，董事会愿意做大量的前期投资。所以相对于我们的竞争者，我们花更多的钱在广告和门店支持上。”

　　公开报道显示，过去三年，戴森在中国市场的规模增长了十倍，员工人数翻了四倍。2016　年，戴森在中国市场的营收增长高达244%。戴森在2016的天猫“双十一”中销售额增长了200%。2017年戴森中国市场的增长速度达159%。

　　在销售策略上，Michaela　Tod在2017年时曾透露，“现在戴森的销售是线上线下5:5。现在很多人喜欢在线下试，线上买，这样更方便。所以我们这家店首要的不是销售，而是体验。我们也没有强调一定要从体验转化成现场销售，根据我们的观察，越多的线下店，越多的线上销售，这个是相辅相成的。”